Татьяна Лукинюк, САН ИнБев Украина, об экспериментах и влиянии соцсетей на продажи
MMR интервью с представителями компаний, чьи сообщества входят в топ-35 бренд-сообществ Украины в социальной сети Facebook по рейтингу socialbakers*. На этот раз мы встретились с Татьяной Лукинюк, бренд-директором «Чернігівського» и брендов низкоценового сегмента, директор по коммуникациям зоны Центральной и Восточной Европы «САН ИнБев Украина».
Какие каналы маркетинговых коммуникаций вы используете?
Мы в основном используем те каналы, эффективность которых можем измерить. С точки зрения достижения целевой аудитории для нас наиболее эффективны ТВ, наружная реклама и диджитал. Дополняя друг друга, они обеспечивают нам максимальный охват.
Остальные каналы коммуникации мы используем в меньшей степени.
Какую роль в маркетинговых коммуникациях играют социальные сети?
Социальные сети — только часть наших коммуникаций, потому что в диджитале есть много других каналов и инструментов, которые можно измерить и которые дают больший охват, чем социальные медиа. Но мы как компания и глобально, и локально уделяем социальным сетям большое внимание. К примеру, у нас есть диджитал-специалист внутри компании, который отвечает за работу в диджитале, и часть ее обязанностей — это внедрение инноваций в диджитале, в частности, в социальных сетях. У нее есть отдельный план по инновациям, которые она отслеживает в течение года.
Какие цели маркетинговых коммуникаций вы можете выделить в своей работе?
У нас любая маркетинговая коммуникация связана с показателями здоровья бренда. Если это бренд на этапе запуска и роста, например Bud, то мы ориентируемся на такие показатели, как знание бренда и намерение о покупке. Если же мы говорим об устоявшихся брендах вроде «Чернігівського», «Рогани», «Толстяка» в России, то это показатели предпочтения — любимый бренд или один из трех брендов. Мы связываем показатели эффективности коммуникаций с показателями здоровья бренда.
Для каких из этих целей вы используете социальные сети и как?
С социальными сетями сложно, потому что в свете того, что охват целевой аудитории не такой большой, невозможно измерить влияние социальных сетей на показатели здоровья бренда. Поэтому на данном этапе мы измеряем социальные сети на уровне TAT (share, like, комментарии) плюс участие пользователей в приложениях в рамках активаций. Все это суммируется и получается общее количество вовлеченных пользователей. Насколько это возможно, мы также сравниваем результаты своей деятельности в канале с другими брендами в Украине и нашими брендами на глобальном уровне.
Правильно ли я понимаю, что сейчас вы больше нацелены на усиление своих сообществ как собственных медиаканалов и измеряете показатели в этом ключе?
Да. Количество участников, уровень их вовлечения плюс инновации в канале — то есть мы работаем на будущее. Кроме развития каналов, также пробуем новые механики или механики, которые кем-то удачно использованы на глобальном уровне.
А что касается размещения рекламы в социальных сетях: вы ее используете тоже только для развития вашего сообщества в рамках сети?
Да. Для охвата и генерирования лидов, к примеру, значительно эффективней баннерная реклама. Особенно, ненавистные многим MPU-баннеры. Или прероллы. Социальная сеть по охвату несравнима с теми же прероллами.
Как вы сегментируете аудиторию маркетинговых коммуникаций в социальных сетях?
Мы не делим ее, у нас нет опроса в социальной сети а-ля «Пьете вы наше пиво или не пьете?», мы не об этом в социальных сетях говорим. Это слишком приземленно для фанов. Задача социальных сетей, наряду с остальными медийными каналами — это контакт с целевой аудиторией. У социальных сетей преимущество в том, что это работа на эмоциональном личном уровне, которого невозможно достичь с помощью ТВ.
Но как-то можно работу с целевой аудиторией сегментировать? Возможно, некоторые сегменты больше представлены?
В принципе, да. Мы, к примеру, не используем социальные сети для одной аудитории — для ЦА брендов низкоценового сегмента. Потому что у них отношение к интернету достаточно неоднозначное, а к социальным сетям — даже враждебное. Не у всех, но у большой части. Естественно, чем младше аудитория (18+), тем им более интересна коммуникация в социальных сетях.
«Чернігівське» и, например, премиальные бренды естественно таргетируют ЦА в соответствии с теми возможностями, которые предоставляет Facebook. Также можно отметить сегмент футбольных болельщиков: футбол наряду с музыкой является очень популярной темой для обсуждения в соцсетях.
Я правильно понимаю, что в работе с социальными сетями у вас есть три ключевых направления? Это постоянный менеджмент сообщества, приложения в рамках активаций и рекламная поддержка этих активаций?
Мы рассматриваем это в комплексе — как работу с бренд-группами. Наша задача — привлечь людей в группу и затем общаться с ними для высокого уровня активности и эмоционального вовлечения в бренд-сообщество.
В каких социальных сетях вы присутствуете и почему?
Мы используем Facebook, это наша основная социальная сеть, с которой мы начинали, потому что в ней есть наибольшее количество возможностей для брендов, которые, во-первых, протестированы глобально, а во-вторых, наиболее прозрачны. Вторая социальная сеть — «ВКонтакте», в рамках которой действуют определенные ограничения по пиву, поэтому она у нас вторична и в ней мы работаем по-другому, а именно через тематические сообщества. Во «ВКонтакте» есть много возможностей, которые мы собираемся исследовать. Плюс, если говорить о ЦА, то когда мы анализировали и предлагали стратегию развития для премиальных групп, мы пришли к выводу, что присутствие во «ВКонтакте» не имеет смысла для премиальных групп. Во «ВКонтакте» другой уровень общения, другой уровень потребителя, который там находится.
А что насчет Twitter?
Брендовый аккаунт в Twitter у нас есть только у «Чернігівського» и «Чернігівського футболу». Twitter мы сейчас не рассматриваем для бренд-коммуникаций в том числе и потому, что ни в Украине, ни в России нет примера эффективного бренд-аккаунта в этой сети. Серьезных ставок на Twitter мы на сегодня не делаем.
А что насчет относительно новых сетей, таких как Pinterest? Или тех же «старых» «Одноклассников»?
Pinterest мы смотрели, и непонятно, для каких брендов нам его использовать. Мы не modnaKasta , не фешн, не женский бренд. А вот в «Одноклассниках» мы развиваем сообщество «Чернігівського«, учимся там работать.
Похоже, вы много экспериментируете. Какими наблюдениями о разных социальных сетях можете поделиться?
Мы учимся. Нам очень сильно в прошлом году помешала контактировать с группой новый алгоритм показа постов в ленте Facebook. У нас стоят очень амбициозные цели по вовлечению в группы, и когда только 9% группы видит сообщения, получается, что контекстная реклама должна работать не только вне группы, но и на группу. Получается, что мы два раза платим за одно и то же, это катастрофа.
Исходя из вашего опыта, какие приложения в Facebook работают, а какие — нет?
У нас есть целый ряд таких выводов. Например, механика Книги украинцев, которая была посвящена Дню независимости и не была призовой, продемонстрировала, что при интересной механике можно вовлечь потребителей бесплатно.
А первый большой опыт мы получили в 2012 году. Это была механика Chezz, когда мы привлекли потребителей благодаря возможности постить на своей стене информацию о конкурсе и активно участвовать в нем. В группу пришло 40 тыс. участников при планируемых 10 тыс. Конечно, там были отличные призы, но механика с шерингом на стене отлично сработала.
И еще один вывод: главное, когда у вас в команде есть бренд-менеджер, который очень вовлечен в процесс. Ваша группа будет менее успешна, если ваш менеджер сам не активен в Facebook.
Продолжая тему «неудобств», которые создает бренд-сообществам новая логика показа постов в ленте Facebook, какие риски вы видите в инвестировании инвестирования в собственные медиа на чужих платформах?
Я не скажу, что я вижу риски в подобных инвестициях. Разве что в России вышел недавно закон о запрете пива, в результате которого сообщества в Facebook и во «Вконтакте» потеряли значительную часть своей ценности, но это не зависит от Facebook, это риски со стороны законодательства. У меня другой вопрос, который по-прежнему остается открытым. Каждый раз, когда я разговариваю с обычными людьми, не вовлеченными в социальные сети, меня спрашивают: «Вот вы группа номер один в Facebook среди брендов, а как это отражается на продажах?» Никак нельзя в нашей категории это измерить. У вас может быть хорошее вовлечение, хорошая посещаемость группы, но в реальности это может никак не отразится на ваших продажах.
Ок, с влиянием на продажи сложно, но какие-то новые возможности социальные сети в маркетинговых коммуникациях создали же?
Совершенно очевидные — это долгосрочные отношения и коммуникации непосредственно с потребителями, благодаря которым всю негативную обратную связь вы получаете сразу, равно как и всю позитивную. Плюс уникальная способность немедленно корректировать какие-то ошибки в новых механиках или неудачном контенте.
Какой департамент у вас отвечает за работу в социальных сетях?
У нас есть корпоративная страница, за который отвечает корпоративный PR, но за все бренд-аккаунты отвечает маркетинг.
Вы упоминали выше, что у вас есть отдельный специалист по диджитал-маркетингу. Каким образом он взаимодействует с бренд-менеджерами? За что отвечает?
Это зависит от человека. В России, например, эта позиция более высокого уровня, которая предполагает формирование стратегий и консалтинг бренд-менеджеров. Что касается Украины, то мы учимся вместе как команда. У нас есть диджитал-специалист, который отвечает за внедрение инновационных проектов вместе с бренд-менеджерами, за эффективный бренд-менеджмент групп, но без бренд-менеджера этого не происходит.
Выросли ли ваши инвестиции в социальные сети в этом году?
Процент бюджета именно на социальные медиа мы не смотрим. Мы смотрим процент на диджитал. Наверняка могу сказать, что доля в нашем бюджете на диджитал значимее, чем в остальных компаниях FMCG в Украине, потому что для нас это фокус как глобальный, так и локальный. Инвестиции в диджитал значительно выросли по сравнению с прошлым годом.
Чем объясняется этот фокус, если влияние социальных сетей на показатели здоровья бренда пока измерить невозможно?
Потому что социальные сети — это место, где наша ЦА проводит много времени, и это время всё более сравнимо с просмотром телевизора. Это задел на будущее. Нам нужно учиться работать с соцсетями, иначе мы упустим нашу ЦА.
То есть вы инвестируете в эксперимент?
Мы инвестируем в те медиа, где находится наша целевая. Где они — там и мы. Это простой здравый смысл.
Учитывая вашу высокую активность и амбициозные планы, очевидно, что вы активно вовлекаете диджитал-агентства в качестве порядчиков…
Да, в нашем случае речь идет о контент-менеджменте сообществ брендов. Мы вместе с агентствами разрабатываем контент-стратегии, и потом они несут полную ответственность вместе с нами за показатели, которые мы получаем по количеству участников и их вовлечению.
Поменялся ли как-то характер взаимодействия с агентствами?
Я бы сказала, что да. Вначале мы учились у агентств, но с приобретением личного опыта у каждого из бренд-менеджеров возникает свое видение и понимание ведения групп.
Вы делегировали ежедневную работу по управлению сообществами агентствам. Это в вашем случае эффективнее, чем делать все самостоятельно?
Один бренд-менеджер не сможет сам делать эту работу. Нам нужно было бы набирать еще пять человек, которые занимались бы поиском контента, разработкой приложений и пр. Зачем, если это можно купить? Риск провала пока небольшой. Тем более что нам не нужно открывать агентствам доступ к разным внутренним системам продаж и отчетности. Основная задача любого сообщества — это поддержка имиджа бренда, и эту работу можно частично делегировать. Несоменно, что в такой системе происходят иногда сбои — агентство не может знать и понимать бренд клиента, так как это чувствует и понимает бренд-менеджер. Опять же — мы учимся, возможно, придём к необходимости контент-менеджера внутри компании. Во многих офисах нашей компании в Европе, Северной Америке, такие позиции уже появились.
Примечание:
* Интервью агентства HOSHVA Digital в рамках исследования «Социальные сети в маркетинговых коммуникациях», которое проходило в апреле — июне 2013 года. В рамках исследования проводились интервью с представителями компаний, чьи сообщества входят в топ-35 бренд-сообществ Украины в социальной сети Facebook по рейтингу socialbakers. С результатами исследования и другими интервью можно ознакомиться на сайте — http://research.hoshvadigital.com.ua. Организатор исследования — агентство HOSHVA Digital. Marketing Media Review выступает информационным партнером проекта.
Партнеры проекта: GfK Ukraine, ALTWORK.
Оксана Гошва, CEO & Founder HOSHVA PR, HOSHVA Digital