Ирина Качура — маркетологиня с 20-летним опытом. С 2017 года возглавляет департамент маркетинга в Carlsberg Ukraine — одной из ведущих пивоваренных компаний Украины, принадлежащей Carlsberg Group, со 175-летним бекграундом в области пивоварения. Ирина рассказывает о том, как война опустила нас на уровень выживания, как поставила вызов коммуникациям, оставив один на один с вопросом «А что делать дальше?»..
«Мы не можем открыть учебник или методичку и прочесть, как действовать. К сожалению, эту методику пишем мы с вами», — говорит Ирина и рассказывает о том, как меняются маркетинг и приоритеты бизнеса.
Маркетинг во время войны: как изменилась отрасль?
Как изменилась отрасль, мы скажем после победы. Мы создатели и свидетели перемен, которые происходят чуть ли не каждый день. Маркетинг сегодня ситуативный, как никогда раньше. Мы должны адекватно и оперативно реагировать на меняющуюся военную среду. Каждый на своем месте ищет новые подходы и ответы, как вести бизнес, развивать и строить бренды, куда двигаться. Маркетологи, как и все, получают незаурядный опыт. Мы не можем открыть учебник или методичку и прочесть, как действовать. Современный цивилизованный мир не планировал работать в условиях полномасштабной войны. Следовательно, эту методичку маркетинга и бизнеса в условиях войны пишем мы с вами. Пишем из-за боли, личностных и профессиональных вызовов, но мы пишем и продолжаем работать.
Что произошло с маркетинг-стратегией, ее фокусом в условиях военных реалий?
С начала полномасштабной войны прошло 5 месяцев. Что такое 5 месяцев в классическом цикле бизнеса? Как правило, это подготовка к запуску новинки или проекта. Наш инновационный процесс от создания идеи до реализации для потребителя обычно может длиться до 18 месяцев. Да это работает в крупных компаниях. Так это работало в Carlsberg Ukraine до 24 февраля. В военных условиях за это время мы прошли много разных стадий — от полной безопасной остановки работы пивоварений до постепенного возобновления бизнеса и обновления портфеля брендов.
Сейчас лето, а значит, горячий сезон для пивного рынка, рынка напитков. Наш фокус на расширении предложения для потребителя, баланс между пивом, сидром и безалкогольными напитками. Война сменила условия работы, но не приоритеты. Одним из наших всегда был «НОЛЬ безответственного потребления», являющийся частью стратегии по устойчивому развитию Carlsberg Ukraine. Мы продолжаем заботиться об этом. А также в фокусе остаются коммуникации. С потребителем всегда нужно общаться экологически и стало, а ввиду обстоятельств, то и подавно.
Обстоятельства меняются, вызовы в нестабильных условиях остаются. Какие главные вызовы для маркетинг-коммуникаций во время войны?
Маркетинг — это гораздо более широкое понятие, чем просто коммуникация. Да, значительное внимание в маркетинге уделяется коммуникациям. Но есть еще фокус на продукт и элементы по классической концепции 4Р — продукт (product), цена (price), места продаж (place) и продвижение (promotion). Каждая из составляющих 4Р требовала изменений. Мы должны были полностью просмотреть портфель, выбрать для бизнеса вектор развития и аккумулировать усилия именно на нем, а также определить, как мы можем быть полезны для общества.
К примеру, производство воды. Раньше мы не производили воду, но когда стало ясно, что ее остро не хватает во время войны, начали. Запустили процесс с нуля в реализацию за короткое время. Компания занимается постоянным развитием и нашла то поле, где она может быть нужной.
У бизнеса свой фронт. Мы работаем и это помогает экономике страны. В этом мы видим свою главную задачу, и как бизнес имеем право продолжать свою деятельность. Даже если это коммерческие проекты, ведь они создают налоги и рабочие места, поддерживают экономику. Единственное, что очень важно, надо понимать, как мы говорим, где мы об этом говорим, что вкладываем в сообщение. Наблюдая за происходящим на рынке, можно сказать, что здесь не обошлось без проб и ошибок. Все учились, как поступать в военных реалиях. Единственное, что было понятно всем, — работать надо иначе. А вот как именно — мы, собственно, и искали.
Какая маркетинг-коммуникация с потребителем, по вашему мнению, сейчас недопустима?
Недопустима коммуникация, которая разделяет людей, провоцирует на негативные, неконструктивные эмоции, вызывает споры в обществе и отвлекает нас от единения и стремления победить.
Очевидно, определенные отрасли нуждаются в больших изменениях в коммуникациях. Все, что не имеет отношения к экономике и экономическому фронту, все, что не имеет отношения к оказанию помощи или обеспечению жизни людей или армии — это бизнесы и темы, которые стали значительно менее релевантными для населения и вообще для восприятия. Но даже эти бизнесы могут говорить о себе. Главное — с уместной тональностью и месседжами.
Какое решение считаете наиболее удачным во время войны?
Один из примеров — наш кроссфункциональный проект — запуск производства воды, о чем я уже говорила. Это неприбыльная, чисто гуманитарная инициатива. Но для компании важно было ее запустить, чтобы помогать обществу, людям, оказавшимся в условиях нехватки воды.
В то же время приближался футбольный сезон. Внутри компании возникла серьезная дискуссия, нужно ли нам возвращаться на поле футбольной коммуникации, стоит ли основному бренду Львівське, который является главным спонсором национальной сборной Украины по футболу, возобновлять коммуникацию.
Футбол всегда был видом объединяющего спорта. Для украинцев возможность поболеть своей сборной всегда была своеобразным актом патриотизма. Это и есть тот же момент единения. В то время, когда в стране война, есть тема, которая вдохновляет людей объединиться, вспомнить, что жизнь продолжается, выдохнуть и зарядиться идеей борьбы и несокрушимости. В то же время игроки национальной сборной активно включились в поддержку Украины.
Следовательно, для нас определяющей стала объединительная миссия футбола. Соответственно «Львівське» как бренд №1 в Украине, объединяющий многомиллионную историю потребителей, должно оставаться частью этого крупного события. Поэтому мы решили, что обязательно будем поддерживать сборную Украины по футболу, даже несмотря на тяжелое военное время.
Составляющей этих коммуникаций стал «Лев матча», переросший за время войны в социальный и благотворительный проект. Как удалось трансформировать известную народную награду?
У нас есть несколько активов, связанных со спонсорством. Награда «Лев матча» — один из них. Это проект, основанный брендом «Львівське». Когда «Львовское» стало спонсором сборной по футболу, мы предложили «Льва матча» — народное голосование за того игрока, который во время матча лучше себя показал. Люди прямым голосованием выбирают, кто был настоящим «львом» на поле.
Со временем это превратилось в любимую активность болельщиков, стало атрибутом любого матча сборной и неотъемлемой частью игры. Поэтому, когда думали о поддержке матчей сборной этого сезона, отдавали себе отчет, что этот элемент важно сохранить. В то же время, хотели, чтобы он стал более релевантным и актуальным. Как и Carlsberg Ukraine максимально пытается помогать и участвовать в гуманитарных проектах, так и «Лев матча» не может быть в стороне и должен иметь более выраженный социальный элемент. Так родилась идея, что каждый голос, который потребители будут отдавать за игрока, будет конвертирован в денежный эквивалент. Таким образом, голосуя за «льва» матча, украинские болельщики также смогут поддержать благотворительные проекты вместе с нами. Так «Лев матча» стал благотворительным.
Как отреагировали болельщики и сами футболисты сборной Украины по футболу на то, что «Лев матча» снова «в игре»?
Наши болельщики достаточно активны, до войны тысячи принимали участие в выборе «льва» каждого матча, но я не знала, как сегодня отреагируют люди. Однако мы собрали даже больше голосов, поскольку дали возможность голосовать не только зрителям в Украине, но и смотрящим матч в любой стране мира. Поскольку сейчас много украинцев за границей, для них мы сделали такую опцию. В голосовании приняло участие более 10 стран. «Лев матча» вышел на мировой уровень. Голосования, которые проходили за «льва» матча в рамках Лиги наций, стали рекордными.
Игроки сборной тоже активно участвовали в коммуникации нашей инициативы. Андрей Ярмоленко, которого болельщики выбрали «львом» матча со сборной Шотландии, выставил своего «льва» на аукцион, а полученные деньги передал в благотворительный фонд.
Мы очень благодарны за поддержку со стороны игроков. Украинские футболисты стараются помогать. Мы видели их позиции, заявления, интервью, сопереживание, их боль. Обычно игроки не участвуют в подобных проектах, участие игроков очень регламентировано спонсорским договором. Но в этом случае они проявили активную позицию и поддержали проект.
Популярно мнение, что о добрых делах нужно говорить громко. Поддерживаете?
Я считаю, что сначала нужно делать. Сначала — дело, потом — коммуникация. Это один из важнейших принципов, особенно сейчас. Говорить о результатах, конечно, нужно. Тем более в таких проектах, как «Лев матча», когда привлечено очень большое количество людей. Ведь фактически благотворительными компонентами матча болельщики, и это миллионы украинцев. И мы должны им рассказать, зачем они это делают, что это такое. Мы вместе с коллегами по корпоративным коммуникациям генерируем идеи, анализируем проект, определяем его ценность и социальное влияние, только потом запускаем. Здесь очень важна кроссфункциональная составляющая. Она дает более широкий взгляд на ситуацию.
Carlsberg Ukraine вошла в рейтинг 100 компаний, внесших вклад для победы Украины, от delo.ua, а также попала в первый Каталог вклада бизнеса в победу Украины от Центра «Развитие КСО» и «Дія.Бізнес». Вы и до войны активно занимались устойчивым развитием, как изменилась ситуация во время войны?
Carlsberg Ukraine — компания, которая настроена на долгосрочное развитие и взаимодействие с обществом. Это позиция устойчивого бизнеса. Устойчивое развитие — отдельное направление работы, над которым работает вся компания. Задолго до войны у нас уже работал Комитет по устойчивому развитию. Поэтому даже во время войны наша основная стратегия не изменилась, добавились новые вызовы и соответственно новые решения.
Смысл существования компании — варить пиво для лучшего сегодня и завтра. В семи словах кроется целая ESG-стратегия компании и нашей Carlsberg Group, которой в ноябре исполняется 175 лет. Принцип постоянства, ответственности перед сотрудниками, обществом — это все здесь. Поэтому нам нужно было найти нужные поля, которые больше соответствуют вызовам времени, проекты и задачи.
Во Львове у нас есть музей истории пивоварения «Львіварня». Уже более 5 лет он функционирует не только как музей истории и пивоварения, а также культурно-исторический центр, в котором проводятся мероприятия, выставки. Это музей, куда люди до войны приходили и получали новые знания и удовольствие. Это погружение в интересный симбиоз мировой и украинской истории, жизнь Львова от древности до сегодняшнего дня, культуры пивоварения с дегустациями, показывающими искусство пивопотребления.
Конечно, когда началась война, мы закрыли музей. Но уже в апреле поняли, что нам нужно вернуться к его работе, потому что во Львове было около 200 тысяч человек со всей страны. И этим людям, пережившим ужасы войны и переселения, тоже нужно как-то переключаться. Мы возобновили работу: 30% стоимости билетов отдаем на благотворительные проекты, организовываем бесплатные экскурсии для переселенцев. Вот это и есть наша социальная миссия, ориентированная на людей, оказавшихся не в своем городе в военных условиях.
Для нас это вообще не о бизнесе и не о прибыли. Мы являемся активными членами львовской социальной жизни, многие проекты делали и до войны. Так что понимаем, что сейчас не можем стоять в стороне. География посещения «Львіварні» очень расширилась, и мы получаем только положительные отзывы людей. Их эмоции бесценны, а осознание того, что таким образом мы можем помогать, вдохновляет.
Вспомним известную пирамиду Маслоу. Мы, как общество и как отдельные люди, постепенно подбирались к верхним уровням. Война — это адский лифт, который нас всех, на каком бы уровне пирамиды Маслоу мы ни были, опустил на уровень базовых потребностей. В рамках своей стратегии по устойчивому развитию мы решили еще больше направить свои возможности и ресурсы для того, чтобы помогать людям.
Где берете идеи для проектов в столь сложные времена? Поделитесь своими личными актуальными источниками вдохновения.
У меня есть несколько источников силы и энергии. В первую очередь это люди. Это моя команда, команда Carlsberg Ukraine. Я восхищаюсь и получаю энергию, когда вижу, как быстро люди смогли справиться со стрессом, как быстро вернулись к работе. Помню, в начале марта сотрудники маркетинга еще находились во взвешенном состоянии, в горячих точках, и требовать от них приобщения к работе было неуместным. Поэтому когда появились проекты, я просто спросила в общей рабочей группе маркетинга: «Кто мог бы подключиться, есть несколько задач?». И вообще ничего не ждала, но получала очень многое: «Я могу», «Я готов». Причем некоторые ответы без слез невозможно вспоминать: «Нам вчера в бомбоубежище провели вайфай, соответственно я могу работать».
Я восхищаюсь своими людьми. Гибкость и бесстрашие, которую проявили коллеги, меня действительно вдохновляют. Несмотря ни на что, они сохранили способность мыслить долговременными перспективами. Ведь весь маркетинг — это стратегия. Я не могла даже вообразить, что люди, сидя в бомбоубежище, смогут думать о следующем году.
Ну и, безусловно, – мои близкие друзья и «котики из ВСУ», благодаря которым мы можем с вами сейчас говорить о бизнесе и строить планы.
Назовите 3-5 вещей, которые, по вашему мнению, должен делать каждый украинский бизнес.
Основную вещь можно сформулировать очень кратко: иди и делай! Очень важно, чтобы бизнес функционировал, выполнял максимум, насколько это возможно. Я восхищаюсь, глядя на то, как бизнесы возвращаются к жизни. Ежедневные дела и помощь людям — вот что важно.
Если ты можешь делать свое дело — делай это, если не можешь — ищи альтернативу и делай что-нибудь другое. Но постоянно должны быть движения и вера, что это движение приведет нас к результату и победе!