В пятницу российские медиа распространили информацию о том, что якобы российские хакеры взломали серверы Новой почты, и поэтому доставка в Украину БМП Bradley и танков Leopard стала невозможной. Очевидно, эта «новость» стала неуклюжей попыткой воспользоваться ситуацией вокруг технического сбоя в работе сервисов Новой почты.
Мастер-класс по реагированию
Стандарты антикризисных коммуникаций обязывают коммуникационщиков реагировать оперативно, откровенно с признанием вины и планом решения проблемы. Однако не в том случае, когда «поставки танков» в Украину под угрозой.
Владимир Поперешнюк, совладелец Новой почты, отреагировал на такой вброс постом на Facebook. Юмор топ-менеджера оценило сообщество — пост собрал более 2 тыс. реакций и 170 комментариев.
Новая почта поддержала волну народного креатива и объявила конкурс на ситуативный мем. MMR собрал самые лучшие из них.
Не остались в стороне от комической ситуации и компании. Новая почта предложила им сформировать свои заказы, чтобы приблизить победу — ответ не заставил себя ждать.
Реактивный маркетинг
Этот тип коммуникаций бизнеса с клиентами не сильно пользуется популярностью среди украинских маркетологов. Юмор — довольно сложный способ взаимодействия с клиентом и требует от бренда в первую очередь самоиронии и быть готовым к тому, что ситуация может выйти из-под контроля. В то же время реактивный маркетинг может стать удачным инструментом преодоления кризисных ситуаций. В упомянутом кейсе Новой почты юмор помог нивелировать негативные эмоции клиентов вокруг форс-мажорной ситуации с временно неработающим сервисом. Поддержка со стороны других компаний усилила brand awareness Новой почты.
На примере кейса Новой почты можем отметить несколько важных особенностей реактивного маркетинга:
- ограниченность во времени: юмор имеет довольно короткую продолжительность жизни. Важно понять, когда следует остановиться.
- неконтролируемость контента: достаточно трудно предсказать и контролировать поток юмора со стороны пользователей и подписчиков, соответственно нужно быть готовым к модернизации ситуации.
- минимализм: юмор — хорошо, когда он качественный и ограниченный. Юмористическое взаимодействие с аудиторией должно быть эксклюзивным и чрезвычайно качественным.