Обидно, когда современные крутые бренды откровенно факапят в рекламе и вообще дискредитируют себя. Если бы была такая возможность — какую рекламу «исправили» б?
Нам в команде больше нравится не обсуждать плохие кейсы (хоть мы, конечно, тоже посмеиваемся над ними и учимся на чужих ошибках), а вдохновляться хорошими. Поэтому в нашем slack всегда много ссылок в чате #inspiration, и вовсе нет чата #shit. На Каннских львах в этом году, например, понравилось, что сделали Mailchimp.
И еще Art Institute of Chicago.
И Transport Accident Commission Victoria.
Виральные идеи: как найти, с чего начать, формат важен?
Виральную идею нельзя придумать. Виральной идея может стать, если одновременно зацепит много разных людей. Это как с бестселлером — ты можешь только написать хорошую книгу и организовать ей достойное промо. Бестселлером ее сделают люди, которые сметут с полок весь тираж.
Бывает, что не выстреливают даже самые блестящие идеи, и наоборот — люди начинают неистово шерить то, на что вам и плюнуть жалко. Это не значит, что не нужно пытаться придумать что-то заметное. Как минимум стоит быть наблюдательным и чутким к своей аудитории, клиентам. Изучать, что для них важно, а что нет, кто для них авторитет, а кто — просто известный мужик из телевизора. Много пробовать, много тестить и учиться слышать.
Справиться ли бренд в одиночку с идеей вирального контента или стоит сразу обращаться к профессионалам?
Часто у не самых топовых брендов (или у представительств топовых в развивающихся странах, в том числе Украине) плохо с креативом по одной простой причине: креатив — не главная их специализация. Они, например, вообще сосиски делают, в этом их бизнес.
Построить креативный отдел внутри бренда сложно, но возможно. Трудности в том, что это дорого, долго, и крутые креативщики, которые смогут изо дня в день придумывать идеи для одного и того же продукта, встречаются крайне редко. Тогда как работа креативных агентств в том и заключается, чтобы создавать что-то из ряда вон. Даже если они справляются с этим так себе, все равно — это их хлеб, у них как минимум больше проб, чтобы научиться мастерству.
Нативка — это манипуляция? Под видом контента потребителям «подсовывают» бренд?
По самому распространенному определению, да и по определению Native Advertising Institute, нативная реклама — это платное размещение в медиа, которое соответствует форме и стилю этого медиа. То есть воспринимается аудиторией органично, как его часть. Причем под медиа тут подразумевается не только СМИ, а буквально все: от результатов выдачи поисковых запросов в Google и промо-постов в ленте Facebook до продакт-плейсмента банки колы в молодежной комедии.
Получается, что история, которую бренд хочет рассказать через СМИ в формате нативной рекламы, вообще-то и должна быть такой же, как редакционный контент. Если качество или стиль натива отличаются от всего остального, что есть на сайте — будет неорганично.
Поэтому лучше всего, когда над созданием нативной рекламы в конкретном СМИ работает специальная часть его команды — те, кто сможет сделать все на нужном уровне. Еще важно, чтобы нативная реклама была помечена: если за создание материала кто-то заплатил деньги — читатели должны это понимать. Но сам материал при этом страдать не должен.
Конечно, если трафик площадки состоит из нагнанной сомнительными способами аудитории, выполнить мааааленькую просьбу рекламодателя и не помечать платный материал, — вполне ок. Все равно никто не заметит, никто ничего не скажет — эти люди тут вообще случайно оказались. Но если у тебя есть ядро, органическая аудитория, которая сознательно пришла читать, смотреть и слушать именно тебя, то попытка обмана может очень дорого стоить.
Мы в Platfor.ma относимся к нативной рекламе и спецпроектам, как к коллаборации с брендами. Если у нас совпадают ценности, а сам продукт близок нашей аудитории — мы делаем совместный проект. Если нет — значит не делаем.
У каждой из наших коллабораций есть пометка «спецпроект», стоит лого рекламодателя, есть линк на его сайт, а в лиде (и в любой другой коммуникации о проекте) употребляется формулировка «при поддержке “название бренда”» или «совместный проект Platfor.ma и “название бренда”».
За четыре года нашей работы с нативной рекламой читатели ни разу не жаловались на то, что мы манипулируем вниманием, маскируя сообщение бренда под редакционный контент. А вот случаи, когда люди шерили наши спецпроекты с фразами вроде «хоть и реклама, но как же круто!», были не раз.
Дайте совет — как брендам правильно выбрать медиаплощадку? Что ключевое при выборе?
Для начала нужно понимать, какие медиа читает, слушает и смотрит целевая аудитория бренда. Чем больше удастся узнать о ней, тем лучше. Нужно быть там, где эти люди. Стандартных отчетов недостаточно, нужно идти в поле, наблюдать, опрашивать, делать глубинные интервью, проводить эксперименты.
Дальше — важно видеть кейсы медиа, понимать, что они умеют работать не только с контентом, но и с брифами.
И наконец, — стоит довериться команде медиа. Поверьте, если эти люди не глупы, они с удовольствием не только предложат идею, которая понравится их аудитории, но и сделают все, чтобы получше дистрибутировать вашу нативку, привлечь на нее побольше трафика, а потом еще и дополнительно монетизировать его, открутив баннерку, например.
И еще одна важная вещь — логотип не должен быть большим, чтобы читатели его заметили.
Расскажите о своей презентации на Наверняка BRND Kontent Марафоне в формате How to для брендов?
На презентации я расскажу о том, как мы научились работать по системе win-win-win — когда спецпроекты, которые мы создаем, и представляют собой ценность для аудитории, и выполняют коммуникационные цели рекламодателя, и интересны нам как команде. Покажу на кейсах, как мы придумываем идеи, работаем с клиентом, анализируем KPI и фидбек от аудитории. А еще — объясню, какие выводы из всего этого стоит сделать брендам и агентствам.
P.S. Узнайте больше 14 июля на Наверняка BRND Kontent Марафоне
