Первое, что хотелось бы отметить, — фестиваль смещает фокус непосредственно с рекламной коммуникации в сторону социальной. Конкурсных проектов общественной значимости становится больше. Здесь популярны темы гендерного неравенства и все, что связано с вооруженными конфликтами на земле. Целый блок был посвящен проблеме беженцев, много работ получили Львов по данной теме. Традиционно Каннский фестиваль поддерживает ЛГБТ-сообщество, обнажая проблему сексуальной агрессии в отношении представителей нетрадиционной ориентации.
Но у нас «Каннские Львы» до сих пор воспринимаются как церемония награждения рекламных роликов. Это давно не так. На фестивале зачастую побеждают работы социально-политической тематики, которые не рекламируют какой-то товар, а решают потребности массовых слоев населения. К примеру, нашумевший кейс в этом году — скульптура «Бесстрашная девочка», установленная на Уолл-стрит и получившая три премии. Она не рекламирует какой-то бренд, если на нее посмотреть, то не поймешь, кто ее поставил и зачем вообще коммуникация реализована таким образом. «Каннские Львы» — это не шоу лучших рекламных роликов, а фестиваль креативности, рефлексирующий на самые заметные события глобальной информационной повестки.
Отдельное внимание уделили влиянию интернет-технологий на индустрию рекламы. Революционно новых решений я для себя здесь не увидел, но актуальных было представлено множество. Например, чат-боты — инструмент продвижения, который сейчас гремит по всему миру. В ходе специального семинара были представлены возможности чат-ботов с точки зрения продвижения брендов и коммуникации с другими людьми, их влиянии на бизнес будущего.
Важная мысль: если раньше за основу интернет-измерений брали такие понятия, как стоимость за клик или переход, то в будущем многие эксперты предсказывают появление стоимости за возможность общения в мессенджерах. Ключевой задачей маркетологов будущего будет пробраться в мессенджер своего клиента и начать с ним общение.
Почему? Сегодня происходит быстрая и радикальная трансформация социальных медиа, и выбор пользователей падает на мессенджеры: аудитория там растет фантастическими темпами. С точки зрения рекламы, данная коммуникация является на 100% персонализированной. В этом и кроется ее ключ к успеху.
Еще один мощный тренд — технологии виртуальной реальности (VR). Был представлен любопытный кейс компании Lufthansa, которая уже сегодня применяет VR-технологии на бортах самолетов. Во-первых, это возможность развлечь клиента, позволяя ему погрузиться в фантастический мир прямо на борту самолета, во-вторых, это колоссальные возможности для развития электронной торговли даже на высоте нескольких тысяч метров над землей.
Третье — все, что связано с глубинными технологиями изучения целевой аудитории. Здесь заметным стало выступление Михаила Косинского, разработчика уникальной системы анализа персональных данных и кейс Cambridge Analytica. Это компания, которая участвовала в реализации предвыборной кампании Дональда Трампа и повлияла на возможный выход Великобритании из Евросоюза (Brexit). Казалось бы, по мнению экспертов, победа Трампа и Brexit невозможны. Но использование максимально точечной коммуникации с аудиторией с помощью Big Data и персональных данных изменило все, просто повернув общественное мнение вспять.
Конечно, и Путину, и Трампу на фестивале досталось сполна. Еще одно доказательство того, что рекламный бизнес с каждым годом приобретает все более острый социально-политический оттенок. Если говорить о Путине, то на фестивале был представлен кейс, связанный давлением на геев в России. Кампания протеста, организованная ЛГБТ-сообществом, называлась Kiss The Kremlin: авторы разработали хэштег и предложили всем представителям нетрадиционной ориентации под ним выкладывать фото с поцелуями, отмечая геолокацию Кремля. Инициатива объединила сотни участников.
Что касается Трампа, интересный кейс был у Qatar Airways. Будучи кандидатом в президенты, Дональд Трамп во время своей предвыборной кампании обмолвился о будущих ограничениях на въезд в США для мусульман с некоторых стран Ближнего востока. Это стало информационным поводом для запуска коммуникационной кампании Royal Jordanian, которая предложила местным гражданам напоследок слетать в Америку. Предложением воспользовалась масса туристов.
Четвертое — искусственный интеллект: реклама и креативная индустрия не спорит с тем, что технологичность и развитие искусственного интеллекта радикально изменит карту будущих профессий. Первые сигналы того, как роботизация и развитие AI убивают традиционные профессии можно наблюдать в сводке последних новостей. Показателен в этом смысле заказ нескольких тысяч беспилотных автомобилей Mercedes со сторон Uber. Это говорит о том, что в ближайшем будущем профессия водителя автомобиля будет вытеснена в связи с развитием технологий. Инновации будут влиять на электронную торговлю, социальные сети, «зеленую» экономику, основанную на альтернативных источниках энергии. С развитием 3D-печати, которая сегодня актуальна в здравоохранении, будет трансформироваться медицина.
Вопрос не в том, заменит ли искусственный разум человеческий, а в том, насколько развитие AI повлияет на жизнь людей в будущем и как мы сегодня готовы отражать данные вызовы и адаптироваться под них. К примеру, вывод одной из популярных сессий фестиваля от агентства Isobar: искусственный интеллект робота не в состоянии заменить эмоциональный интеллект человека. Единственное, чего роботы не могут делать быстро и качественно и, скорее всего, не смогут в будущем — реактивно адаптироваться к изменениям.
Однако драматизировать процесс технологической эволюции не стоит. Речь идет о том, что развитие искусственного интеллекта однозначно продолжится, но робот с человеком являются, скорее, партнерами, нежели соперниками. Вопрос в гибкости человека, насколько быстро он сможет принять эти изменения, перестроиться и не конкурировать с искусственным разумом, а использовать его в своих целях.
Большие данные и искусственный интеллект будут оказывать влияние на креатив — это уже бесспорно. Пример — в японском агентстве креативным директором назначен робот. В прошлом году на Каннском фестивале была секция, где коллеги размышляли, когда робот завоюет первого Льва. А в этом году некоторыми спикерам панельных дискуссий выступали роботы. При этом я сомневаюсь, что AI заменит или вытеснит креаторов. Потому что территория эффективной рекламы — это эмоции. Эмоциональная реклама лучше работает. И это именно та среда, где робот пока не может составить конкуренцию человеку.
Если раньше считалось, что самый лучший рецепт эффективной коммуникации — это сторителлинг, то сегодня одного его уже недостаточно. Нужны базы данных. Их способен формировать искусственный интеллект. Выдающиеся инфокампании будущего будут строится на двух составляющих: первое — история и эмоция, второе — персонализация информации и большие данные.