CX (customer experience) — это все, что переживает клиент, пользуясь вашим товаром или услугой: начиная с того, понравилась ли ему реклама, и заканчивая тем, рекомендует ли он ваш продукт своим друзьям. Мы в Fedoriv Agency работаем по методике Change, которая диктует: бренд меняет бизнес. Стоит исходить из позиции, что бренд — это существенно больше, чем картинки в соцсетях, красивый сайт или ролики на YouTube.
Прежде всего, бренд — это опыт. И чтобы он оставил позитивные эмоции, нужно выполнить домашнюю работу: хаос превратить в порядок, сложное — в простое, а от теории перейти к практике. На деле же для многих компаний это оказывается непосильным. На примере создания бренда украинского электронного сервиса государственных услуг «Дія» разберем, как работа с клиентским опытом влияет на судьбу бренда и почему брендинг без пересмотра CX — полумера, а не решение.
Проблема: государство — это стресс, а не сервис
Человек должен быть в центре внимания государства, которое работает на него, но раньше было совсем не так. Допустим, вам нужно зарегистрироваться как физлицу-предпринимателю. В лучшем случае вы вводите в Google запрос «заява ФОП» и переходите на страницу Министерства юстиции, чтобы заполнить онлайновый вариант заявления. Но ведь здесь совершенно не учтена специфика digital-продуктов: есть дублирующие друг друга блоки, много ненужных вопросов, к тому же, все это заполняется вручную. Разве это диджитализация?
И это еще не все. В некоторых формах заявлений необходимо было заполнить до 80 полей: какие-то из них либо могли подтянуться из реестров, либо утратили свою актуальность. Например, для чего там поле «Факс»? Или зачем указывать в заявлении название учреждения, в которое вы его понесете? Мы проанализировали большинство «диджитализированных» госуслуг и поняли, что они не особо упрощают жизнь гражданам. А должны бы.
Решение: прозрачно, незаметно, человечно
Чтобы превратить государственные услуги в удобный и быстрый сервис, мы начали консультироваться с чиновниками. Наш разговор выглядел приблизительно так:
— Вот это поле зачем? Мы можем его убрать?
— Нет, его нельзя убрать!
— А что будет, если его убрать?
— Ну, в общем, мы ничего не потеряем.
— Тогда можно его убрать?
— Да, можно.
Шаг за шагом мы разобрались, как все работает, что необходимо оставить, а что — убрать или подтянуть автоматически. Это длилось три месяца — страшный объем работы. В результате — простота и минимализм.
Посмотрим, как «Дія» упростила регистрацию физического лица-предпринимателя. Теперь это всего 5 шагов: нужно ввести свой адрес, вид экономической деятельности, тип налогообложения, контактные данные и поставить электронную подпись. Конечно же, не все знают, какой вид экономической деятельности и тип налогообложения указать, поэтому в «Дії» есть специальные мануалы и тесты, чтобы отбросить любые сомнения. В итоге 58 полей превратились в 12. Вот и все!
Что дальше?
Больше сотни государственных услуг можно предоставлять онлайн. Если зайти на сайт Кабмина, можно увидеть их в одной куче: для физических и юридических лиц, для малых бизнесов и больших компаний. Но как быстро найти то, что нужно? Мы все упорядочили по категориям пользователей (граждане и бизнес), типам услуг (семья, здоровье, транспорт и т.д.), а также жизненным событиям и ситуациям.
Допустим, вы женились или у вас родился ребенок. Какие услуги вам должно предоставить государство в этой ситуации? И как их найти? Вы открываете сервис «Дія» и заходите в раздел «Для громадян», ведь услуги для бизнеса (а их большинство) вам не нужны. Далее выбираете раздел «Сім’я» и видите все, что понадобится молодой семье: необходимые государственные услуги, а также полезную информацию. Вот так просто!
Кстати, «Дія» — это не только сервис, но и своего рода образовательная платформа, где пользователи учатся получать максимум от государства. Это как никогда актуально, ведь многие до сих пор не знают, как пользоваться сервисом, за который платят налоги.
Результаты
- За первые пять месяцев в сервисе «Дія» зарегистрировалось более 100 тысяч ФЛП.
- 92% зарегистрированных пользователей назвали опыт работы с «Дією» положительным.
- Более 500 тысяч человек в месяц посещают сервис «Дія».
Почему у нас получилось? Потому что бренд — это, прежде всего, опыт пользователя, а не просто красивые картинки. Это то, что человек чувствует, пользуясь продуктом. Если внимательно посмотреть на сервис «Дія», легко понять, что мы сосредоточились на содержании, а не только на форме.
Государство — это бренд. И его сила в глазах граждан — это забота, простота и открытость. Если раньше государственные услуги ассоциировались с очередями, хамством и коррупцией, то теперь сотни тысяч человек уже знают, что государство может быть сервисом — прозрачным, незаметным и человечным. Ведь лучше вставать в шесть утра для пробежки по парку, а не для похода за справкой в госучреждение.
Кавер: Unsplash