Во второй половине 2023 года украинцы предпочитают видеть рекламу товаров и услуг, а также ожидают более креативной рекламы. Об этом свидетельствуют данные исследования Kantar Украина, проведенного в августе 2023 года.
По данным исследования, все большее количество респондентов считают, что бренды должны рекламировать товары и услуги (78% против 54% в прошлом году). Наряду с желанием видеть рекламу вообще, у респондентов возникает желание видеть именно качественную рекламу. Более чем вдвое возросли ожидания креативности рекламы (78% против 35% в прошлом году).
В то же время, подавляющее большинство украинцев хотят, чтобы бренды подстраивали рекламу под реалии войны (62% против 51% в августе прошлого года).
Что больше всего раздражает?
В прошлом году украинцев больше всего возмущала реклама, спекулирующая на теме войны и/или отражении жизни без учета реалий войны. Теперь акценты сместились и больше всего раздражают:
- Реклама брендов, не вышедших с рынка страны-агрессора (55%);
- Использование русского языка в коммуникации (47%);
- Привлечение сомнительных бренд-амбасадоров (40%).
По словам эксперта, публичные конфликты, непрозрачная позиция, деятельность в россии и Крыму после 2014 года, а также критика действий власти — эти и подобные темы сенситивны для украинцев, поэтому, при выборе инфлюэнсеров, бренд должен быть уверен, что они с амбассадором разделяют общие ценности.
Если речь заходит о патриотической тематике и использовании известных образов войны (Патрон, Трактор-танк, Мрия, Призрак Киева, Байрактар, Джавелин и др.) в рекламе, то респондентам становится безразличнее. Ранее подобные кейсы воспринимали более негативно — 48% респондентов были против использования данных образов в рекламе, а сейчас — только 24%.
По словам Екатерины Калюжной, это можно объяснить более осторожной коммуникацией со стороны брендов после серии скандалов и появления законопроекта о спекуляции. Также респонденты могли устать от массового использования известных образов войны.
Какие темы украинцы хотят видеть в рекламе?
Украинцы возвращаются в типичные маркетинговые месседжи — 80% респондентов хотели бы видеть в рекламе предложения специальных условий, скидок и акций. Вообще люди стали чувствительны к цене, поэтому наибольший интерес вызывают акции и выгодные предложения.
Топ-3 ожидаемых тем в рекламе:
| Август 2022 | Август 2023 | ||
| Отражение технологического развития Украины | 80% | Предложение специальных условий (скидок, акций) | 80% |
| Информация о поддержке украинской культуры | 80% | Информация о поддержке украинской культуры | 73% |
| Информация о помощи армии от бренда | 76% | Информация о помощи армии от бренда | 72% |