По мере того как мир выходит из коронакризиса, растет спрос на офлайн-мероприятия. Но и не снижается — на виртуальные. Как я упоминал в прошлой статье, в топ медленно, но уверенно продвигаются гибридные ивенты. Что же выбрать прямо сейчас? Сегодня я расскажу о трендах в мире мероприятий в разрезе трех форматов: онлайн, офлайн и их комбинации. И о том, как оценивать их эффективность.
Тренды ивент-индустрии 2021
Виртуальный мир: свистать всех в онлайн!
Пандемия стала не самым приятным, но мощным стимулом для диджитализации бизнеса. Пандемический взрыв зацепил абсолютно всех. Но особенно пострадали компании-консерваторы, считающие ерундой «эти ваши интернеты». Тут-то и пришлось вспомнить, что, помимо реального, существует мир виртуальный, где можно относительно спокойно пережить смутные времена. А если постараться — еще и расширить ЦА, улучшить репутацию, приумножить доход.
По результатам исследования Bizzabo, 60% организаторов ивентов сменили курс на онлайн под влиянием COVID-19. Как думаете, стоило оно того? Прежде чем отвечать, взгляните на тех, кто возглавил пандемическую волну онлайн-мероприятий.
3 ярких онлайн-ивента 2020-го:
- World Tour Sidney Reimagined от Salesforce. Гигант CRM как всегда на высоте: несмотря на то, что мероприятие решили сделать виртуальным всего за 2 недели до запуска, успех был головокружительным! Ивент собрал 80 тыс. зрителей в прямом эфире и свыше 1 млн просмотров в соцсетях.
- re: Invent от AWS. Обучающая конференция длилась 3 недели, и все это время оставалась на 100% виртуальной и при этом бесплатной (в 2019 полный абонемент стоил 1799 долл). Доступность была приоритетной задачей для организаторов.
- Digital Experience от Adobe. Конференция проводится уже более 10 лет, но 2020 год стал первым онлайном, имевшим громкий успех: 100 тыс. зарегистрировавшихся, 450 тыс. глобальных просмотров. Притом, что компания предпочла трансляции предварительно записанный контент.
И это далеко не все! Первая в своем роде спецконференция для поклонников гугл-таблиц Google SheetsCon; интерактивное мероприятие, имитирующее физическую конференц-среду SBC Digital Summit; событие с участием 30 докладчиков в течение 30 дней MarTechFest Dial Up; трансляция матча в прямом эфире в режиме видеоконференции NBA Restart…
А вот чем изобретательные организаторы привлекали внимание аудитории:
- Параллельные треки с опцией быстрого переключения. Пример: на стартап-конференции Startup Village’20 демонстрировалось сразу несколько треков: выступления, мастер-классы, дискуссии и встречи с экспертами.
- 3D-выставки с возможностью обзора экспонатов со всех сторон. Пример: все тот же Startup Village’20 представил миру «экспонаты» в лице стартапов и проектов партнеров в VR и геймифицированном формате.
- Нетворкинг, упрощающий общение аудитории со спикерами. Пример: SAP NOW на своем бизнес-форуме создал онлайн-комнаты, где любой желающий мог пообщаться с экспертами.
- Пропуск за кулисы, когда по окончании ивента демонстрируется все, что скрывалось за камерой. Пример: в конце конференции 1С-Битрикс организаторы показали аудитории все и всех — от членов команды до антисептиков.
Как видите, 2020-й год действительно выдался щедрым на цифровые мероприятия, и бескомпромиссным фаворитом стал формат конференции.
Реальный мир: назад в будущее
У физических ивентов есть большое преимущество перед виртуальными — они не страдают от технических сбоев, которые с последними происходят в 40% случаев. Онлайн-организаторам же приходится учитывать все: от скорости интернета до качества картинки, звука и освещения. При этом следить, чтобы зрители вдруг не заскучали, вовремя подкидывая им интересные вопросы-опросы мотивируя на комментарии и другие активности. И, наконец, объектив камеры, который должен заменить докладчику целую аудиторию.
Только представьте, как за 1,5 года пандемии мир успел изголодаться по формату «лицом к лицу». Достаточно взглянуть на список самых ожидаемых офлайн-мероприятий 2021 года, чтобы понять — это то, что нужно как зрителям, так и выступающим. Взять хотя бы сферу рекламы и маркетинга: Affiliate World Europe в Барселоне, Digiday Publishing Summit в Майами, Advertising Week и Programmatic I/O в Нью-Йорке, iMedia Modern в Голд-Косте, D3Con в Гамбурге — это лишь малая часть того, что ждет отрасль до конца года.
Гибридный мир: это ли золотая середина?
Гибридные ивенты — именно тот случай, когда можно не делать выбор в пользу онлайна или офлайна. По данным EventMB, около 67% организаторов планируют совместить свой виртуальный и реальный опыт после возобновления физических мероприятий. Например, конференция TES должна пройти именно в таком формате, объединив 4000 участников, 200 экспонентов и 125 спикеров из более чем 80 стран мира.
Как прогнозируется в The 2021 Event Trends Guide, когда звезды сойдутся и COVID-19 будет побежден, гибридные ивенты станут одним из самых впечатляющих прорывов. Более того — некоторые организаторы и IT-компании видят в гибридных технологиях будущее отрасли. А что, если пандемия затянется? Скажу одно: в этом сценарии мы, похоже, снова зависнем в онлайн-изоляции, где ивенты сфокусируются на VR и интерактивных досках.
Какой бы сценарий нас ни ждал, его нужно встретить во всеоружии. Давайте представим, что ваше событие уже состоялось. Как вы поймете, насколько оно понравилось аудитории?
10 показателей, которые помогут понять, что ивент выстрелил
- Регистрации. Первое и самое простое, что вы можете сделать, — это посчитать количество зарегистрировавшихся участников. Главное здесь — конкретика: важно рассматривать показатель в разрезе дат и источников. Но не спешите радоваться, если % регистраций очень высокий — дальше вас ждет % посещаемости.
- Сheck-in. Не менее простой, но более важный показатель — люди, которые все-таки дошли до вашего мероприятия. Большой разрыв между «пришедшими» и «недошедшими» должен заставить задуматься, не слишком ли мягкую или, наоборот, агрессивную игру вы ведете. Здесь неплохо учесть и % повторных участий, если ивент повторяется с завидной регулярностью. Возвращаются ли к вам снова и снова?
- Оценки и упоминания. Во время онлайн-ивентов легко понять, чей доклад привлек внимание, а кого из спикеров лучше не приглашать на следующий ивент. Достаточно попросить зрителей оценить контент (есть много крутых приложений вроде Confa и Eventlook). Сюда же — социальная активность: хештеги, репосты, лайки, комменты — все, что создает шумиху вокруг события (программ для их отслеживания тоже хватает).
- Готовые лиды и клиенты. Если цель вашего семинара — мотивировать на покупку, логично по окончании узнать, сколько людей все-таки соблазнилось на предложение. Проследить путь от участника до покупателя легко на основе использованных промокодов и ссылок.
- Выгода спонсоров. Ну, с участниками все понятно, а как насчет спонсоров? Чтобы узнать, насколько они остались удовлетворенными ивентом, нужно хотя бы быть в курсе, в чем, собственно, их интерес. Кому-то нужны тысячи упоминаний, а кому-то — всего-навсего скачок продаж.
- Индекс лояльности (NPS). Пожалуй, один из самых показательных показателей для инвесторов. Рассчитывается очень просто на основе результатов опроса или анкетирования: из приверженцев вычитаем противников, забываем про тех, кто колеблется между добром и злом. Приходим в неистовую радость, что первых гораздо больше.
- Валовый доход. Просто сумма, вырученная от продажи билетов. Все.
- Соотношение расходов и доходов. А это разница между валовым доходом и всеми расходами.
- ROI. Еще один ключ для инвесторов. То, сколько вы получили (за вычетом себестоимости) в соотношении с тем, сколько инвестировали, умноженное на 100%.
- Стоимость привлеченного клиента (CAC). Полезная метрика для продающих мероприятий. Речь о том, окупились ли ваши усилия на привлечение тех, ради кого и организовывалось событие. Выглядит, как соотношение всех затрат к количеству всех клиентов, успешно привлеченных.
Мир постепенно восстанавливается после коронакризиса, и ивент-индустрия — не исключение. Сценарий развития событий пока неизвестен, но уже можно сказать, что тренды, которые задала пандемия, еще долго будут оставаться на пике популярности. А такой желанный переход в офлайн потребует от организаторов терпения и усилий по соблюдению стандартов безопасности — современный зритель не готов бросаться в омут с головой, игнорируя меры предосторожности.