Окурки до сих пор составляют 66% всего мусора в Англии. Британская независимая экологическая благотворительная организация Keep Britain Tidy и креативное агентство VCCP London надеются снизить эту статистику.
Их кампания базируется на исследовании, проведенном среди курильщиков компанией по управлению бизнесом Cowry Consulting и VCCP Stoke, которое показало, что курильщики, считая засорение негативным поведением, не воспринимают свои окурки как мусор.
Исследование также четко показало, что стыд курильщиков приведет к тому, что они не будут подвергаться никаким инструкциям. Поэтому важно найти способ изменить поведение курильщиков, не отталкивая их от себя. Юмор и эмпатия оказались отличными инструментами для поощрения людей к правильному обращению с мусором. К тому же ключевым для успеха кампании было то, что мессенджер, избранный для донесения новостей, был симпатичным и способным выносить суждения, вызывая при этом правильную эмоциональную реакцию.
В результате кампании появилась утка, которая выступает в роли молчаливого наблюдателя, указывая неконфронтационным способом на то, что курильщикам не придет в голову сорить упаковками из-под чипсов или бутылками из-под воды, так почему же они бросают окурки?
Медиа-активации будут появляться на самых известных рекламных площадках по всей Англии, Уэльсу и Шотландии, чтобы гарантировать, что основной месседж достигнет целевой аудитории и попадет в нее.
Сопроводительная PR-кампания от агентства Good Relations включает инсталляцию в виде груды из мусора, представляющую 225 000 окурков, установленную на Кингстон Хай-стрит.
Элисон Огден-Ньютон из Keep Britain Tidy заявила: «Мы хотели создать рекламу, которая бы использовала лучшие в своем классе поведенческие наставления, чтобы по-настоящему говорить с нашей аудиторией, и мы в восторге от полученного результата. Наш очаровательный пернатый друг доносит важное послание курильщикам, которые не осознают, какое разрушительное влияние их мусора оказывает на окружающую среду. Мы в восторге от кампании и верим, что она будет иметь реальное влияние на то, что сейчас наиболее засоряемый предмет в Великобритании — окурки».
Кампания продлится до 18 декабря, второй этап — с 5 февраля по 11 марта.