В этом году ритейлер Eldorado.ua должен был праздновать 23-летие работы в Украине. Февраль коренным образом изменил планы, заставил пересмотреть тактику и стратегию деятельности. Вера Витинская, СЕО Eldorado.ua, рассказывает о том, что в компании главным словом стало забота. Забота о сотрудниках, клиентах, тех, кому необходима помощь.
Февраль коренным образом изменил всю нашу реальность. Как Eldorado.ua преобразовал коммуникацию с клиентами? Какие маркетинговые инструменты стали недейственными? Какие, напротив, сейчас имеют самую большую конверсию?
Наше позиционирование — ради семей. Оно не изменилось и проходит испытание и временем, и войной. Забота, поддержка, внимание к состоянию рядом людей. Как и весь рынок, с первых дней мы остановили всю рекламу в Интернете и ТВ. В то же время магазины возобновили работу и продолжили работать там, где это было возможно, все время работал сайт на заказы. В первые месяцы каждый день информировали о графике нашей работы, потому что потребности у наших клиентов оставались. Прежде всего, они нуждались в обеспечении связи с родными — смартфонами, повербанками и т.д.
После первого месяца, когда все наши усилия шли на сохранение команд и проработку запросов ВСУ и ТРО, мы постепенно возвращались к традиционным составляющим медиамикса. Это интернет-реклама, SMM, CRM, радио в ТРЦ, BTL-активности — все это очень постепенно и осторожно, согласно текущим запросам и потребностям потребителей, с заботой о них. В то же время, остаемся гибкими и адаптивными, работаем с ситуативами. Сейчас планируем интересные коллаборации, выпустили Новогоднее видео, потому что как бы там ни было, а праздники и подарки у нас не отобрать.
Вы упомянули о праздниках. В мирное время это был высокий сезон для ритейла. Какую концепцию Eldorado.ua выбрал в этом году?
Наша предпраздничная коммуникация — о заботе, о самых дорогих людях рядом. Конечно, техника и подарки к праздникам — только один из непременных моментов. Поэтому наше Новогоднее видео о тех настоящих семейных ценностях, которым не помешает ничто. Мы напоминаем, что даже в непростых реалиях нынешнего времени важнее всего счастье наших самых родных и детские улыбки рядом. А современная техника способна решить большинство бытовых проблем, даже за несколько часов, когда есть свет. Мы напоминаем, что это наш собственный выбор — быть счастливыми. И это главное, что нас вдохновляет быть сильными сейчас.
Вы упомянули о позиционировании Eldorado.ua. Определите так, на каких ценностях строится социальная деятельность компании?
Позиционирование компании мы пересмотрели в середине 2021 года и сосредоточились на стратегии заботы о потребителе и его семье. Речь прежде всего о ценностях семейного уюта, удобствах на каждую минуту жизни, которые обеспечивает техника и электроника. Поэтому наши социальные проекты в последний год направлены на помощь украинским семьям и детям.
А как насчет ответственности и заботы о сотруднике?
Команда — первое, с чего начинается восстановление. Мы максимально сохраняем этот наш потенциал, не проводили системные оптимизации персонала. В настоящее время 180 работников Eldorado.ua находятся в ВСУ, за ними сохраняются рабочие места и оказывается материальная помощь.
Продолжаем реализовывать программы развития и обучения, основали открытый курс «Береги себя» с лекциями о сохранении физического и ментального здоровья.
В этом году у нас появились новые адресные программы помощи работникам. За первые полгода через них направлено около 2 млн грн.
Как возникла идея вашего проекта «Цеглинка для родинки»? Почему благотворительный взнос именно 23 грн?
Инициатива «Цеглинка для родинки» продлится до конца 2023 года. Совместно с ОО «Сімейний сад» и БФ «Заради сімей» мы собираем средства на строительство модульного жилья для семей, которые его потеряли. Каждый наш покупатель в любом магазине сети, мобильном приложении или интернет-магазине может приобрести «кирпичик» стоимостью 23 грн и получить на память свое участие в этом хорошем и заботливом проекте прикольные наклейки-кирпичики.
А 23 гривны — это простой символизм, потому что в этом году мы должны праздновать 23 года Eldorado.ua. И обязательно отпразднуем его вместе с нашими клиентами и семьями, которые получат жилье благодаря этим донатам.
Сколько присоединилось покупателей и каковы промежуточные результаты акции?
Пока клиенты задонатили более 30 тыс. штук кирпичиков. Eldorado.ua как организатор сейчас добавляет более 50% к необходимой сумме для создания модульного дома для молодой семьи на Черниговщине. Мы искренне радуемся тому, что уже скоро молодая семья сможет комфортно обустроиться в собственном модульном доме и планировать свою жизнь и восстановление.
А где чаще всего покупают «кирпичики»?
Чаще всего кирпичики покупают в магазинах. Мы оформили брендированные зоны. Кроме того, работники делятся информацией об этой благотворительной инициативе во время консультаций и продажах. Постоянно напоминаем об этом простом способе помочь на сайте и в социальных сетях.
Имея большой опыт реализации социальных инициатив, какие ошибки следует избегать в их реализации?
Благотворительные и социальные инициативы должны основываться на реальных делах, адресоваться реальным потребностям, организаторы должны обязательно отчитываться о результате. Все участники: и оператор помощи, и благотворители, и тот, кому помощь адресуется — должны способствовать максимальной прозрачности.
Привлекает ли компания сотрудников к благотворительности? Как создать эффективную систему поддержки корпоративного волонтерства?
Волонтерству и желанию помогать коллегам или любому, кто в этом нуждается, нельзя научить, привлечь специально, если это не «зашито» в ДНК человека и компании. Это продолжительная работа над корпоративными ценностями и культурой, которая длится годами. В нашей компании — это культурный код.
В общем, последний год в очередной раз продемонстрировал такую очень сильную национальную черту украинцев, как способность к быстрой и эффективной самоорганизации для достижения результата и помощи своим.
Что касается механик коммуникаций и взаимодействия с командой — это своевременное информирование о потребностях в специально созданных каналах коммуникации, оглашении результатов собрания.
И вот именно то, что мы в Eldorado.ua — марафонцы — и имеем годами сформированную корпоративную культуру взаимопомощи и поддержки, возникающие сейчас потребности сбора средств выполняются так же быстро. Собираем на лечение и восстановление после ранений, эвакуацию с горячих точек, снаряжение и одежду, оборудование и т.д.
Помимо сборов средств стараемся поддерживать наших людей на деоккупированных территориях. Сразу после освобождения Херсона мы собрали огромную посылку с продуктами питания, лекарствами, теплой одеждой и игрушками для детей и передали ее нашим работникам в Херсоне и просто жителям города. К рождественским праздникам планируем волонтерскую акцию в поддержку детей, которые попали в затруднительную ситуацию из-за войны.
Эта культура не может не отражаться и в нашей экосистеме взаимодействия с потребителями. Более 3 млн украинцев, которые являются нашими постоянными покупателями (пусть значительная доля и уехали за границу), с которыми уже выстроена коммуникация и создан положительный клиентский опыт, они легко приобщаются к нашим проектам помощи. Им приятно помогать еще кому-нибудь, потому что Eldorado.ua когда-то удовлетворил их ожидания.