UNFPA, Фонд ООН в области народонаселения, вместе с креативным агентством Kyїfornia запустили коммуникационную кампанию приложения, направленную на сохранение женщин в случае столкновения с домашним насилием.
Ежегодно в Украине около 1,1 миллиона человек страдают домашним насилием, 90% из них — женщины, и только треть обращается за помощью. С началом полномасштабного вторжения уровень насилия вырос на 21%. Из-за стресса, травмы и постоянной тревоги, насилие начало появляться даже в тех семьях, где его раньше не было.
Команда UNFPA Украины с МВД Украины и правительством Великобритании создали приложение, которое выглядит как менструальный календарь со скрытой функцией быстрого вызова полиции в случае столкновения с насилием. Креативное агентство Kyїfornia реализовало всеукраинскую кампанию, чтобы распространить инструмент, который может спасти жизнь.
Цель кампании: прокоммуницировать о приложении с наибольшим количеством женщин, чтобы позаботиться об их безопасности.
Вызов: Важно, чтобы о приложении узнала каждая женщина, но не узнал ни один мужчина, чтобы не попасть на глаза [потенциальным] обидчикам. В этом кейсе скрыта коммуникация — единственная возможная коммуникация, поэтому команда не использовала логотип, название и скриншоты интерфейса.
Концепция коммуникации: «Ища пути тайной коммуникации, мы опирались на инсайт о том, что есть вещи, на которые женщина точно обратит внимание, и которые одновременно будут проигнорированы мужчинами. Прокладки, газовый баллончик или банальный зонтик – полезные мелочи, которые важно иметь под рукой. Кое-что может не случиться, но можно быть готовым. Применение — одна из таких важных вещей.
Наши креативы именно об этом — они доверительно делятся с женщинами инструментом, который дарит безопасность. Но мужчина, вооружившись щитом из баннерной слепоты до нерелевантного, не останавливает взгляд на плакате с прокладкой или помадой. Это не для него, это не для него», — Юлия Курова, креативный директор Kyїfornia.
Решение: Единственным доступным каналом прямой коммуникации о приложении была таргетированная реклама, поскольку таким образом можно было коммуницировать исключительно с женской аудиторией. Поэтому диджитал-креативы прямо рассказывали о функционале приложения. Кроме таргета, коммуникация проходила в «скрытых» местах: женские уборные ТРЦ, заправок и коворкингов, кабинеты гинекологов и маммологов, раздевалки в магазинах женского белья и одежды, сообщества и лидеры мнений.
Результаты: За время кампании было создано 24 уникальных коллаборации с украинскими бизнесами и корпорациями: от лимитированного десерта для женщин в Namelaka до постеров в уборных киевского и львовского вокзалов «Укрзалізниці». Магазин женской одежды VOVK разместил наклейки с QR-кодом в каждой примерочной, а бренд премиум-белья ZHILYOVA вкладывал открытки с информацией о приложении каждой покупке.
К кампании присоединились более 25 лидеров мнений, среди которых Сабина Мусина, Эмма Антонюк и Мария Ефросинина. Вместе с экспертами и профессиональными журналистками агентство создало 6 уникальных материалов для женских медиа Elle, Wonderzinе, Fashion Talksss и Space Mag. Об инициативе вспомнили в шоу «ебаут» и подкастах «Та й таке», «Дівки не мали клопоту» та «ФемФікшн». После первого коммуникационного буста информация завирусилась — упоминания о приложении начали появляться в личных телеграм-каналах лидеров мнений, на страницах инфлюэнсерок в ТикТоке и Инстаграме.
