Как часто вы приобретаете кефир? Не для популярной диеты или по просьбе гастроэнтеролога, а просто так. Наверное, не слишком часто, ведь кефир – один из наименее популярных кисломолочных продуктов. Вернее, был таковым до появления кефиров Emoji от бренда «Молокія».
В компании решили привлечь молодую аудиторию и для этого создали линейку кефиров to go с трендовой упаковкой.
Концепция «кефира, который отражает настроение» появилась еще до 24 февраля – это была внутренняя идея команды, к разработке не привлекали агентство. Но из-за начала полномасштабного вторжения запуск пришлось отложить – и, хотя были сомнения, уместно ли вообще запускать кампанию об эмоциях и позитиве, в «Молокии» решили рискнуть и – не прогадали. Концепцию скорректировали до нынешних реалий и на полках супермаркетов появились кефиры Emoji – с трендовыми эмодзи, которые могут описать любое настроение.
В одном продукте объединились два месседжа о важности физического и эмоционального здоровья. И именно благодаря составляющей настроения удалось «омолодить» аудиторию и привлечь внимание пользователей соцсетей и покупателей в супермаркетах.
«Мы любим тебя за то, что ты бываешь разным: веселым, грустным, крутым, смешным и таким влюбленным.
Наш кефир питьевой, а твое настроение сегодня какое?». Кефир Emoji стал продолжением другого, но уже знакомого продукта, который слышит потребителя и хочет узнать, как у него дела. В соцсетях 4 эмодзи превратились в ситуативные визуалы, которые откликались аудитории. Тракторные войска, Призрак Киева, «русский военный корабль», «Ой, у лузі червона калина» – скетчи с эмоциями становились виральными. Их распространяли в сторис, делились с друзьями и хранили на будущее. Чтобы улыбнуться, когда станет тяжело от бремени новостей и событий.
Благодаря сочетанию новизны и чего-то знакомого потребители сразу обратили внимание на кефир – в супермаркетах подходили к полкам и решали, какая эмоция подходит им сегодня. То есть выбор был не между кефиром Молокия или другого бренда, а между кефирами от Молокии. И кто же победит: крутое или влюбленное эмодзи?
Поэтому самыми крутыми бренд-амбассадорами нового кефира стали сами потребители, которые делились фото и видео на личных страницах в соцсетях.