В мировом тренде: как растет Digital Out-of-Home в Украине
24 Май 2021, 12:20

В мировом тренде: как растет Digital Out-of-Home в Украине

Приятно отметить, что несмотря на сложности последнего года, в наружной рекламе Украины прослеживался главный мировой ООН-тренд: неуклонное развитие диджитальной наружки.

Когда вначале 2020 г. мы говорили о премиальности украинского Digital Out-of-Home и его привлекательности для ТВ-клиентов по результатам работы в 2019 году, то опирались, главным образом, на Базу продаж «РТМ-Украина». Ведь, согласно Doors Consulting, доля цифровых панелей в 2019 г. не дотягивала даже до 1% (0,22%, если быть точным). По результатам 2020 г. доля «цифры» — 4,5%. По итогам 4 месяцев 2021 г. цифровые панели занимают 5,8% инвентаря наружной рекламы и 5-ю строчку списка популярных форматов сразу же после скроллов.

Как мы прогнозировали, все ведущие операторы инвестировали в развитие цифровых сетей. Главным городом украинского DOOH остается Киев, однако еще в 2019 г. системный DOOH шагнул в регионы: сегодня Киев занимает 92% рынка цифровой Outdoor-рекламы, остальные 8% приходятся на Днепр, Львов, Одессу, Харьков и еще несколько областных центров. 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

На изменение клиентского списка «ТОП-10 в украинском Digital Out-of-Home» повлияли несколько объективных факторов: резкое сокращение рекламных бюджетов в связи с локдауном 2020, политические кампании перед выборами в местные советы, экономический спад по итогам первого года пандемии и ряд других. Но есть и внутренние причины, связанные с увеличением количества цифрового инвентаря, большей доступностью цифровой рекламы, осознанием клиентами ее неоспоримых преимуществ, совершенствованием исследований цифровых панелей. 

В результате список клиентов украинского DOOH претерпел изменения по сравнению с 2019 г.: в 2020 и 1-м квартале 2021 г. в нем лидируют категории СМИ, Социальная реклама и Торговля. 

Во 2-й десяток списка ушли лидеры 2019 года: Косметика, Парфюмерия, Одежда, обувь, текстиль, Кондитерские изделия. Можно сказать, что в 2020 г. категории рекламодателей классической и цифровой наружной рекламы более тесно коррелируют, и цифровая наружка все-таки «откусила» часть пирога классической Outdoor-рекламы.

При этом DOOH не потерял, но сохранил и приумножил бюджеты клиентов из ранее названных категорий Косметики, Парфюмерии, Одежды, Кондитерских изделий и др., первыми вошедших в DOOH 2 года назад.

Внимательнее присмотримся к лидерам: клиенты из СМИ — это Радио, Интернет и ТВ. Не новички в Outdoor-размещении, они активно добавили цифровые панели в свои адресные программы. Возможность анимировать постеры или запустить видеоролик, гибкость в медиапланировании, моментальная смена сюжета или трансляция нескольких сюжетов в одной кампании — это преимущества DOOH, от которых клиентам сложно отказаться, если они уже распробовали цифровой инвентарь. DOOH-кампания телеканала «СТБ» в поддержку шоу «Холостяк» начиналась 14 февраля и продолжалась по 8 марта 2021, захватив особенное время — Love Season. Для классической наружки это т. н. «рваный период» и «неудобное» 3-недельное размещение, но в Digital OOH — без проблем.

Сравнивая апрель 2020 и 2021 годов, мы видим увеличение доли цифровых панелей в закупках клиентов более чем в 2 раза. За 4 месяца 2021 г. цифровые панели освоили 15,5% рекламных бюджетов, став 2-м по привлеченным деньгам форматом после щитов (Doors Consulting).

Категория № 2 в DOOH — Недвижимость. В ней размещение на цифровых панелях выросло в 3 раза по сравнению с 2020 г. Клиенты из категории Торговля, она третья в DOOH и главная в закупках классической наружной рекламы, также в 3 раза увеличили размещение на диджитал-носителях по сравнению с весной прошлого года. Особенно любят свои заметные красочные сюжеты на диджитал Yusk, Fozzi Group, Эпицентр, Киевский ЦУМ, Novus.

Аналитику по рынку украинской наружки удобно смотреть в отчетах Индустриального комитета наружной рекламы (ИКНР), теперь в формате PowerBI.

Понимая роль цифровой наружки как драйвера роста рынка, ИКНР инвестировал в дополнительные исследования цифровых панелей: их измерения ведутся с учетом почасовых, а не посуточных, скоростей транспортных потоков и, кроме того, добавлена ночная аудитория рекламы. В результате более точных измерений показатели DP OTS и DP GRP рекламных проявлений на цифровых носителях выросли от 9 до 70% на отдельных носителях, а в среднем улучшились на 40%.

Всеукраинская рекламная коалиция, прогнозирует, что объемы рекламных бюджетов в DOOH вырастут на 38% (до 402 млн грн) по сравнению с прошлым годом. При этом всё Out-ot-Home медиа сможет привлечь на 17% больше рекламных гривен, чем год назад.

Среди операторов безусловное первенство в цифровом сегменте четвертый год подряд принадлежит Группе компаний «РТМ-Украина» и ее цифровому агентству «РТМ Диджитал»: 67% всего украинского digital-инвентаря (Doors Consulting). И в перспективе оператор не намерен сдавать позиций: реализуем планы по развитию сети DNP Regional в областных центрах, увеличиваем рекламные площади цифровых панелей в столице.

Инвестируя в диджитал, украинская наружная реклама — в абсолютном тренде. Надеемся, в ближайшее время подтянется WOW-креатив, станет больше кампаний с использованием цифровых и IRL-триггеров.

Расскажите друзьям про новость