С начала этого года клиенты, рекламные агентства и селлеры задаются вопросом: “Что нас ждет с отменой кук в 2022 году? Как это отразится на рекламных кампаниях в интернет? Как попасть в нужную целевую аудиторию, если без кук мы не сможем идентифицировать пользователя?
Очевидно, что диджитал рынок как на локальном, так и мировом уровне ждет турбулентное время и нам заново придется разрабатывать стандарты планирования, искать технологические решения по оценке и поиску нужной целевой аудитории.
Маркетологов будут склонять к тому, что эра целевой аудитории по соц-дем признакам давно прошла и нужно объединять потребителей только по интересам и стилю жизни, что не имеет значение кому донести преимущества подгузников (молодой маме или мужчине), главное чтоб был интерес “дети”, по нему сформируют группу (сегмент, когорту) и по этому признаку будет настроена рекламная кампания.
Стоит отметить, что в гугл эдс появился параметр уточненной аудитории (что-то похожее на попадание в ЦА) и это маркер того, что борьба за рекламодателя будет серьезная и гугл будет предоставлять привычные соц-дем данные, как конкурентное преимущество.
Отмена кук никак не повлияет на перформанс кампании, так как основной бюджет таких размещений уходит на Гугл и Фейсбук и потенциал этих селлеров практически полностью удовлетворяет конверсионные цели рекламодателей.
В первую очередь влияние отмены кук ощутят рекламодатели с лимитированным доступом к инвентарю Гугл и Фейсбук: алкогольная, табачная, фарм категории и бэтинг. Те, кто по внутренним стандартам бренд сейфти, могут размещать рекламу только с жесткими ограничениями по определенному списку сайтов или верифицированному контенту. А также пострадают крупные рекламодатели, чьи бюджеты на интернет-рекламу следуют за телевизионными, но частота контакта с интернет-пользователем лимитирована определенными настройками или используется ремаркетинг, что сильно ограничивает количество инвентаря. По сути, это те, кто в большей степени и формирует локальный рынок.
Еще стоит отметить, что отмена кук и новый взгляд на целевую аудиторию несомненно коснется тендерного процесса на стороне как рекламодателей, так и аудита. Новая реальность заставит разработать единые метрики и стандарты, которые будут универсальны и по которым будет возможно сравнивать разные предложения от агентств.
Клиенты и аудиторы столкнуться с тем, что агентства будут предлагать разные стратегические, тактические, баинговые и технологические подходы по поиску нужной аудитории, которые невозможно между собой сравнить и по ним нет реального опыта реализации. Мне это напоминает первые годы появления программатик, когда все предлагали теоретические решения по поиску именно потребителей продукта с помощью сложных и уникальных алгоритмов, а в реализации все было как в мэмах про ожидание и реальность.
Очевидно, что трудностей будет много, но что же делать?
Не паниковать и сохранять спокойствие. Куки не исчезнут в один день, это длительный процесс и время наш помощник. Крупные локальные селлеры, у которых есть собственные SSP и DMP, уже работают над собственным конкурентным решением по оценке аудитории в условиях отсутствия кук. В этой борьбе победят те, кто сумеет под своим технологичным решением объединить ключевые локальные трафикогенерирующие платформы и предложат рынку закупку большого объема инвентаря у одного селлера в одном софте, где есть как соц-дем так и поведенческие данные.
В этой борьбе победят те, кто сумеет под своим технологичным решением объединить ключевые локальные трафикогенерирующие платформы и предложат рынку закупку большого объема инвентаря у одного селлера в одном софте
Уже сегодня отдельные интернет ресурсы и медиа холдинги должны искать технологического партнера (селлера), объединятся, предлагать свой инвентарь и данные по аудитории сайтов. Все должны понимать и трезво оценивать, что личное знание владельца сайта о своей аудитории не является проходным фактором в медиа планы. Только единое окно закупки трафика с полным знанием о достигнутой аудитории и большой объем инвентаря будут составлять достойную конкуренцию международным гигантам.
В рамках нашего агентства вместе с техническими специалистами мы уже интегрируем доступные data решения. Это как подключение сторонней даты в наш трейдинг деск, сбор даты по рекламным кампаниям наших клиентов так и в ближайшем будущем тестирование ID решений.
Пришло время сформировать индустрию. Локальный рынок должен объединиться (от небольших сайтов до крупных паблишеров), выбрать единого измерителя и создать рыночную конкуренцию, чтобы избежать монополизации со всеми вытекающими последствиями.