Чому креатив врятує світ? Відповідь дуже проста, але ми про неї не задумуємось. Сьогодні у кожного з нас є всі інструменти для донесення будь-якої інформації. Якщо про вас, або про ваш проект, або про якусь проблему, якою ви займаєтесь, не говорять — причина саме в вас. В 2009 році ключовим інструментом будь-якого піарника була табличка Excel з великою кількістю контактів. Але сьогодні це не має жодного значення. Ваші контакти можуть збільшитися за три секунди. Простий хлопчик Вова Гройсман написав Ілону Маску, і він відповів йому у Твіттері, як будь-якій людині. Зникає проблема, яким чином комусь щось розповісти. Питання полягає у тому, що саме ви скажете цій людині. Уявіть собі, що у вас є 3 секунди, щоб сказати щось королеві Великобританії.
Закон школи русалоньок
Є один тест, яким я раджу перевіряти ідеї, — закон школи русалоньок. Трохи передісторії. Якось ми робили тренінг по дизайн-мисленню. Для себе ми ставили таку задачу: яким чином зробити так, аби закордонні медіа писали про культурні новини України? Що для цього треба робити? В якийсь момент ми зрозуміли, що треба заходити з іншої сторони: про які закордонні новини пишуть українські медіа? За півроку ми проаналізували новини в українських інтернет-медіа по трьох країнах. Це не були країни-гіганти, від яких залежить весь світ.
На першій стадії ми відкинули політичні новини. На другій – спортивні. У нас залишилось лише дві новини за півроку. Перша – в Чехії трансгендер планує народити дитину, друга – в маленькому містечку в Шотландії відкрили школу русалоньок. Тренери зрозуміли, що хлопчики люблять плавати, ходити в басейни, але більшість дівчат – ні. Це такий собі недівочий вид спорту, але дуже багато маленьких дівчат хочуть бути русалоньками. Тому тренери додали один-єдиний елемент в усьому курсі плавання – під кінець одного заняття навчитися плавати з хвостом. Після цього Нептун вручав їм сертифікат справжньої русалоньки. Таким чином, вони привели купу нової аудиторії, якій не дуже хотілося стати суперплавцями, але хотілося стати русалоньками.
Коли ви оцінюєте свою ідею, згадуйте про школу русалоньок. Наскільки ця ідея облетить весь світ, і десь у Шотландії люди будуть читати й думати: «якби в нас була школа русалоньок, про це теж написали б». Наскільки ваша ідея – «школа русалоньок»?
5 принципів гарної ідеї:
1. Поєднує непоєднуване.
У вас є проблема ДТП на дорогах і, скажімо, стілець. Спробуйте зрозуміти, як ви можете поєднати ці дві непоєднувані речі. Може, ви зробите з цього стільця пам’ятник або під час якоїсь події раптом один зі стільців просто злетить, і людина, яка була непристебнута звалиться з цього стільця. Як тільки ви поєднуєте непоєднуване, ідеї починають працювати.
2. Може бути описана в СМС.
Якщо у вас є ідея, яку можна описати тільки при зустрічі – це погана ідея. Якщо можете написати ідею в СМС-повідомленні – вона чудова. Є таке правило: ви пишете на папірці вашу ідею за дві секунди, без будь-якого оформлення, і якщо людям подобається – ідея працює.
3. Чітко доносить необхідне повідомлення.
Супербанально, але! Креатив заради креативу – це зло. Тобто, якщо це буде повітряна куля зеленого кольору, яка пролітає над Києвом, і з неї будуть сипатися конфеті, а потім на питання «Але ж ми займаємося проблемою безпеки на дорогах?», ви відповідаєте «Ну… на кулі буде написано «БЕЗПЕКА НА ДОРОГАХ»». Якщо ви починаєте вигадувати ці костилі для ідеї – вона погана.
4. Має глобальний контекст при локальному інсайті.
Приклад школи русалоньок показує, що інсайт глобальний. У будь-якій країні діти хочуть бути русалоньками. В Італії є таке повір’я: коли чоловіки бачать катафалк на вулиці, вони починають хапатися за свої яєчка. Одна організація запустила катафалк по місту, і після цього до чоловіків підходили представники цієї організації й запитували, чи готові вони зробити це не із повір’я, а для того, щоб перевірити, чи немає у них ранньої стадії раку простати. Їм видавали буклети із детальним описом, як можна в кілька дотиків перевірити своє здоров’я. Цей проект був присвячений ранній діагностиці раку простати та є локальним інсайтом з глобальним контекстом.
5. Можлива для реалізації.
Пам’ятаєте
повітряну кулю з конфеті? Коли наша агенція вигадує ідею, ми завжди думаємо про
можливість її реалізації.
Як ми створили дійсно корисну прикмету
В Україні продовжують випалювати траву на полях. Через це живцем гинуть тварини, руйнується екологія та страждає здоров’я людей. Утім соціальна реклама і штрафи не діють на мешканців сіл. Тож треба було шукати нові інструменти. За статистикою, 57% українців довіряють прикметам і забобонам. В селах цей показник найвищий. В UAnimals вирішили створити нову прикмету: «Спалюючи суху траву, ти закликаєш хвороби на себе і своїх дітей». Це абсолютна правда, але ж ворожці повірять більше, ніж ученим.
Ми створили рекламу неіснуючої ворожки. Активісти розклеїли її на дошках оголошень та стовпах у 63 селах. У закритих групах сіл активісти розпитували, чи чули люди щось про старе повір’я. Ми дзвонили на радіо і дізнавалися там про повір’я. Перехожі намагалися дізнатися у наших активістів контакти ворожки. Мешканці сіл почали згадувати, що про таку прикмету їм колись розповідали бабусі. Експериментуйте!
Пошук інсайтів.
Найкращі ідеї будуються на інсайтах. Інсайт – це або статистичний факт, або неочевидна очевидність – щось, що ви не помічали до того. Один із прикладів – учасниця паризького марафону, яка пройшла з каністрою на голові, привернувши увагу до проблеми відсутності питної води в Африці. Це інсайт, завдяки якому вдалося зібрати гроші на проведення водяних комунікацій у декілька сіл Африки.
Другий приклад – кейс Gillette. Є дуже багато людей, які не можуть голитися самі за станом здоров’я, але будь-яка бритва побудована таким чином, щоб ти голився самостійно. Gillette розробили бритву з лезом під таким кутом, щоб було зручніше голити когось.
Ризики
Пам’ятайте про те, що вам може прилетіти у відповідь. В Єкатеринбурзі зробили таку акцію, де чиновників намалювали на ямах на дорогах. Ефективність проекту полягала в тому, що протягом тижня всі ці ями були заасфальтовані. Цей проект отримав 4 каннських леви за креатив, але після цього на деяких чиновників в Єкатеринбурзі були заведені справи. Тому про такі ризики треба пам’ятати.
Головна порада – працюйте з емоцією
Особливо, коли маєте справу з соціальною тематикою. Якщо ви скажете, що 150 тис. людей помирають на дорогах щомісяця – це не зачепить. На людей не діє жодна статистика. Якщо ви покажете історію однієї людини або дитини, яка загинула на дорозі, це викличе емоцію.
Дуже сильною емоцією для України є ностальгія. Коли ми робили Музей новин у Мистецькому арсеналі, це був один з найбільш дієвих інструментів. Натхнення, ностальгія, сум – якщо ви зможете викликати таку емоцію своєю ідеєю – вона буде працювати.
Ще один кейс, який вартий уваги – це коли в Національній опері ми вимкнули звук для привернення уваги до проблеми людей з вадами слуху.