В феврале на ежегодной конференции по трейд-маркетингу Big Trade-Marketing Show-2024: NEW REALITY — NEW POSSIBILITIES на одной бизнес-площадке встретились более 400 участников, чтобы обсудить тренды и тенденции развития трейд-маркетинга, составить план по усовершенствованию работы отделов маркетинга, перенять успешный опыт коллег. В рамках мероприятия состоялось награждение лучших мерчандайзинговых команд.
Премию Big Trade-Marketing Award получила команда маркетинга АНЦ во главе с Татьяной Паценко, маркетинг-директором сети аптек АНЦ. Именно трейд-маркетинговая всеукраинская акция «Об’єднані турботою», которую провела сеть аптек «АНЦ» на протяжении 2023 года, выиграла одну из номинаций и получила признание как «Самая популярная Trade-маркетинговая кампания в социальных сетях».
Какая основная идея была положена в акцию «Об’єднані турботою»? Как происходил процесс реализации, какие этапы?
Работая над концептом, мы стремились добавить эмоциональную составляющую, которая привлечет нашу аудиторию к общению. Мы хотели минимизировать тему войны в коммуникациях и поставить акцент на ценностях, которые вызывают положительные эмоции и усиливают веру в счастливое будущее, так возник концепт «Объединенные заботой».
Идея «Об’єднані турботою» транслирует в себе широкий смысл. С одной стороны — чрезвычайное объединение украинцев, которое произошло во время войны, с другой — главный месседж нашего бренда «АНЦ» — забота. Главной целью было создание карты Украины из собранных стикеров, которые печатались в журнале Всеукраинской акции. Это наш способ показать единство и поддержку каждой части нашей страны.
Процесс реализации включал разработку концепции, обновление коммуникационной и визуальной стратегии. Все это сначала прорабатывали на воркшопах с командой. Далее мы начали совместную работу с креативным агентством «Дистрикт», которое является нашими партнерами еще со времен ребрендинга. После того, как была построена экосистема проекта, мы сделали коллаборацию с ведущими фармпроизводителями.
Каким было взаимодействие с потребителем, учитывали ли фидбеки? Как оценить реакцию на акцию «Об’єднані турботою»? Какими были положительные отзывы и какие отзывы особенно поразили?
Взаимодействие было не только через социальные сети, но и офлайн. Да, конечно мы учитывали пожелания. Ведь в течение года в рамках проекта «Об’єднані турботою» проводился конкурс стикера, где наши клиенты давали свои идеи по созданию стикеров в акционном журнале. Победитель месяца получал подарок от АНЦ — индивидуальный чехол на смартфон со своим стикером.
Мы были поражены, насколько эта идея отозвалась в аудитории. В течение года мы получали регулярные комментарии, что людям нравится, как наш бренд выглядит и как общается. Некоторые очень беспокоились, когда пропускали выпуск или не находили его в аптеке, и тогда мы просто присылали им журналы лично. В конце года мы получили более 200 сообщений в директе с собранными картами Украины и, конечно, мы не оставили без подарков тех, кто так искренне поддержал нас. В нашем случае атрибуты обновленной кампании взаимодействовали с нашей аудиторией, создавая непревзойденную связь.
Чем важно получение премии BIG Trade-Marketing Awards-2024? Какие основные факторы помогли одержать победу в номинации «Самая популярная Trade-маркетинговая компания в социальных сетях», по вашему мнению?
Эта награда подтверждает, что наша работа по разработке и реализации стратегий, направленных на рост продаж и повышение конкурентоспособности нашей компании, успешна. Получение этой награды — признание нашей команды, и для меня это важнейший фактор.
Этот кейс — еще одно доказательство того, что для успешной маркетинговой кампании нужна не только большая идея, но и детализированная поэтапная реализация. Основные факторы по классике — это планирование, контроль и реализация, но на самом деле не менее важным в случае проекта «Об’єднані турботою» — креативность команды проекта и обратная связь от наших клиентов, которая была для нас ключевой в реализации кампании.
Как повлияла акция на бизнес сети аптек «АНЦ»? Какие планы имеет отдел маркетинга во главе с вами на будущее по поводу подобных маркетинговых акций или проектов?
Мы наблюдаем прирост продаж акционных товаров в среднем 40-50% по сравнению с предыдущим периодом. Кроме того, несмотря на сложную демографическую ситуацию и дефицит новых клиентов, который ощущает сейчас, пожалуй, каждый бизнес по итогам 2023 года имеем увеличение количества новых клиентов и повышение уровня лояльности.
Наши планы — реализация новой кампании в 2024 году, которая предполагает переосмысление инструментов и концепции. Будем развивать интегрированные маркетинговые кампании, объединяющие онлайн и офлайн. Продлим партнерство с другими компаниями и брендами для совместных акций и промокампаний, что позволит расширить аудиторию и привлечь новых клиентов.