Приятно отметить, что несмотря на сложности последнего года, в наружной рекламе Украины прослеживался главный мировой ООН-тренд: неуклонное развитие диджитальной наружки.
Когда вначале 2020 г. мы говорили о премиальности украинского Digital Out-of-Home и его привлекательности для ТВ-клиентов по результатам работы в 2019 году, то опирались, главным образом, на Базу продаж «РТМ-Украина». Ведь, согласно Doors Consulting, доля цифровых панелей в 2019 г. не дотягивала даже до 1% (0,22%, если быть точным). По результатам 2020 г. доля «цифры» — 4,5%. По итогам 4 месяцев 2021 г. цифровые панели занимают 5,8% инвентаря наружной рекламы и 5-ю строчку списка популярных форматов сразу же после скроллов.
Как мы прогнозировали, все ведущие операторы инвестировали в развитие цифровых сетей. Главным городом украинского DOOH остается Киев, однако еще в 2019 г. системный DOOH шагнул в регионы: сегодня Киев занимает 92% рынка цифровой Outdoor-рекламы, остальные 8% приходятся на Днепр, Львов, Одессу, Харьков и еще несколько областных центров.
На изменение клиентского списка «ТОП-10 в украинском Digital Out-of-Home» повлияли несколько объективных факторов: резкое сокращение рекламных бюджетов в связи с локдауном 2020, политические кампании перед выборами в местные советы, экономический спад по итогам первого года пандемии и ряд других. Но есть и внутренние причины, связанные с увеличением количества цифрового инвентаря, большей доступностью цифровой рекламы, осознанием клиентами ее неоспоримых преимуществ, совершенствованием исследований цифровых панелей.
В результате список клиентов украинского DOOH претерпел изменения по сравнению с 2019 г.: в 2020 и 1-м квартале 2021 г. в нем лидируют категории СМИ, Социальная реклама и Торговля.
Во 2-й десяток списка ушли лидеры 2019 года: Косметика, Парфюмерия, Одежда, обувь, текстиль, Кондитерские изделия. Можно сказать, что в 2020 г. категории рекламодателей классической и цифровой наружной рекламы более тесно коррелируют, и цифровая наружка все-таки «откусила» часть пирога классической Outdoor-рекламы.
При этом DOOH не потерял, но сохранил и приумножил бюджеты клиентов из ранее названных категорий Косметики, Парфюмерии, Одежды, Кондитерских изделий и др., первыми вошедших в DOOH 2 года назад.
Внимательнее присмотримся к лидерам: клиенты из СМИ — это Радио, Интернет и ТВ. Не новички в Outdoor-размещении, они активно добавили цифровые панели в свои адресные программы. Возможность анимировать постеры или запустить видеоролик, гибкость в медиапланировании, моментальная смена сюжета или трансляция нескольких сюжетов в одной кампании — это преимущества DOOH, от которых клиентам сложно отказаться, если они уже распробовали цифровой инвентарь. DOOH-кампания телеканала «СТБ» в поддержку шоу «Холостяк» начиналась 14 февраля и продолжалась по 8 марта 2021, захватив особенное время — Love Season. Для классической наружки это т. н. «рваный период» и «неудобное» 3-недельное размещение, но в Digital OOH — без проблем.
Сравнивая апрель 2020 и 2021 годов, мы видим увеличение доли цифровых панелей в закупках клиентов более чем в 2 раза. За 4 месяца 2021 г. цифровые панели освоили 15,5% рекламных бюджетов, став 2-м по привлеченным деньгам форматом после щитов (Doors Consulting).
Категория № 2 в DOOH — Недвижимость. В ней размещение на цифровых панелях выросло в 3 раза по сравнению с 2020 г. Клиенты из категории Торговля, она третья в DOOH и главная в закупках классической наружной рекламы, также в 3 раза увеличили размещение на диджитал-носителях по сравнению с весной прошлого года. Особенно любят свои заметные красочные сюжеты на диджитал Yusk, Fozzi Group, Эпицентр, Киевский ЦУМ, Novus.
Аналитику по рынку украинской наружки удобно смотреть в отчетах Индустриального комитета наружной рекламы (ИКНР), теперь в формате PowerBI.
Понимая роль цифровой наружки как драйвера роста рынка, ИКНР инвестировал в дополнительные исследования цифровых панелей: их измерения ведутся с учетом почасовых, а не посуточных, скоростей транспортных потоков и, кроме того, добавлена ночная аудитория рекламы. В результате более точных измерений показатели DP OTS и DP GRP рекламных проявлений на цифровых носителях выросли от 9 до 70% на отдельных носителях, а в среднем улучшились на 40%.
Всеукраинская рекламная коалиция, прогнозирует, что объемы рекламных бюджетов в DOOH вырастут на 38% (до 402 млн грн) по сравнению с прошлым годом. При этом всё Out-ot-Home медиа сможет привлечь на 17% больше рекламных гривен, чем год назад.
Среди операторов безусловное первенство в цифровом сегменте четвертый год подряд принадлежит Группе компаний «РТМ-Украина» и ее цифровому агентству «РТМ Диджитал»: 67% всего украинского digital-инвентаря (Doors Consulting). И в перспективе оператор не намерен сдавать позиций: реализуем планы по развитию сети DNP Regional в областных центрах, увеличиваем рекламные площади цифровых панелей в столице.
Инвестируя в диджитал, украинская наружная реклама — в абсолютном тренде. Надеемся, в ближайшее время подтянется WOW-креатив, станет больше кампаний с использованием цифровых и IRL-триггеров.