Валентин Панюта, co-CEO и бренд-лидер Fedoriv Agency, вместе со своей командой создает громкие рекламные кампании, изучает customer experience, тем самым трансформируя многие сферы бизнеса и удерживая лидерские позиции на рынке креативной индустрии. Этот человек, пожалуй, знает все об эффективности рекламы, силе коммуникаций и классном креативе. За годы работы в арсенале Валентина накопились успешные кейсы и смелые эксперименты, которыми он поделился с читателями MMR.
Каким успешно реализованным проектом/кейсом в контексте выбора маркетинговой стратегии вы гордитесь больше всего?
Наше агентство уже не один год работает с такими крупными брендами, как Rozetka, MEGOGO, Bodo, Нова пошта. Также мы придумали бренд «Дія» (украинский электронный сервис государственных услуг — Прим.ред.). Успешное сотрудничество с перечисленными брендами является для меня доказательством того, что мы можем не только придумывать рекламу, но и разрабатывать комплексную бренд-стратегию, изменять продукт, влиять на клиентский опыт. Осознание этого вызывает не столько чувство гордости, сколько ощущение внутреннего удовлетворения от работы.
А какая маркетинговая ошибка или, быть может, эксперимент, вам обошелся дороже всего?
Все мои ошибки обходятся мне абсолютно бесплатно 😂 Нужно понимать, что бюджет на маркетинг — это одно, а бюджет, выделенный на комплексные изменения (в бренде, коммуникационной стратегии) — совсем другое. Бывает, клиенту кажется, что рекламная кампания — это решение всех вопросов и проблем. Но подход «у нас плохо работает приложение, давайте сделаем эмоциональную рекламу и все будет ок» не работает. Поскольку даже самая классная реклама не изменит того факта, что качество продукта не ок.
За понятием «сильный бренд» прежде всего стоит потребительский опыт, а коммуникация — лишь незначительная часть этого опыта. Возвращаясь к вопросу о наших ошибках, то они скорее касаются не маркетинговых стратегий и экспериментов, а того, что не удалось добиться комплексной реализации идеи в полной мере. Другими словами, хорошую рекламу снять получилось, а поменять продукт — нет.
Вы уже упомянули бренд цифрового государства «Дія». Расскажите, каково это — быть причастным к изменению жизни украинцев?
Бренд «Дія» появился в жизни нашего агентства внезапно. Проект развивался очень стремительно, мы консолидировали вокруг него все силы и ресурсы. Четко понимали, что с какими бы сложностями мы ни сталкивались, всех будет интересовать конечный результат и ответ на вопрос: «А где «Дія?!».
Эмоции и ощущения были разные — страх вперемешку с трепетом, радостью и удовлетворением. Мы осознавали, что «Дія» — не просто очередной бренд, а проект, который должен сделать взаимодействие между государством и человеком комфортнее и искоренить коррупцию на самом базовом уровне (взаимодействия простого украинца с чиновником). Мы понимали, что меняем мир. Ощущение глобальности проекта, честно говоря, вызывало волнение. Кстати, на презентации «Дії» присутствовали представители правительства. Это, пожалуй, единственный кейс, когда высшее руководство страны приезжало в маркетинговое агентство.
Какой самый запоминающийся проект 2021 года?
Проект, который запомнился мне больше всего, еще не реализован. Съемки планируются в самое ближайшее время, а ее выход — в канун Нового года. Поэтому раскрывать все детали сейчас не могу.
В целом в этом году мы сделали много крутого. Это кампании для ROZETKA с Димой Монатиком (реклама к началу нового учебного года «Школа жизни». — Прим.ред.); Bodo (реклама с использованием образов Фантомаса и Джеймса Бонда — Прим.ред.); кинематографическая кампания для MEGOGO; очень важного и социально значимого проекта «Доброзем» (украинский онлайн-маркет земли. — Прим.ред.).
Дайте несколько советов, как не эксперту отличить хороший креатив от просто креатива?
Я бы заменил выражение «хороший креатив» на «работающий креатив», а «просто креатив» — на «неработающий». И даже при таких формулировках границы между этими понятиями будут размыты. Условная оценка креатива субъективна и зависит от нашего фокуса внимания, восприятия и контекста. Возьмем для примера взаимодействие с креативом эксперта и человека, находящегося в декретном отпуске. Эксперт, увидев в ленте Facebook рекламный ролик известного ему агентства, посмотрел его, проанализировал, задумался — это один контекст восприятия креатива. Совсем другой контекст, когда человек, держа на руках плачущего ребенка, помешивая кашу на плите, «смотрит» рекламный блок по телевизору. Сами понимаете, фокус внимания и контекст, в котором человек потребляет креатив, существенно разнятся.
Вообще понятия «работающий» и «неработающий» креатив очень сложно поместить в конкретную формулировку. Можно привязывать креатив к уровню продаж, но, как показывает практика, очень сложно оценить прямое влияние рекламной кампании на рост ее продаж. Можно дать оценку потенциальной эффективности рекламы и, соответственно, креатива, опираясь на определенные методологии. Второму варианту я доверяю в большей степени.
Думаю, не ошибусь, если скажу, что бренд Fedoriv Agency на украинском рынке знают все. Благодаря чему удается выдерживать конкуренцию в креативной индустрии и оставаться в числе ее лидеров?
Среди наших клиентов есть несколько крупных компаний, с которыми мы работаем достаточно долго. Я говорю о Нова пошта, Rozetka, MEGOGO. Тот факт, что эти бренды сотрудничают с нами на долгосрочной основе, формирует репутацию агентства, доказывает его полезность и ценность для бизнеса.
При этом реклама — только часть нашего функционала. Используя технологии, творчество и бизнес-мышление, мы меняем не только сам бренд, но и клиентский опыт. Поскольку Fedoriv Agency — это не столько о рекламе, сколько о всесторонней трансформации в бизнесе, клиенты приходят к нам не за рекламными компаниями, а за глобальными изменениями. Мы не являемся рекламным агентством в чистом виде, мы мыслим и действуем гораздо шире. Именно это дает нам возможность оставаться в числе лидеров креативной индустрии.
В структуре агентства нет креативных директоров. Расскажите, откуда позаимствовали эту модель построения команд и почему считаете, что она более эффективна? Подходит ли она всем агентствам?
Да, наша структура существенно отличается от структуры типичного сетевого агентства. Только пришли мы к ней не путем заимствования чьего-либо опыта, а через собственную эволюцию. Раньше агентство работало по классической структуре: функционировали департаменты креатива, дизайна, стратегии и так далее. В какой-то момент мы поняли, что данная модель неэффективна, поскольку она мешала той ценности, которую хотели приносить клиентам. Другими словами, когда клиент «передавался» от департамента к департаменту, никакого эффективного и комплексного подхода не получалось. В итоге классическую систему мы трансформировали в систему команд.
У нас действительно нет креативного директора, который бы говорил: «Это мне нравится, а это нет», оценивая идеи с точки зрения (в том числе) своего вкуса. Мы разделяем ответственность и, опираясь на поставленную клиентом задачу, приходим к общему решению коллегиальным путем. Кстати, Fedoriv Agency по своей структуре схоже с Netflix: у нас практически нет вертикалей и единой «инстанции», через которую происходит согласование всех идей, процессов и решений.
Подходит ли такая структура всем агентствам? Конечно же, нет. Поясню мысль на конкретном примере. В Fedoriv приходят люди, которые хотят творить, а не бесконечно все согласовывать. Поэтому наша модель построения команд будет близка тем бизнесам, которые разделяют нашу философию взаимодействия с творческой командой.
«Настоящие стратеги на нашем рынке — большая редкость» — фраза из одного из вашего поста на Facebook. Как считаете, сегодня, чтобы стать классным маркетологом (креативщиком, бренд-менеджером), необходимо получать высшее образование или это пережиток прошлого?
Признаюсь честно, в высшее образование я не верю. Само слово «высшее» сродни «Звездным войнам» 😂 Я верю в то, что нужно постоянно учиться, быть гибким и открытым, уметь подстраиваться под реалии и тренды. Наличие этих умений даст неплохие шансы на то, чтобы стать классным спецом в креативной сфере. А если у человека в арсенале будет еще и какой-то оконченный профильный курс — вообще супер.