Елена Кустова: работодателей и ВУЗы разделяет громадная пропасть

Елена Кустова: работодателей и ВУЗы разделяет громадная пропасть

Не так давно вышел в свет посвященный 35 лучшим специалистам рекламно-коммуникационного рынка, которым еще не исполнилось 35 лет. Мы решили продолжить тему молодых талантов и узнать больше о том, как и откуда на рынке могут появиться яркие специалисты и как рекламным холдингам их воспитывать. Для этого мы пообщались с Еленой Кустовой, вице-президентом по креативному и маркетинговому сервису «Группы АДВ Украина», о том, как в Группе работают над собственными кадрами.

Сейчас образовательные программы — must-have для каждого крупного уважающего себя рекламного холдинга. Расскажите о своем курсе, чем он отличается от остальных?

Наш образовательный курс мы разрабатываем для себя и «под себя». Основные критерии, по которым подбираются программы — это профессиональные оценки наших сотрудников, которые проходят раз в полгода в каждом агентстве. Таким образом, мы получаем определенный срез своих собственных проблем по уровню менеджмента, по уровню специалистов каждого из агентств. Соответственно, мы понимаем, какие области являются наиболее важными для нашего персонала, в каких из них наши люди чувствуют себя наименее уверенно. Мы оттачиваем свои кадры под наш бизнес, под требования наших клиентов, под требования рынка и под свою стратегию развития.

Второй особенностью является то, что мы внедряем образовательный курс последовательно на протяжении уже трех лет. Начинался он с МногоЯрусной Системы Обучения, получившей название М.Я.С. О. Фактически это программа для основного состава — старшие учат младших. Те, кто разбирается в чем-то лучше, учат тех, кто менее профессионален или новых сотрудников.

После того как обучение стало в хорошем смысле слова рутиной, мы поняли, что необходимо добавлять еще какие-то элементы, которые не только несут профессиональные знания, а, скорее, расширяют горизонты. Не секрет, что наши люди 80% своего времени проводят на работе, где они заняты так, что могут позволить себе только активный интернет-серфинг. Наша профессия предполагает очень важную особенность — быть хотя бы на шаг, на полшага впереди основной массы.

Профессия рекламиста или маркетолога сама по себе состоит в том, что ты должен быть трендсеттером в определенной области, то есть должен разбираться в чем-то лучше других. И речь не о маркетинговых коммуникациях — в целом горизонт должен быть шире. Потому что если реклама становится повторением нашей обычной жизни, повторением нашей рутины, она перестает «цеплять», перестает работать. Хорошая реклама заставляет развиваться. Кроме звания «двигателя торговли», у нее еще есть некая социальная функция. С развитием технологий это тем более важно. И мы осознали, что нашим людям не всегда хватает этого «кислорода» — культурного, социального, интеллектуального. Например, чтобы предложить клиенту интересный арт-проект, нужно разбираться в современном искусстве, и не быстро — за два часа до презентации, — а базово. Предлагая клиенту сделать серию рекламных роликов, напоминающих сюжеты фильмов, и задействовать в них звезд на базовых ролях, нужно как минимум понимать основы сюжетов кинематографа. Все эти вещи нужны и важны.

Поэтому мы сделали программу, которая называется С.А.Л.О. — Самые Актуальные Люди Отвечают. В рамках этой программы мы организовываем встречи с людьми, которые не имеют никакого отношения к нашим профессиональным знаниям и навыкам, но общение с ними значительно обогащает всех нас. Мы сделали открытую площадку, на которую приглашаем своих клиентов, журналистов, у нас есть дружественные вузы, с преподавателями которых мы поддерживаем постоянную связь. Они приходят на эту программу и имеют право привести пять своих лучших студентов. Это попытка развивать подрастающее поколение.

С упомянутыми программами все сложилось и удалось, и в начале прошлого года мы подумали о следующем этапе развития. У нас есть сотрудники, составляющие основной человеческий капитал нашего холдинга. У нас есть своя стратегия развития и планы на каждого человека, который относится к нашему «золотому запасу». И мы хотим развивать этих людей: не только для того, чтобы удержать в холдинге, но и чтобы использовать лучшие качества, интересы и приоритеты каждой личности с учетом реализации наших бизнес-целей. Поэтому мы создали программу П.И.Р. (у нас все о еде) — Программа Индивидуального Развития. Мы определили свой «золотой запас», отобрав порядка 15% сотрудников каждого агентства, и прописали для каждого из них план индивидуального и карьерного развития.

Вот и главные отличия: обучающий курс сделан под наши нужды, под нашу стратегию развития и учитывает интересы всех сотрудников. Нужды среднего менеджмента покрывает программа М.Я.С.О., программа С.А.Л.О. охватывает вдохновение и общее развитие, и программа П.И.Р. рассчитана на 15% «золотого фонда», в который мы хотим вкладывать и который хотим развивать.

Если говорить о программе М.Я.С.О., могли бы вы назвать пример каких-то учебных курсов?

Это все, что необходимо для самоорганизации менеджмента — основы тайм-менеджмента, презентации, внутренних коммуникаций и пр. Это узкоспециализированные знания, которые касаются, например, специального тренинга по шрифтам для дизайнеров — типографики. Основы стратегии рассказывают о том, как бизнес-стратегия трансформируется в маркетинговую стратегию, и как мы все участвуем в ее реализации. Искусство презентации может включать в себя азы психологии и т. д.

Вы упомянули о сотрудничестве с вузовскими преподавателями. Доводилось ли слышать жалобы на низкое образование у нас в стране? Все пытаются решить эту проблему путем создания собственных тренинговых курсов. Вы довольны профессиональной подготовкой новичков, которые приходят в ваше агентство? Насколько сильно их нужно переделывать, переучивать?

Принимая активное участие в правлении Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), я отвечаю за отраслевое образование. Два года назад мы проводили исследование, которое показало глубину пропасти между вузами и работодателями. К сожалению, с тех пор пропасть не стала меньше, а даже углубилась. Причина этого проста: согласно данным исследования, только 6% преподавателей имеют хоть какой-то практический опыт работы в сфере маркетинговых коммуникаций или просто маркетинга, все остальные лишь пересказывают книги.

Пропасть огромная, и это тема для другого интервью. Совместно с ВРК мы пытаемся эту пропасть закрыть, плотно работая с Союзом Рекламистов Украины, который возглавляет Евгений Ромат, и с Украинской Ассоциацией Маркетинга во главе с Ириной Лилык. Это люди, которые имеют непосредственное отношение к студентам, преподавателям, и могут как-то влиять на процессы в образовательной политике нашего государства. Пока у преподавателей не будет возможности приглашать на свои лекции практиков, ничего не изменится. Ситуация поменяется только тогда, когда мы все станем преподавателями, и нас всех пригласят читать лекции в вузах, и мы сможем свои лекции инкорпорировать в программы Министерства образования, потому что именно оно определяет, какими навыками должен обладать специалист в области маркетинговых коммуникаций или PR. Это вопрос глубокий и наболевший.

Основная причина состоит в отсутствии практиков, в отсутствии возможности получения актуальных кейсов, актуальной информации. Кроме того, большинство работодателей не хотят брать на тренинги студентов, а вузы не пытаются открыть эти двери. У нас нет обвала звонков с просьбой принять на летнюю практику 15 человек из КНЭУ. Когда я общаюсь со студентами, мне кажется, что они выбрали эту специальность не потому, что видят себя в дальнейшем маркетологами и рекламистами, а отчасти из-за того, что на нее не так сложно поступить, как на другие — финансы, экономику, право. Здесь достаточно иметь поверхностное знание обо всем, а работать по этой специальности не обязательно — трудоустроимся, как получится. Такое отношение к выбору профессии и самому предмету влияет на дальнейшее отношение к работе. Но со стороны ВРК мы пытаемся решить этот вопрос и выстроить систему профессиональной оценки выпускников и помощи преподавателям, которые бы давали им в руки «живую» информацию, кейсы, а также имели возможность приводить на свои лекции людей, предопределяющих на сегодняшний момент рекламный рынок.

Расскажите больше о лекторах, которые читают ваши курсы.

Наши спикеры делятся на внутренних и внешних. Внутренние лекторы — это наши сотрудники, многие из которых занимали серьезные позиции до прихода в холдинг. В частности, Светлана Шинкаренко, ныне генеральный директор Adventa Lowe и Сергий Урын, ныне генеральный директор THINKMcCANN — люди, которые сделали блестящую карьеру на стороне клиентов, и могут рассказать многое. У нас работают лучшие стратеги Украины, с моей точки зрения, например, Кирилл Скикевич, на счету которого — огромное количество сделанных брендов и кампаний. Два наших креативных директора — ветераны этого рынка, Евгений Каминский и Алексей Пасичник — люди, которые сами прошли большое количество тренингов и готовы делиться опытом. В нашей родительской организации АДВ Россия есть кафедра АДВ в МГИМО — там тоже очень много материала. Мы видим своей миссией вклад в подрастающее поколение новых специалистов, поэтому некоторых лекторов приглашаем из России.

Что касается внешних лекторов, то мы любим приглашать выступить клиентов — это живой жизненный опыт. Например, выступления Тараса Пархоменко, на тот момент директора по маркетингу и члена правления «Киевстар», всегда зажигали команду. Открывал нашу программу известный журналист, телеведущий, документалист Юрий Макаров с лекцией о трендах современной культуры. Одну из самых ярких лекций прочитал Виталий Чирков, главный редактор журнала LQ — это была лекция о современных женщинах. Мы приглашали прекрасного молодого специалиста, тренера, психолога Павла Ковальского, который говорил о типологии личности. Также у нас в гостях побывала директор первого в Украине диджитал-издательства Glowberry Books Ольга Черепанова, которая рассказывала о книгах для подростков, перешедших в кризис из печатного формата в формат digital. Кроме того, у нас выступали директор Фундации Центр Современного Искусства Катерина Ботанова, преподаватель Британской Высшей Школы дизайна Дмитрий Карпов, Владимир Кадыгроб — один из организаторов крупнейших выставок современного искусства, арт-проектов, социальных проектов и т. д.

Наш козырь — это trendwatching, где мы только и делаем, что отслеживаем тренды и знакомимся с интересными людьми. Поэтому выбрать самых интересных людей и пригласить их к нам не представляет труда, и мы с радостью это делаем. Людям интересно смотреть на вещи не только глазами рекламы, но и глазами других — это обогащает значительно больше, чем выжимка AdAge. То, что происходит в рекламе, мы более или менее представляем. Это важно знать, но это никак не обогатит тебя, когда ты будешь думать над новым проектом или над новым решением.

Две программы С.А.Л.О. и М.Я.С.О. — насколько они являются обязательными для сотрудников, и насколько участие в них поощряется, приветствуется вами?

Мое отношение к этому простое — мы это делаем не для развлечения и не для того, чтобы себя чем-то занять, а потом ходить и упрашивать людей принять участие в программе. Создание подобных проектов, их организация и проведение, аналитика требуют значительных трудозатрат. Поэтому обсуждать с кем-то важность и нужность этих программ мы не станем. Посещение программ является добровольно-принудительным. У каждого сотрудника есть расписанные тренинги, на которые он обязан прийти — они покрывают пробелы в его профессиональной оценке. Если он не посетил 80% тренингов, руководитель оставляет за собой право не выплачивать ему стопроцентный бонус, не говорить о продвижении по службе или о повышении зарплаты. Почему так происходит? Дело в том, что стратегия развития холдинга предполагает определенную компетенцию сотрудников, которые должны этой стратегии соответствовать. Поэтому мы развиваем их, стремясь к изменениям идеального профиля сотрудника — улучшению среднестатистических навыков, повышению уровня знаний, общего уровня развития, интеллекта. Это наша цель, и поэтому посещение образовательных тренингов является обязательным.

Какого рода знаний больше всего недостает современным рекламистам?

Здесь есть две позиции. С моей точки зрения, людей нужно учить не только профессиональным навыкам, но и жизни. Скорость движения по карьерной лестнице в рекламе очень быстрая, к огромному сожалению. Зачастую человек, который становится руководителем, понятия не имеет о том, как разбираться в людях. Ему кажется, что самое главное — в ультимативной форме отмотивировать всех сотрудников, чтобы всем было страшно. При этом он не понимает, что людей нужно развивать личностно, в них нужно вкладывать и давать им возможность реализовываться. Это самый большой пробел, который существует. Все остальное легко наверстать. Если средний уровень подготовки сотрудника постоянно повышается, люди очень быстро берут необходимую высоту и стремятся к покорению новых.

Среди ключевых пробелов в базовых знаниях я бы выделила недостаточное ориентирование в стратегических вопросах, в частности, в отношении соответствия бизнес-стратегии маркетинга. Необходимо улучшать знание новых технологий, которые предопределяют умение работать с каналами онлайн-коммуникаций. Совершенствовать управление людьми, задачами, временем, уделять больше внимания внутренним коммуникациям и обратной связи.

Какие результаты вы видите по итогам внедрения образовательных программ?

В наших программах присутствует обязательный элемент обратной связи — после каждого семестра мы делаем срез мнений и просим сотрудников оценить тренинг. Следующую тренинговую программу мы формируем на базе этих мнений и оценок.

«Температуру по больнице» я измеряю очень просто: у людей есть мотивация к тому, чтобы решать вопрос инновационно, а не жить от брифа до брифа, есть желание придумать что-то новое, проактивно выйти с предложением, вопросом, проектом. И клиент это понимает, принимает и говорит: «Отлично, я это беру, я бы сам до этого не додумался». Это свидетельствует о том, что люди растут, они смотрят шире, чем раньше. И я считаю, что проводимые нами тренинги играют в этом большую роль. А одним из главных результатов является то, что нельзя измерить — яркие проекты, нестандартные решения, энтузиазм вкупе с живым интересом к происходящему и рост нашего бизнеса.