Я тебе не верю и я тебя протестирую
10 Янв 2018, 08:18

Я тебе не верю и я тебя протестирую

«Что говорят» или «что делают» – какие данные эффективнее использовать для персональных коммуникаций?

Новая порция полезных лайфхаков в коммуникации с клиентами от эксперта OSDirect Марка Тесля. Сегодня Марк рассказывает, почему не нужно доверять анкетным данным потребителей и почему в персональных коммуникациях стоит использовать синтез данных «что говорят» и «что делают», а не что-то одно. 

Ранее Марк рассказал о таком понятии, как Consumption Rate, на примере подгузников.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Один из очевидных путей развития активной клиентской базы – стимулировать «расширение корзины», или другими словами – предлагать клиентам то, что ранее они не покупали. И очевидно, что предлагать мы будем не то, что нам нужно продать, а то что с максимальной вероятностью захотят купить. Как будем определять, кто из наших клиентов и что именно захочет купить? Сегодня – о самых простых способах. О наблюдениях и анкетах.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Что говорят VS что делают

Предположим, в вашем ассортименте есть разные товарные категории, и одна из них – детские товары, причем для любого возраста. И у вас есть клиенты, которые покупали у вас все, что угодно, кроме этих товаров. Могут ли среди этих клиентов быть те, кто может купить у вас детские товары? Наверняка. 

Что будем делать? Например, напишем отдельное письмо со специальным предложением на покупку детских товаров. Хорошо, написали. Кому будем отправлять? «Всем» – ответ неправильный. Такая рассылка принесет больше вреда, чем пользы. Нужно определить, у кого из клиентов есть или предположительно есть дети. И для этого вы можете использовать два типа данных: то, что потребитель говорит о себе, и то, что он делает

Читайте также: как превратить «новичков» в постоянных клиентов и обеспечить вторую и триста вторую покупку.

Вы можете собирать данные о наличии детей и их возрасте – с помощью онлайн- или телефонного анкетирования, с помощью дополнительных полей в форме регистрации или другим способом. И вы можете отслеживать, куда потребитель кликает, какие разделы сайта посещает, какие статьи читает на сайте… Как минимум это можно сделать, собрав историю кликов потребителей из ваших предыдущих рассылок. 

И если сформировать два отдельных сегмента и провести A/B тест, результат может вас сильно удивить. В нашей практике очень часто оказывалось, что конверсия для сегмента, сформированного на основе потребительского опыта, была в разы выше, чем для сегмента, сформированного на основе анкетных данных.

Так все-таки – что говорят или что делают?

Во-первых, действительно не стоит на 100% опираться на анкетные данные. 

Самая простая причина – в том, насколько «добросовестно» зачастую заполняются анкеты. Особенно, если анкета – обязательное условие при оформлении заказа. Дата рождения? – кликаем в предложенном окошке с календарем первую попавшуюся дату, наугад скроллим и выбираем месяц и год… Есть ли у вас дети? – ой, да нет у меня детей, нет, дайте уже заказ оформить… 

Во-вторых, все это ни в коем случае не означает, что не нужно предлагать клиентам заполнять анкеты. Это один из ваших инструментов, которым нужно уметь пользоваться, только и всего. 

Например. Вы продаете средства по уходу за кожей. И у вас есть идея увеличить количество и частоту заказов за счет внедрения персонализированных коммуникаций, в которых вы будете предлагать не весь ассортимент, а только средства, максимально подходящие для каждого конкретного клиента. А дополнительно – полезный контент, советы экспертов по уходу за кожей, также релевантные для каждого клиента. 

Чтобы это сделать, вы хотите всех потребителей для начала сегментировать по типу кожи. Что удобно и логично, поскольку это один из ключевых критериев выбора косметики клиентом и к тому же один из главных классификаторов для вашего ассортимента. И вы с помощью доступных каналов и инструментов коммуникаций начинаете выяснять у клиентов, какой у них тип кожи – сухая, жирная, нормальная или комбинированная. А на основании полученных ответов определяете отдельные сегменты клиентов для коммуникаций. 

Читайте также: Welcome Program – цепочка коммуникаций с «новичком»: как часто, о чем и что такого написать, чтобы клиент к вам вернулся.

Какие подводные камни вас ожидают? Клиенты часто не знают свой тип кожи и отвечают наугад. Они могут заблуждаться в своем знании. Они покупают не только для себя. И, как уже было упомянуто, могут отметить любой вариант – просто лишь бы что-то ответить и закрыть страницу. 

Поэтому коммуникации с сегментом «сухая кожа» не должны включать в себя предложения товаров и контент только по этой теме. Как минимум в ваших имейлах найдется место для блока с другими товарами и контентом. А в графике загрузки вашего аналитика – время на то, чтобы регулярно анализировать реакцию клиентов из тех или иных сегментов на «чужой» контент.

В-третьих, можно заранее позаботиться о достоверности данных. 

Если у вас есть сомнения в том, что клиенты в какой-то конкретной анкете могут предоставить недостоверные данные – предусмотрите механизм проверки и уточнения этих данных. Именно для примера с косметикой актуально будет внедрить проверку данных в саму анкету. Кроме вопроса о типе кожи, могут быть дополнительные «проверочные» вопросы. И если в результатах будут несоответствия (тип кожи клиент указал «нормальная», а ответы на дополнительные вопросы указывают «жирная»), это явный сигнал о том, что в коммуникациях нельзя фокусироваться на средствах только для одного типа кожи. 

И в-четвертых, имеет смысл использовать оба типа данных – и то, что потребитель говорит, и то, что он делает. 

Сопоставлять данные, искать закономерности… И готовиться к парадоксам. Если клиент указал в анкете, что его ребенку 2 года, и при этом регулярно изучает товары для детей в возрасте 4 лет – это может означать все, что угодно. Что у него два ребенка. Или он заранее изучает товары, которые потребуются потом. Или что-то подбирает для племянника, а не для своего ребенка… Правда в том, что для вас вообще не важно, по каким причинам клиент так себя ведет. Важно то, что в итоге такой клиент может купить товар как из одной, так и из обеих «возрастных категорий». И от вас зависит, состоится ли эта покупка именно в вашем магазине.

Читайте также: сколько времени должно пройти между первой и второй покупкой и какие еще цифры стоит поискать в истории заказов клиентов из других сегментов.

Расскажите друзьям про новость