По данным Национального управления океанических и атмосферных исследований, в прошлом году ущерб США от стихийных бедствий, связанных с климатом, составил более 145 млрд. долларов. Внезапные наводнения, циклоны, лесные пожары и низкие температуры забрали сотни жизней по всей стране. В октябре в Глазго состоялась климатическая конференция Организации Объединенных Наций, которая привлекла больше международного внимания, чем любая конференция ООН за последние годы.
Таким образом, в 2021 году климат требовал внимания руководителей бизнеса из разных отраслей. Устойчивое развитие превратилось из последнего модного слова в фон каждой встречи и объявления, поскольку бренды поспешили доказать свою приверженность замедлению разрушения планеты.
В 2022 году маркетологи, ориентированные на устойчивое развитие, ожидают, что проблемы климата станут более тесно связаны с каждым элементом экосистемы брендинга. От переоценки списков клиентов и обновления отчетов об устойчивом развитии до переосмысления опыта и повышения прозрачности в отношении углеродных следов — в мире маркетинга есть много возможностей для совершенствования.
И на данный момент существует множество движений, привлекающих бренды и агентства к ответственности.
В течение 2021 года группы активистов начали оказывать давление на рекламную, маркетинговую и PR-индустрию, чтобы они признали свою причастность к климатической дезинформации и к «зелёному камуфляжу», когда бренд вводит потребителя в заблуждение относительно своих целей и экологичности продукции или услуг, чтобы представить себя в благоприятном свете. Clean Creatives, например, объединила молодых маркетологов, ученых-климатологов и знаменитостей вокруг своей кампании, чтобы заставить PR и рекламные агентства отказаться от своих клиентов, работающих на ископаемом топливе.
Солитейр Таунсенд, соучредитель британского рекламного агентства по устойчивому развитию Futerra, ожидает, что это давление будет расти в течение 2022 года. «Растет неудовлетворенность отраслью с точки зрения ее реакции на климат». В течение этого года она ожидает увидеть «действительно сильное противодействие» предположению о том, что рекламные и маркетинговые агентства могут оставаться «нейтральными» в вопросах изменения климата.
По словам Таунсенд, поскольку промышленная деятельность и сжигание ископаемого топлива привели к потеплению климата за последние несколько десятилетий, рекламодатели не особо заботились о климате. «Вся наша бизнес-модель основана на продаже большего количества дерьма большему количеству людей», — сказала она. «Мы не просто часть проблемы, мы буквально ее слуги».
Тем не менее, уникальная сила, которую реклама и маркетинг могут влиять на изменение поведения, открывает огромные возможности для отрасли. Но для этого потребуются инновации и мужество от лидеров отрасли, сказала Таунсенд.
Рекламе и маркетингу необходимо найти «рост и финансовую жизнеспособность в этой новой бизнес-модели продажи [климатических] решений и помощи в изменении поведения и повествования», — сказала она.
Селина Дональд, новый директор по устойчивому развитию агентства эмпирического маркетинга Momentum Worldwide, рассказала Adweek о том, какие тенденции, ориентированные на климат, определяют ее первый год работы.
Во-первых, Momentum ищет, как устранить потери в своей работе с брендом. Агентство черпает вдохновение в концепции экономики замкнутого цикла — то, что, по прогнозам Дональд, станет основой для многих разговоров об устойчивом маркетинге в 2022 году. (Круговая экономика направлена на устранение отходов экономической деятельности путем совместного использования, сдачи в аренду, повторного использования, ремонта, восстановления и переработки существующих материалов и продуктов как можно дольше.)
«Мы работаем с клиентами, чтобы подумать о том, что уже построено, что у нас уже есть, что находится на хранении и как мы можем это перепрофилировать», — пояснила Дональд. «Как мы можем сделать что-то настолько модульное, что можно будет повторно использовать и перепрофилировать на долгосрочной основе, не только через год, но и через пять или 10 лет?»
Селина Дональд также подчеркнула важность того, чтобы агентства занимали твердую позицию по вопросам климата и устойчивого развития как способ донести ценности до потенциальных талантов, особенно в тот момент, когда у талантов преимущество.
«Рынок действительно должен осознать тот факт, что люди хотят совмещать цель с зарплатой», — сказала она. «Вы хотите работать там, где вы чувствуете себя действительно гордым».