$25 млрд, фальстарт, новостной повод: опрос экспертов о метавселенной и NFT

Термин «метавселенная» произошел из бестселлера 1992 года, научно-фантастического романа Нила Стивенсона «Лавина». Главный герой — хакер/курьер пиццерии — живет в двух мирах — мрачном реальном мире и трехмерной виртуальной Метавселенной. В 2007 году появился Second Life — трёхмерный виртуальный мир с элементами соцсети, но его популярность затмило появление Facebook. Впоследствие Марк Цукерберг, неосознанно способствовавший упадку Second Life, решил, что будущее — за метавселенной, а в 2021 году переименовал Facebook в Meta — этот ребрендинг буквально всколыхнул весь мир.

В свою очередь, NFT (Non-fungible token) — невзаимозаменяемый/уникальный токен. Впервые он появился в 2017 году на блокчейн-платформе Ethereum. NFT можно продать любому желающему по любой цене. По сути NFT — это цифровой аналог документа, который удостоверяет право человека на какой-либо объект. С помощью NFT можно продать не только цифровые активы, но и вполне осязаемые вещи.

Мировые бренды уже активно входят в метавселенную, создают NFT, судятся с их создателями и покупают компании. McDonald’s создал метавселенную для празднования Китайского Нового года, американское пиво Miller Lite открывает бар в метавселенной к Суперкубку, Nike купил RTFKT, которая создает кроссовки для метавселенной. 

В Украине пока бренды не так активны, но, к примеру, полотна из коллекции Национального художественного музея Украины уже можно приобрести в формате NFT, а на онлайн-платформе OpenSea можно посмотреть и даже купить самые звездные продукты супермаркета «Сильпо», среди которых гречневый багет. MMR проводит опрос экспертов — Денис Логвиненко, Managing Partner Havas Digital Kyiv, Ирина Шинкаренко, Head of Marketing Эпицентр, Дмитрий Корнилов сооснователь и CEO FFFACE.ME, Александр Смирнов, креативный директор и партнер TABASCO, Иван Кучеренко, co-founder и CEO агентства DIEVO, партнер и CDO рекламно-коммуникационного холдинга NCG, делятся своими мнением о перспективе этого тренда, мировых проявлениях брендов и возможностях для украинских компаний.

1. Ваше отношение к метавселенной и NFT — считаете ли, что за ними будущее и почему?

Мое отношение к метавселенным и NFT достаточно положительное, и я вижу большие перспективы развития в этой индустрии. Дело в том, что только за прошлый год продажи NFT достигли $25 млрд, и эта цифра продолжает расти. Много крупных брендов и артистов начинают создавать разные коллаборации и проекты в этой сфере. Все чаще упоминание о криптовалютах, NFT или маркетплейсах можно увидеть в клипах (Post Malone & Weekend) и анимациях (Rick & Morty). А такие медиагиганты, как Verge, Time, Bloomberg и Vogue, все больше начинают об этом писать.

Все же я думаю это только начало зарождения метавселенных. И я рад наблюдать и быть частью этого диджитал-мира.

2. Какие бренды уже, по вашему мнению, успешно использовали возможность приумножить свои активы и в очередной раз создать ажиотаж вокруг своего бренда с помощью метавселенной и NFT? Ваш личный топ.

На самом деле кейсов существует достаточно много. Мне очень нравятся кейсы по созданию виртуальной одежды. Также круто выглядят различные коллаборации крупных модных брендов друг с другом. Например, Adidas уже сделал несколько крутых NFT проектов. Одну из серий они запустили совместно с брендом Prada. Они предлагают сообществу стать частью создания коллекции и сделают работу на основе случайно сгенерированных фотографий.

Компания Adidas запустила коллаборацию не только с фешн-гигантами, им также успешно удалось «интегрироваться» в NFT сообщество — один из последних проектов совместно с Bored Ape Yacht Club. Они запустят продажу диджитал и физических комиксов, а также планируют стать частью метавселенной и помогать своей аудитории разобраться в этой теме.

Другой спортивный бренд Nike тоже интересуются этой темой. Совсем недавно они купили компанию, которая занимается созданием виртуальной обуви и, думаю, скоро запустят совместную коллекцию виртуальных найков.

Кстати, Playboy тоже делал несколько NFT кейсов. И стоит отметить, что они еще в прошлом году запустили продажу своих самых известных снимков. А в этом году запустили цивилизацию из виртуальных кроликов Rabbitars.

Последний кейс, который мне интересно как пройдет — от известного фестиваля Coachella. Они анонсировали выпуск серии эксклюзивных NFT. Владельцы этих токенов навсегда смогут получать два бесплатных билета на все ивенты фестиваля.

Реальную ценность мне кажется, будут представлять те NFT, которые дают не только виртуальную, но и физическую ценность.

3. Какие сферы еще не обратили внимание на этот тренд, но вы видите для них хорошую перспективу?

Мне кажется, что этот рынок все еще набирает оборотов. Хоть и кейсов достаточно много, но в основном это генеративные и диджитал работы. Мне бы хотелось, чтобы было больше интереса к обычным художникам. Слабо также представлен в данной сфере кинематограф, хотя это было бы классной возможностью монетизации производства.

Еще хотелось бы видеть больше участия музыкальной индустрии. Я думаю, что NFT — это классная возможность для диджеев и музыкантов.

Хорошие перспективы на самом деле могут открыться для любого бизнеса, главное — понимать цель и свою аудиторию.

Спортивная индустрия, сфера лицензирования, право владения — для этих и других сфер NFT мир может принести огромную пользу.

4. На онлайн-платформе OpenSea можно посмотреть и даже приобрести самые звездные продукты супермаркета «Сильпо», среди которых гречневый багет. Какими ещё украинским брендам вы бы посоветовали обратить внимание на тренд? И что они могли бы создать?

Большинство украинских брендов могут делать NFT и на самом деле уже делают что-то в этой сфере. Например, DJ NASTIA делала NFT-билеты для своего рейва NECHTO, а сестры Фельдман запустили мультфильм с NFT интеграцией.

Я думаю, что успех могут иметь проекты, которые дают определенную ценность, то есть их NFT можно будет для чего-то использовать. При разработке коллекции брендам стоит это учитывать. И важно понимать свою аудиторию, насколько готова она разбираться в данной технологии и насколько это увеличит лояльность к вам как проекту.

1. Ваше отношение к метавселенной и NFT — считаете ли, что за ними будущее и почему?

Думаю, за цим майбутнє. Ми вже зараз можемо спостерігати, як великі та відомі корпорації відкривають маштабні відділи та контракти для того, щоб представити себе як інноваційні компанії, які ідуть в ногу з часом та технологіями. Навіть Telegram планує запровадити NFT аватари.

2. Какие бренды уже, по вашему мнению, успешно использовали возможность приумножить свои активы и в очередной раз создать ажиотаж вокруг своего бренда с помощью метавселенной и NFT? Ваш личный топ.

Bugatti, Gucci, Old Spice, Nike, McLaren, Ferrari та багато інших вже інтегрувались в цю історію.

Я як жінка, яка любить швидкість, не змогла пройти повз McLaren, які вибрали цікавий підхід — збери свій Болід.

В Україні компанія Епіцентр була серед перших, які запустили NFT. Складно сказати, як спрацювали інші NFT проекти, але ажіотаж вони однозначно викликали, крім того, залучили нову прогресивну аудиторію.

Повертаючись до власного досвіду, він перевиконав всі наші очікування. Осікільки з самого початку планували запустити 210 благодійних цифрових об’єктів. А коли вони почали розлітатись з неймовірною швидкістю, ми прийняли рішення додати ще, щоб дати можливість бажаючим долучитися до гарної справи. Загалом продались майже усі. З такими показниками не посперечатись, тому відношу це до крутого і працюючого кейсу.

3. Какие сферы еще не обратили внимание на этот тренд, но вы видите для них хорошую перспективу?

Я б сказала, що його можна застосовувати майже у кожній сфері. Тут з важливих моментів — час, трендовість та сміливість рішень. Моя думка, що на нашому ринку цей інструмент ще недооцінили рітейл та автомобільний ринок.

4. На онлайн-платформе OpenSea можно посмотреть и даже приобрести самые звездные продукты супермаркета «Сильпо», среди которых гречневый багет. Какими ещё украинским брендам вы бы посоветовали обратить внимание на тренд? И что они могли бы создать?

Я б розглядала не лише OpenSea, є ще декілька інших, таких як Binance чи Rarible, яких не слід недооцінювати. З останнього, що припало до душі — кейс Budweiser. 1936 унікальних цифрових банок з 1936 року, коли з’явилася перша банка Budweiser. Кожен NFT унікальний та створений з використанням архівних фотографій, брендованих матеріалів та дизайнів Budweiser. Кожен NFT діє  як ключ доступу до Budverse, відкриваючи ексклюзивні переваги та нагороди для всіх власників NFT. Вважаю, що украінські бренди самостійно мають знайти цей вектор. Вони знають свою цільову аудторію, її бажання і потреби, не просто ж так у них працюють маркетингові команди 😊

1. Ваше отношение к метавселенной и NFT — считаете ли, что за ними будущее и почему?

У человечества есть склонность к фальстарту в использовании технологий. Как только мы узнаем о чем-то новом, мы стремимся применить его везде без разбору, как ребенок, получивший новую игрушку. Со временем возбуждение от новизны заканчивается, и технология начинает проходить испытание реальным поведением людей. Именно в этот момент многие технологии уходят в тень. Иногда как Дополненная Реальность — на время, а иногда — как Clubhouse — навсегда. В случае с NFT и метавселенной произойдет то же самое, все большие бренды сделают PR-проекты, все художники сделают свои дропы, а затем мы обнаружим, что ни у кого нет девайсов для жизни в метавселенной, да и вообще там делать пока нечего, виртуальной инфраструктуры тоже нет. Это не означает, что эти технологии не станут частью нашей жизни в будущем. Они могут дозреть и обрести свое место в повседневной жизни. Таким образом, пока что могу сказать, что эти технологии ждет минимум год хайпа, но без конверсии в реальное использование.

2. Какие бренды уже, по вашему мнению, успешно использовали возможность приумножить свои активы и в очередной раз создать ажиотаж вокруг своего бренда с помощью метавселенной и NFT? Ваш личный топ.

Я не могу судить о том, насколько какие-либо бренды реально приумножили свои активы. Думаю, что активы в первую очередь приумножили креаторы, которые делали проекты для этих брендов. Как и говорил выше, считаю, что все текущие проекты с брендами на базе этих технологий — сугубо PR-истории не имеющие ничего общего с конверсиями в прибыль. Так что могу сказать только свой топ-брендов, о кейсах которых я слышал. Это — Adidas, Nike, Prada, футбольный клуб PSG. 

3. Какие сферы еще не обратили внимание на этот тренд, но вы видите для них хорошую перспективу?

Опять же, важно подчеркнуть, что сейчас речь вообще не идет о практической пользе или реальных долгосрочных перспективах. Речь идет о громком PR в моменте. Я считаю, что волна хайпа настолько высокая, что все команды с сильным PR из всех индустрий уже обратили внимание на эту историю и каждый сделал свой выбор относительно участия. Хочу добавить следующее — тренд продолжается, и те, кто придумают красивую коммуникационную упаковку и механику, все еще могут получить крутые охваты. 

4. На онлайн-платформе OpenSea можно посмотреть и даже приобрести самые звездные продукты супермаркета «Сильпо», среди которых гречневый багет. Какими ещё украинским брендам вы бы посоветовали обратить внимание на тренд? И что они могли бы создать?

Коллеги из Сильпо и Gres Todorchuk однозначно молодцы, что ворвались одними из первых на рынке. Думаю, что сейчас качественную коммуникацию на базе этой истории могут реализовать все крупные игроки с достаточно прогрессивной ЦА. А вот касательно того, что они могли бы сделать — это уже можно обсудить со мной и командой FFFACE.ME.

1. Ваше отношение к метавселенной и NFT — считаете ли, что за ними будущее и почему?

Я считаю, что это начало большого пути. Но, как и любой инновации, этому пространству нужно доказать свою полезность.

2. Какие бренды уже, по вашему мнению, успешно использовали возможность приумножить свои активы и в очередной раз создать ажиотаж вокруг своего бренда с помощью метавселенной и NFT? Ваш личный топ.

Пока сливки с NFT собирают, по моим наблюдениям, авторы-селебрити. Они же — носители хайпа вокруг темы.

3. Какие сферы еще не обратили внимание на этот тренд, но вы видите для них хорошую перспективу?

В принципе, я смотрю на NFT сегодня как на новостной повод, поэтому, если в определенной нише еще не успели стать «первым НФТ», это хорошая возможность заявить о себе.

4. На онлайн-платформе OpenSea можно посмотреть и даже приобрести самые звездные продукты супермаркета «Сильпо», среди которых гречневый багет. Какими ещё украинским брендам вы бы посоветовали обратить внимание на тренд? И что они могли бы создать?

Я бы делал NFT для политиков и чиновников. Может, NFT станет первым легальным способом их монетизации без вреда для страны. А то все конверты, конверты…

1. Ваше отношение к метавселенной и NFT – считаете ли Вы, что за ними будущее, и почему?

Безотносительно того, что мне очень нравится жанр научной фантастики, всех нас в той или иной степени ждет такое будущее. Вряд ли, как минимум в обозримом будущем, это будет история с «физическими аватарами», как в том же фильме «Суррогаты» с Брюсом Уиллисом, но то, что через 10 лет, а то и раньше, вместо привычных нам интерфейсов мобильных телефонов и приложений соцсетей мы будем развлекаться и взаимодействовать друг с другом посредством виртуальной реальности, как в фильме «Первому игроку приготовиться», — в этом я уверен. 

И в этом новом мире потребители станут покупать уже не физические, а виртуальные товары, а что, как не NFT, позволит застолбить за собой право на эксклюзив или уникальность. Так что да — то, что метавселенные и NFT, — это тренды будущего — факт. 

2. Какие бренды, по вашему мнению, уже успешно использовали возможность приумножить свои активы и в очередной раз создать ажиотаж вокруг своего бренда с помощью метавселенной и NFT? Ваш личный топ.

Если говорить о глобальных историях, то на первом месте, безусловно, Facebook, с их ребрендингом в Meta. Дальше идут спортивные бренды, например Asics, с их limited edition цифровыми кроссовками, Taco Bell и McDonald’s, показавшие, что NFT применим и для food-категории, и, конечно же, Ray Ban, который не только разрабатывает AR-очки для метавселенной совместно с Meta, но и выкатил на платформу Open Sea историческую модель своих «авиаторов». В основном пока что глобальные бренды используют NFT и метавселенные для еще большего brand awareness, направляя полученные средства на благотворительность, но в будущем, я уверен, это станет одним из источников их дохода. 

3. Какие сферы еще не обратили внимание на этот тренд, но вы видите для них хорошую перспективу?

Пока что я не слышал ярких историй об NFT проектах от таких «классических» игроков, как автомобильные бренды, но уверен, что они затаились и ждут появления метавселенных, чтобы тогда разбежаться и, как и в случае с электромобилями, показать себя во всеоружии. Перспектива на самом деле существует у всех сфер, в которых есть возможность создать уникальную цифровую ценность для потребителя, за которую он будет готов заплатить цифровыми, но от этого не менее реальными деньгами. 

4. На онлайн-платформе OpenSea можно посмотреть и даже приобрести самые звездные продукты супермаркета «Сильпо», среди которых — гречневый багет. Какими ещё украинским брендам вы бы посоветовали обратить внимание на тренд? И что они могли бы создать?

Странно, что до сих пор не появилось истории с пакетом АТБ или с киевской перепичкой, это точно те канонические для украинского потребителя продукты, которые могут создать ажиотаж. Ну, а если серьезно, на этот инструмент стоит в первую очередь смотреть с точки зрения ценности для бизнеса и соотносить затраты на реализацию NFT-проекта с потенциальным «выхлопом» от него.