В прошлом году я делилась впечатлениями о самых запоминающихся стендах на выставке от tech компаний, но в этом году коммуникация бренда поздравительных открыток American Greetings побила рекорды по креативности и троллингу.
Как может выделиться нетехнический бренд среди обилия инженерных новинок и инноваций, беспилотных автомобилей, говорящих роботов, устройств виртуальной реальности и умных домашних девайсов? Креативностью и чувством юмора.
American Greetings запустила отличную кампанию (онлайн и офлайн) во время CES и получила отклик у посетителей и многочисленные публикации в прессе.
Накануне выставки компания American Greetings разослала разным медиа пресс-релиз и видеотизер, в котором анонсировала запуск девайса, не похожего на все остальные. American Greetings обещала представить на выставке девайс, которой будет ультратонким, с глянцевым экраном, не потребует подзарядки и не будет похожим на остальные гаджеты. Устройство способно передавать сообщения, при этом не взрывается (потроллили Samsung) и не имеет разъема для наушников (привет, Apple).
Журналисты признались, что были заинтригованы и предвкушали, что же представит компания на выставке. В соцсетях стартовала кампания #DeviceLikeNoOther.
В первый день выставки интригу раскрыли.
Таинственным девайсом оказалась… открытка. Обычная, бумажная, почти забытая, на которой пишут стихи, слова любви и благодарности. К офлайн-кампании по презентации новинки привлекли американского актера и шоумена Ника Оффермана, известного тем, что в digital-эпоху он активно пропагандирует увлечение hand-made. У него даже есть своя мастерская, в которой он изготавливает деревянную мебель под заказ. Философия American Greetings оказалась Нику близкой – сам обожает дарить открытки, поэтому он согласился участвовать в коммуникации.
Интрига раскрыта. Кто-то слегка разочарован, кто-то в восторге от подачи идеи, а кто-то с трудом вспоминает, когда в последний раз подписывал открытку.
На этом коммуникация бренда не закончилась. На своем стенде American Greetings предлагают каждому желающему собственноручно подписать открытку и отправить ее в любую точку мира за счет компании. Ажиотаж на стенде небывалый (больше людей я видела только на стенде Faraday Future).
На своем стенде American Greetings организовали
- уголок посткроссинга (тут можно оставить послание на открытке любому гостю и взять себе любую понравившуюся открытку взамен)
- полки с ручками, маркерами, бумажными открытками и конвертами, которые можно подписать и на месте отправить (дизайн многих открыток был создан специально под CES).
- столы, за которыми работали каллиграфы и иллюстраторы. Все желающие могли обратиться к ним за помощью для оформления открытки (стояли очереди).
- рабочее место дизайнера за графическим планшетом, создающим новый макет для открыток (абсолютно завораживающий процесс создания открытки).
- почтовый ящик для конвертов с открытками.
«Люди отвыкли писать ручкой. Память пальцев хранит сенсорные жесты. Мы привыкли водить по экрану, кликать, тапать, но теплое, слегка шершавое ощущение бумаги под кончиками пальцами почти забыто. Мы хотели вернуть эти забытые ощущения и подарить людям радость от посланий на бумажных открытках. Заметьте, что человек никогда не отправляет открытки в плохом настроении, а смски и сообщения в мессенджерах как раз наоборот», — говорит менеджер по коммуникациям Меган Баукко, с которой я познакомилась на стенде.
Меган поделилась со мной результатами коммуникации American Greeting на CES:
- Крупные технологические и маркетинговые издания написали о кампании #DeviceLikeNoOther (Среди них Engadget, Geekwire, AdWeek, теперь и MMR), выделив коммуникацию и стенд American Greetings как самый оригинальный
- Отправили 2 403 открытки в 48 стран мира
- Стенд посетило 2 793 человека
- Получили 39 600 000 дополнительных показов в соцсетях за время кампании.
Естественно, я тоже не удержалась и отправила в Украину открытки родным с трогательными словами.
American Greetings хотели подарить радость от послания на бумажной открытке. Им удалось. Посмотрим, как перехватит эстафету и справится с заданием Укрпошта. Отправленные 9 января в Лас-Вегасе, открытки в Киев еще не пришли.
PS. Отправьте открытку любимым и близким сегодня же!