Туристический бренд Украины Part 2: как это было
26 Окт 2016, 14:38

Туристический бренд Украины Part 2: как это было

Продолжаем делиться кейсом брендинга целой страны

Продолжаем делиться кейсом о том, что такое брендинг территории, как его разрабатывать и чем закончилось шестилетняя работа над проектом. Ранее мы публиковали первую часть лонгрида, в которой руководитель рабочей группы Татьяна Жданова «упаковала» практический опыт команды.  

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Пространство для вариативности внутри бренд-бука



В смысловой концепции мы взяли максимально высокий уровень абстракции: ценности как состояния, культурные коды и мировые тренды. Зачем? Во-первых, чтобы увязать прошлое, настоящее и будущее, увидеть Украину во времени. Во-вторых, нам нужно было задать смысловые рамки, и при этом не сковывать креативность. Представьте себя на месте участника процесса: какие типы задач интереснее, «уважительнее» к вашим талантам — состоящие из конкретных инструкций, или же дающие простор для творчества? Что было бы, если бы мы написали в бренд-буке «делай раз, делай два…»? Скука и рутина, бренд-бук «на полке». Да, для создания рекламных кампаний и активностей по документу «с высоким уровнем абстракции» нужны сильные, нешаблонно мыслящие специалисты. Но и аудитория «туристов в современную Украину» непроста. Развивая бренд-бук дальше, в 2015 году мы определили ее как «сетевую нацию» («network nation»), эти люди тоже не терпят шаблонов и ценят креативные решения.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Простым примером оправданности такого подхода является слоган-конструктор, который позволяет любому человеку, обладающему логическим мышлением, конструировать месседж под свой контекст, но в заданных смысловых рамках.

В той же логике построен и
графический конструктор: 

Еще один аргумент в пользу концепта с высоким уровнем
абстракции — общенациональный характер бренд-бука, согласие и доверие всех
регионов. Это означает, что в границах бренд-бука необходимо дать возможность
для «согласованного разнообразия». 

Как соединить «под одним зонтиком» Днепропетровск
и Ужгород, Полтаву и Одессу, Харьков и Киев, дав их региональным командам и
отдельным туроператорам действовать самостоятельно, синергично, но при этом не
мешая друг другу? 

«Согласованное разнообразие» в условиях быстро меняющейся
ситуации возможно лишь на ценностном и метафорическом уровнях.  

Вначале — смыслы, затем — графика

Добросовестная легитимация 

О легитимации в широких кругах заботился Валерий Пекар, а впоследствии в туристических — Иван Липтуга.
Всего мы выделили 8 целевых аудиторий: 

1.  Туристический бизнес  

2.  Региональные управления туризма

3.   Дизайнеры и маркетологи

4.  Отельеры

5.  Руководители больших экспортно-ориентированных компаний

6.  Журналисты (с ними работала Полина Башкина)

7.  Лидеры общественных организаций

8.  Зарубежные эксперты.

Вы помните, что на весь проект у нас было 40 дней. Стратегия была такой: вначале легитимируем смысловую концепцию, затем — графику. Такая стратегия была выбрана для того, чтобы в отношении графики у людей была «смысловая» опора, иначе все обсуждение рисковало вылиться во вкусовщину и субъективизм, обсуждение «нравится — не нравится». 

Важно отметить, что для начала нам нужно было пройти тот же самый процесс внутри команды. И мы сделали это в самом начале пути, до подачи пакета на тендер (как я уже писала, смысловую концепцию мы подали сразу в тендерном пакете, иначе уложиться в сроки было бы невозможно). 

Легитимация   это получение
и интеграция обратной связи
в измененный результат.

Вот отвергнутые варианты. Довольно симпатичные, правда? Но с ними пришлось расстаться.

С возражениями мы работали таким образом: выводили на
конструктив, помогали сформулировать суть (не у всех получалось выразить точно
с первого раза), принимали к сведению. Возражения типа «похоже на логотип
такой-то компании» рассматривали редко: когда работаешь с буквой U, все
логотипы более или менее будут похожи на Unilever, тут важно лишь, чтобы люди
их не путали.

Планируя коммуникацию, мы изначально делали ставку не только
на традиционные СМИ. В наше время каждый человек есть «средство массовой коммуникации»,
а вернее — и субъект, и канал коммуникации. Фотографирование и тэгирование
участников презентаций, их собственные фотографии, графики и комментарии создавали
не меньше резонанса, чем работа с традиционными СМИ.  

Каждый человек — медиа 

Не обошлось и без саркастической критики, но лучший способ обезвредить процесс — помочь ему. Поэтому был создан альбом «фотожаб», он и до сих пор присутствует на странице «Туристический бренд Украины».

Отдельным пунктом у нас была еще одна «аудитория» — тогдашнее
правительство, представленное высокопоставленным чиновником. В конце сентября
нас внезапно («через час ждем») вызвали в Кабмин — презентовать. В ходе встречи
выяснилось: чиновники хотят, чтобы логотип был простой: «чтоб на салфетке можно
было нарисовать в разговоре с любым иностранцем». Мы понимали, что мысль в
общем здравая, но в качестве маркетингового инструмента стране все-таки нужна
визуальная система, а не просто логотип. А мы уже в заключительной стадии
процесса, когда менять что-либо поздно. Что делать? Принять вызов и думать
гибче. Задачу простоты визуализации мы решили… жестом, потому что жест — это
даже проще, чем «нарисовать на салфетке». Идея понравилась всем. Так, мягко
говоря, не очень своевременное возражение послужило толчком к развитию

А жест оказался очень хорошим решением — визуальным,
эмоциональным, простым, доступным, без слов реализующим идею Украины: щедрой,
позитивной, толерантной, разнообразной и интегральной страны, которая умеет
ценить «и то, и другое».

Жест— решение задачи простоты визуализации

Сложной задачей была легитимация в иностранных аудиториях.
Тут нам дважды повезло. Во-первых, проект финансировали иностранцы, в частности,
немецкое агентство технической помощи GIZ, которое помогало Украине достойно подготовить
Евро 2012 и несколько лет подряд финансировало участие Украины на Берлинской туристической
выставке ITB (есть ироничная версия, что GIZ просто надоело год за годом видеть
плохой дизайн и невразумительные месседжи украинского стенда). Во-вторых, так
сильно спешили мы потому, что разработка должна была быть представлена на
конференции UNWTO для стран черноморского региона в Киеве 10-11 октября 2013
года и стать опорой для создания выставочного стенда в марте 2014.  Таким образом, контакты и опыт двух
авторитетных иностранных институций изначально работали на нашу задачу.

Концом этой истории можно было бы считать 12 октября — день
финальной презентации в рамках форума UNWTO, но на самом деле этот «финал»
явился  только началом второго этапа
«эстафеты», о которой будет рассказано позже (если по-честному, писать продолжение
должен Иван Липтуга, который в сентябре 2015 возглавил отдел развития туризма
при Минэкономразвития (с 2016 — департамент туризма и курортов). А сегодня мы
остановим «машину времени» в октябре 2013 года. Впереди туристическую отрасль
ждут Майдан, гибридная война, экономический кризис, ликвидация Гостуризмкурорта,
возрождение его в качестве департамента в Министерстве экономики, практика
имплементации и подготовка к Евровидению 2017. Продолжение следует.

Расскажите друзьям про новость