Ступень 1. Уверенность
Очередная торговая марка молока или еще одна мало кому известная юридическая компания никогда не станут брендами, если не дадут убедительные аргументы для уверенности выбора в свою пользу. Люди живут в условиях неопределенности и опасностей. Из-за этого каждый человек в своем поведении стремится снизить неопределенность и делать безопасный выбор. Поэтому одна из важных задач при создании нового бренда – это правильно определить аргументы, которые сделают человека уверенным: я делаю правильный выбор.
Чувство уверенности формируется на основе рациональных аргументов. Цифры, факты, неопровержимые утверждения – вот материал для формирования уверенности. Например, я знаю, что Ca, Mg, K, Na – это нужные моему организму микроэлементы (слышал об этом в школе или читал в интернете). Вода «Миргородская» содержит эти микроэлементы, а, значит, ее потребление делает меня бодрее и здоровее.
Я услышал, что сайт Auto.Ria каждый день продает 1400 автомобилей. Ух ты! Значит я могу быть уверен, что и мое авто они продадут! Сайт Rabota.ua использует объявления только проверенных работодателей, у них есть хорошо отработанная технология отсева «кидал». Значит, если я буду искать через него работу, я не попадусь на удочку сетевого маркетинга или компаний, которые не платят.
Сформировать чувство уверенности у потребителей относительно своего бренда – одна из основных задач для компании. Человек может быть уверенным в бренде, если обладает конкретной информацией о нем, о его достоинствах. Когда человек уверен в бренде, он считает, что именно данный бренд компетентен решить важную для него проблему.
Ступень 2. Доверие
Вторая ступень – формирование доверия. Доверие – это нечто большее, чем уверенность. И нечто меньшее, чем вера. Это ожидание положительного результата встречи с брендом, которое базируется на личном опыте и на опыте других людей.
Доверие – это желание верить, что тот, кто уже оправдал твои ожидания, не обманет их в будущем. Доверие – это аванс, которым покупатель каждый раз наделяет известный ему бренд в момент покупки.
И здесь мы сталкиваемся с очень интересным феноменом: когда люди испытывают доверие к брендам, речь идет о доверии к ним в конкретной области (сфере). То есть не бывает доверия к бренду вообще. Бренд своими качествами и своей историей взаимодействия с потребителем формирует доверие к себе в рамках конкретных продуктовых и/или имиджевых характеристик. Для примера возьмем бренд Labeyrie. В прошлом это бренд паштета из гусиной печени во Франции. Столкнувшись с падением продаж, производитель задумался над тем, что еще он может успешно продавать под своим брендом. Проведя исследования, он увидел следующее: то, в чем Labeyrie доверяют потребители, это – НЕ гусиное мясо, НЕ гусиная печень и НЕ продукты из печени разных птиц/животных. Для людей Labeyrie оказалась символом премиальности (без привязки к конкретным продуктам). И поэтому сейчас под этим брендом успешно продаются в том числе такие «негусиные» продукты как рыбная икра и копченый лосось.
Другой пример – ТМ «Олейна». Создав рынок рафинированного масла в Украине и став на нем лидером, бренд через некоторое время запустил одноименный майонез. Судьба этого проекта была плачевна: несмотря на значительные вложенные средства, майонез «Олейна» не смог завоевать свое место на рынке майонезов. Одна из основных причин – в сфере доверия, которую потребитель приписывает ТМ «Олейна», и она никак не была связана с товарной категорией майонеза.
Отметим еще одну важную особенность доверия в сравнении с уверенностью. Доверие – это личностно окрашенный феномен. В отношении людей слово «доверие» начали использовать намного раньше, чем в отношении брендов. Стремление видеть в брендах друзей, свойственное более молодым поколениям потребителей, лишний раз подчеркивают статус доверия как личностного феномена.
Ступень 3. Вера
И, наконец, вера как третий уровень отношений между брендом и потребителем.
В социологии под верой понимают принятие чего-то (какого-либо утверждения, представления) без достаточного обоснования, без практических доказательств.
Вера не требует доказательств.
Если бренд находится на уровне доверия или уверенности, и у него сильно падает качество, бренд теряет позиции и может уже никогда не подняться. Наглядным примером этого может быть ТМ «Мягков». Бренд водки, правильно выведенный и контролировавший в свое время значительную долю рынка Украины, после появления в рознице 1 млн бутылок на основе спирта низкого качества, просто умер. Потребитель не простил ему обмана.
Другое дело, если бренд находится на уровне веры. Уровень веры – это уровень ценностей. Если бренд близок тебе на уровне ценностей, если ты покупаешь его продукцию потому, что бренд реализует близкие тебе ценности — ты готов ему многое простить. Ты можешь вообще не замечать его недостатков. А если слышишь об очередной «проблемке» от бренда, в который веришь, ты просто пропускаешь такую информацию мимо ушей.
Один из примеров таких брендов – Toyota. Миллионы отозванных из-за опасений, связанных с безопасностью, автомобилей. Но ассоциация с качеством высочайшего уровня – основная в восприятии бренда.
Coca Cola – это праздник! Это – хорошее настроение! Это – позитивные эмоции в любое время года! Правда? На самом деле – это то, во что верят миллионы людей без каких-либо доказательств. Данный бренд уже многие годы находится на уровне веры.
Интересный пример бренда, чьи отношения с потребителем находятся на уровне веры — Caterpillar. Этот бренд тяжелой строительной техники развивается на основе ценностей уже давно. Они у него четкие и хорошо сочетаются друг с другом: надежность, сила, жесткость, мощь, профессионализм, лидерство. На рубеже веков этот мощный, очень консервативный бренд машин и оборудования из США приобрел известность в Европе как бренд одежды, обуви современной молодежи. Стиль одежды и обуви Caterpillar нарочито грубый, без сантиментов. Кроме одежды и обуви для молодежи Caterpillar выдал лицензию на производство уменьшенных моделей машин для коллекционеров и детей, видеофильмов, книг, рубашек, рюкзаков и кепок. Большой успех ожидал и рабочую одежду Caterpillar. А мобильные телефоны Caterpillar – разве их можно спутать с какими-то другими?
Люди верят Caterpillar как сильному, внешне простому, даже грубоватому, но при этом очень хорошо работающему бренду. И любой товар под этим именем будет востребован людьми, которым близки эти ценности.
Итак, уверенность, доверие, вера… На каком уровней отношений с потребителями находится ваш бренд и как его развивать дальше? Продолжение следует.