После 10 лет работы с IТ-проектами и в PR-агентствах меня вдохновила возможность принять участие в проекте по Road Safety Campaign для Киева. Помню, как на собеседовании сердце колотилось от волнения. Это же можно подсоединить лидеров мнений, украинских звезд, рассказать о важности безопасности на дорогах в школах с помощью понятных детям мультиков и т.д. Наконец, проект, где все мои знания и навыки могут быть использованы не только для финансовых результатов компании, но и хоть немного, но все же изменить мир к лучшему. Меня взяли в проект.
Много работы было сделано в его рамках: мероприятия, видео, тренинги, и именно часть по роад сейфту в какой-то момент трансформировали во что-то другое. Так что никаких блогеров и информационных кампаний для детей. В сфере рекламы такое случается постоянно. Важно, что именно этот проект заставил меня задуматься, есть ли кейсы коллаборации рекламных агентств и государственных учреждений? Работают ли украинские креативщики с социально важными темами (кроме социальной рекламы), продвижением законопроектов, изменением/коррекцией социального поведения (уменьшение уровня курения, продвижение эко-инициатив, формирование привычек правильного питания, повышение уровня посещения избирательных участков и др.).
Наверное, все слышали об американской рекламе «Got milk?», которая поощряла потребление молока и молочных продуктов. Я услышала о ней впервые в одной из серий американского сети «Друзья», где Росс Геллер утверждал, что это он придумал слоган «Got milk?». Прекрасный пример нативной рекламы.
На самом деле слоган «Got milk?» создан рекламным агентством Goodby Silverstein & Partners для California Milk Processor Board в 1993 году. Компания приобрела незаурядную популярность, и, по-моему, является хорошим примером того, что креатив служит не только прибыли, но и формированию полезных привычек населения. Кстати, как-то мне удалось работать SMM-менеджером в похожем проекте в Украине «Три молочных продукта в день». Правда, в этом проекте кампания финансировалась тремя украинскими производителями молочных продуктов для увеличения уровня потребления молока. Масштабы были меньше, чем у «Got milk?», но все же цель проекта в начале моей карьеры мне срезонировала.
Креатив служит не только прибыли, но и формированию полезных привычек населения.
Таких кейсов за границей достаточно много. В Украине тоже есть! Логотип страны Ukraine Now от фантастических Banda, пионеров коллаборации государства и креативных агентств в Украине. Рекламная кампания агентства Twiga Ukraine, запустившая волну разводов с Пластиковым Пакетиком — проект по заказу команды Министерства защиты окружающей среды и природных ресурсов Украины в рамках поддержки закона, который запрещает супермаркетам и общепитам распространять пластиковые пакеты.
Еще один из моих любимых кейсов — серия вайлдпостеров агентства Angry, целью которых было напомнить миллениалам, почему важно посетить избирательные участки. Кстати, у этого агентства также много красивых рекламных кампаний, созданных в коллаборации с патрульной полицией.
Из самых свежих кейсов — брендинг реформы управления отходами, созданный по заказу Министерства защиты окружающей среды и природных ресурсов Украины и при поддержке финансируемого Европейским союзом проекта — Apena3. Это один из проектов, который реализуется с участием экспертов инжиниринговой французской компании Egis.
Таких примеров много, но они отличаются от кейса к кейсу. Из масштабных национальных кампаний, о которых все мы знаем, можно вспомнить только эти страшные картинки-предупреждения о вреде курения на пачках сигарет и кучу видеороликов об опасности вождения в нетрезвом состоянии, которые распространялись алкогольными компаниями (да, это социальная реклама, но она тесно повлияла связана с нашим законодательством, согласны?).
Ну и, конечно, предвыборные кампании, которые в последнее время проходят при активном участии соцсетей, вдохновленные успехом США и компании Обамы — пионером привлечения этого канала коммуникаций в политике. Ну и нельзя не упомянуть, что еще много лет политологи будут анализировать PR-кейс информационного освещения войны в Украине и феномена Зеленского.
Так что коллаборация возможна. Но, тем не менее, используется не всегда. В большинстве – для социальной и политической рекламы.
Представим на минуту, что будет, если использовать маркетинговый опыт и эффект рекламы и коммуникаций на продвижение тем здорового питания, уважения к человеку, важности поддержки психологического здоровья, формирования экоответственного поведения. Таких кампаний множество, скажете вы, и будете правы. Но представим, что над действительно важными темами будут работать рекламные агентства мирового класса (которых в Украине много). Кроме того, представим, что действительно важные темы будут освещаться централизованно в коллаборации государства, бизнеса, общественных организаций. Масштаба «языкового вопроса» (здесь только в качестве примера), которое волнами то возникает, то исчезает в нашем обществе. Что будет, если с таким же вдохновением мы начнем обсуждать равноправие и достоинство человека, преимущества жизни без злоупотребления алкоголем и важность правильного питания и качественного образования для наших детей? Звучит идеалистически. Такие кейсы уже есть в странах по всему миру.
Общество способно обсуждать не более нескольких тем за один промежуток времени. Эти темы, как дни, сменяют друг друга. Сейчас я учусь в британской школе CIPR по специализации Public Affairs. Преподаватели говорят, что именно благодаря этому феномену общественного фокуса у каждой темы всегда есть второй шанс, и третий, и так бесконечно.
Общество способно обсуждать не более нескольких тем за один промежуток времени.
Важный вопрос – кто выбирает эти темы? Книги из Public Affairs не имеют однозначного ответа, потому что факторов много (общество, политики, общественные организации, соседние государства, и даже о чем говорят сейчас звезды шоу-бизнеса и др.).
Так, в работе Mindspace – influencing behavior through public policy авторы приводят список того, что влияет на принятие нами решений — чеклист влияния на наше поведение при разработке policy (политик).
- Месседж: для нас важно, кто является источником информации.
- Поощрения: наши реакции на стимулы формируются предполагаемым ментальным процессом, таким, как стремление избегать неудач.
- Нормы: на нас сильно влияют действия других людей (мы смотрим на то, что делают другие).
- По умолчанию: «Мы плывем по течению» — часто пользуемся предварительно установленными параметрами.
- Заметность: наше внимание привлекает то, что ново и кажется актуальным для нас.
- Основание: на начало наших действий часто влияют подсознательные сигналы.
- Влияние: наши эмоциональные ассоциации влияют на наши действия.
- Обязательство: мы стремимся отвечать нашим публичным обещаниям и отвечать на действия других взаимностью.
- Эго: мы делаем то, что заставляет нас лучше думать о самих себе.
Различий между разработкой креативной кампании для бизнеса и в разработке политик не так уж много.
Похоже на руководство по психологии, правда? Так, книги по созданию креативных концепций также похожи на книги по психологии. Поэтому в итоге различий между разработкой креативной кампании для бизнеса и в разработке политик не так уж много. В последнем, правда, гораздо больше участников и непредсказуемых обстоятельств.
Украина действительно удивляет своей прогрессивностью в вопросах коллаборации бизнеса и государства. ПриватБанк, Helsi.me. Есть чем гордиться.
Надеемся, в будущем нас будет ждать еще больше ярких примеров креативных кампаний по продвижению социально важных тем.