Ирина, вы руководите VANDOG Agency более 3 лет, но недавно пришли к решению взять к себе в партнеры Арину Луковину. Как это отразится на дальнейшей работе агентства?
Ирина: Решение привлечь Арину в качестве партнера было связано с тем, что мне не хватало единомышленника со вкусом и способностью взять на себя ответственность в равной со мной степени. Кстати говоря, Арина до этого проработала полгода дизайнером в VANDOG Agency.
Изменения в структуре агентства также привели к ребрендингу. Почему решили прибегнуть к полномасштабному редизайну?
Ирина: Мое глубокое убеждение, что ребрендинг стоит проводить тогда, когда у компании или бренда есть существенные изменения на глубинном смысловом уровне. Мы меняемся. Мы сфокусировались на создании продукта, разработке стратегии продукта, создании бренда продукта и на его коммуникации. Это может быть как новый продукт, так и существующий. Мы хороши в этом, и хотим об этом сказать рынку. Кроме того, агентство стало шире в своем руководящем составе.
Арина: Нам потрібно було стати свіжішими, сучаснішими, яскравішими та помітнішими.
Новая айдентика VANDOG Agency кажется более дерзкой и где-то даже агрессивной. Что Вам хотелось транслировать с ее помощью?
Ирина: У нас есть наш персональный челлендж стать еще более взрывными и более дерзкими. С одной стороны, это захватывает. С другой стороны, мы всегда можем эту кнопку выключить. Если нам нужны гармоничные, более спокойные решения для клиентов, мы их с легкостью создадим.
Арина: Ми запальні та дуже цілеспрямовані. Це ми й хотіли передати айдентикою. Також нам цікаво працювати як з великим, так і з нішевим клієнтом, клієнтом, який готовий експериментувати, втілювати сміливі дизайн-рішення. А, коли айдентика «тише воды», то і клієнт до тебе приходить «тише воды».
А что такое клиент «тише воды»?
Арина: Це клієнт з тривіальними задачами: «лише відкоригуйте нам трохи логотип, дещо освіжіть кольори, причешіть графіку».
Ирина: «Тише воды» совсем не значит, что клиент спокойный и податливый. Это может быть самый дотошный клиент в мире, но он боится сделать смелый шаг.
Какой на данный момент ваш самый смелый клиент?
Ирина: Думаю, это parfums.ua и Люксоптика с лончем нового премиум-формата SPEX. Они пришли и сказали нам, что хотят всех порвать своим креативом.
Арина: Так, це було про «Краса без бла-бла» і «Каюсь, грішна!».
Возвращаясь к редизайну, вы поменяли не только логотип, но и цвет.
Арина: Колір ми не хотіли кардинально міняти. Він був блакитним, а став синім, в холодному спектрі, але ми його зробили яскравішим. Тому що, якщо говорити про емоцію зухвалості, спокійний блакитний колір не підходить. Ми хотіли бути зухвалими в усьому і до кінця.
Поговорим о ваших кейсах. VANDOG Agency в свое время работало над редизайном «ЯКА» — украинского бренда натуральной косметики с, откровенно говоря, архаичным дизайном. Вам удалось кардинально изменить имидж бренда. Расскажите об этом опыте.
Ирина: В моей жизни был период, когда я углубилась в индустрию красоты, что дало мне возможность понять, как там все устроено. Действительно, украинская индустрия красоты страдает архаичностью и отсутствием вкуса. Хотя последнее время я стала замечать сдвиги. И вот на тот момент клиент сама пришла к нам и сказала: «Ребята, давайте-ка подумаем вместе над изменением упаковки». Начали все с одной линейки. Позже пришли к пониманию того, что вся продукции «ЯКА» требует обновления. У нас вышло плодотворное сотрудничество.
Когда клиент нацелен на конструктивный результат, он понимает преимущества того, что ты ему предлагаешь. А особенно, когда это собственник, — он понимает, что это ему принесет. Собственнику важен результат, который проделанная работа принесет бизнесу. Мы рады, что стали причастными к ребрендингу самого старого украинского beauty-бренда.
У вас также есть проект Laborantki в партнерстве с химиком Юлией Гагариной. Складывается впечатление, что вам комфортнее работать с женщинами? Так ли это на самом деле?
Ирина: Если бы вы мне задали этот вопрос 7 лет назад, вы бы меня спросили: «Почему вы работаете с мужчинами? Складывается впечатление, что вам комфортнее работать с мужчинами». Потому что моими партнерами в Michurin были двое мужчин, и мы на протяжении 7 лет вели бизнес втроем. Конечно, разные ситуации бывали, но в целом мы получали удовольствие от этого триумвирата.
Просто так сложились обстоятельства, что классный химик-технолог в своей отрасли — это женщина. Если бы это был мужчина, работали бы с ним, и проект бы назывался Laboranty.
На каких женщин-лидеров, возможно, даже коллег по цеху, ориентируетесь? Кто из женщин вдохновляет?
Арина: Це банально, але Джесіка Уолш. Вона крута. Хочеться бути, як вона. Звичайно, мені подобається робота деяких наших агенцій, але я усвідомлюю, що це командна робота. А Джесіка Уолш — це просто історія селф-брендингу, який мені подобається.
Ирина: Я вот думала о том, кто меня вдохновляет в рекламной индустрии и креативе среди женщин, и я не могу выделить кого-то, потому что понимаю, что мой опыт — уникальный. Попробуйте уйти в никуда и создать из ничего агентство, которое будет работать, которое три года будет прибыльным, будет оплачивать твои счета, создавать рабочие места, делать проекты, брать где-то какие-то награды. При этом — родить ребенка, уйти в декрет, выйти из декрета. Только сейчас я понимаю — вот это я психанула.
Есть женщины, которые в своих областях, смежных с моей сферой, меня удивляют и вдохновляют. Например, Алена Тараненко, Ольга Руднева, Лера Бородина. Интересно наблюдать как они развиваются, как преодолевают свои рубиконы, какие уроки извлекают.
С какими компаниями вам интереснее работать?
Ирина: Мне интереснее работать с новыми сегментами, потому что это всегда большой вызов. Вызов — понять бизнес клиента. Вызов — в него погрузиться. Вызов — убедить человека, например, собственника, который этим занимается всю свою жизнь, что ты понимаешь, что твое решение верное и лучшее на данный момент. И это интересно. Понятно, что сегменты beauty, моды — для нас уже «своя тарелка». Но хочется новых горизонтов, и мы их с удовольствием открываем.
А с какими исконно мужскими брендами вы бы хотели поработать?
Ирина: Мне хотелось бы с водкой Smirnoff поработать, потому что раньше у них была реклама, нацеленная на мужчин, в духе того времени, так сказать. Мне интересно смотреть на трансформацию бренда. И что бы я, как женщина, могла предложить Smirnoff в условиях 2019-2020 года. Мне кажется, что нам есть что сказать.
Арина: А я от не дуже ділю бренди на чоловічі, жіночі або дитячі. В усіх проектах є свої обмеження, своя цільова аудиторія, з якою потрібно спілкуватись її мовою. Але ділити щось лише за гендерною ознакою не хочеться.
Можно ли сказать, что вы предпочитаете работать с так называемыми «папа-брендами», как их называет Андрей Федоров?
Ирина: Да, конечно, с ними интересней, потому что они более смелые. Они быстро принимают решения. Согласования не длятся месяцами или годами. Если ты находишь с ними точки соприкосновения, это навсегда. Когда у таких компаний возникают коммуникационные необходимости и у них есть уже положительный опыт работы с тобой, они идут к тебе. Но я хочу отметить, что, к счастью, появляются смелые маркдиры, у которых есть яйца отстаивать лучшие решения для брендов. Это вдохновляет.
Занимаетесь ли вы социальными проектами?
Ирина: В масштабе нашего агентства мы делаем много социалки. Мы не конвейер, а бутиковое агентство, которое колбасит ручками. Процентное соотношение наших социальных проектов к коммерческим — 1:3. Хочется быть социально полезными и нести ценность людям. Поэтому мы совмещаем бизнес-задачи с нашей персональной социальной миссией.
А какой ваш социальный проект больше всего вам запомнился?
Ирина: МотоШвидка. Проект Мотоскорой, который так и не воплотился в жизнь, хотя многие искренне его поддержали. Многие, но не МОЗ, им не до этого. За этот проект мы получили награду как самый востребованный зрителями проект на SHKALA.
Также мы помогли фонду The Moms. Мы увидели их призыв о помощи, адресованный коммуникационным агентствам, набрали их и предложили бесплатную помощь. Начали с создания айдентики. Кстати, этот кейс тоже был отмечен на SHKALA.
Если мы видим достойный повод, мы готовы работать pro bono. Но при этом мы, например, сотрудничаем с большими международными организациями. Такими как Юнисеф, например. С такими организациями мы работаем по контракту. У них есть четкая структура, средства и ресурсы для решения своих задач.
Мечтаете ли о наградах?
Арина: Я мрію про Red Dot.
Ирина: Я понимаю, почему Арине хочется наград, но у меня другая ситуация. Для меня больше значит мое внутреннее ощущение, сделана работа хорошо или нет.
Арина: Безумовно, але нагорода — це, все ж таки, певний апрув із зовнішнього світу. Я також завжди керуюся внутрішніми відчуттями з приводу своєї роботи, але хочеться чути не тільки від клієнта, що «клас, працює», а й «ок, клас, круто, на рівні технологій, на рівні відповідності часу, ринку, всього».
Назовите примеры крутого дизайна/редизайна.
Арина: Якщо говорити про редизайн, я люблю коли він може бути мінімальним, освіжає бренд і лише допомогає цільовій його краще розуміти, або ж почути і побачити щось, чого раніше не було чутно та видно. Так трапилось, що у мене є досвід роботи з Mastercard. І мені страшно сподобалось, як вони оновилися. Їхня комунікація дуже класно працює у будь-якій рекламі, вона дуже гнучка.
Ирина: А я их обожаю за то, что они действительно свою коммуникацию поддерживают на продуктовом уровне. Например, fast line в аэропорту, что в пиковые нагрузки очень сильно помогает успеть на самолет. И это круто. И, кстати, это один из принципов работы VANDOG Agency. Мы нацелены на интегрированность решений. Мы всегда клиентам говорим о том, что «что бы вы не говорили, что бы вы не делали, если вы запускаете меседж, то он должен транслироваться и на ваших бордах, и в ваших роликах, и на пакетах, в которые вы упаковываете свою продукцию, и ваши сотрудники по телефону должны своей коммуникацией с клиентом подчеркивать ключевое сообщение». И тогда деньги, потраченные на кампанию, на работу с агентством, себя окупят.
Арина: Також мене сильно зачепив дизайн міста Гельсинки. Він також дуже гнучкий і масштабований, веселий і
кольоровий. Він продає емоцію. У цьому дизайні графіка дуже класно працює з
фотографією. І в анімації графіка здорово розкривається. Звісно, подобається особиста айдентика агенції &Walsh.
Вони там вказали все, що взагалі можуть робити. Не знаю, скільки часу витратили на цю роботу, але
вийшло страшенно ефектно.
Какими мировыми кейсами вдохновляетесь?
Ирина: У меня их много. Меня в какое-то время очень поразила коммуникация Johnnie Walker с роботом. Там, где робот говорит о том, что человек способен чувствовать, видеть, трогать, вдыхать запахи, в то время как технологичный мир этого лишен. И Johnnie Walker — один из тех атрибутов, который доступен человеческому обонянию, осязанию. Этой рекламе, по-моему, лет десять-пятнадцать. На тот момент, она была прорывом.
Я уже, наверное, по пятому кругу становлюсь свидетелем одних и тех же переработанных идей, которые берутся в работу и реализуются. И, возможно, когда-то они были награждены за порыв. Сейчас же они больше награждаются за реализацию.
Арина: Як у Nike. Вони протягом довгого часу транслюють один меседж і просто по-різному його реалізують, відповідно до розвитку технологій та відповідності духу часу.
Какие планы на следующий год? Что хотите кардинально поменять в своей стратегии? Что оставить? Какие проекты планируете?
Арина: Якщо говорити про плани взагалі — це мати кілька великих клієнтів, кілька середніх, кілька нішевих і зробити для них усіх ефектні проекти, які працюють. Якщо про наші персональні плани — це не втрачати запал всередині команди, що б не трапилось, і в кожному проекті перевершувати себе.
Допускаете ли вы, что будет больше партнеров?
Ирина: Да, допускаем. И, более того, мы открыты к этому. И я пришла к тому, что партнерство — это круто, просто партнеры должны быть «правильными для тебя».