В меняющемся мире маркетинга больше недостаточно просто идти в ногу со временем — нужно опережать его. Сегодня все больше бизнесов ищут универсальных специалистов, способных мгновенно адаптироваться к новым вызовам.
Именно здесь на сцену выходит T-Shaped-маркетолог — специалист, объединяющий глубокие знания в одной области с широким пониманием других сфер.
Назар Легеза, маркетинг-менеджер Wisey by Universe Group, разобрался, почему этот подход становится ключом к успеху, как он помогает адаптироваться к меняющейся среде и обеспечивает конкурентное преимущество, а также поделился выводами и советами, которые помогут стать T-Shaped-маркетологом.
Кто такие T-Shaped-специалисты и почему они важны?
T-Shaped-специалисты – это маркетологи, имеющие глубокие знания и опыт в одной сфере (вертикальная линия «T») и широкий спектр навыков в различных отраслях (горизонтальная линия «T»). Например, вертикальная линия может означать экспертизу в бренд-маркетинге или performance, а горизонтальная — умение генерировать креативные гипотезы или базовое понимание SEO-продвижения. Такие специалисты быстро адаптируются, генерируют новые идеи и выходят за рамки своей зоны ответственности.
Рид Хастингс, CEO Netflix, понял, что для сохранения компании необходимо сократить штат и сфокусироваться на производительности и открытости. Было уволено около трети сотрудников (40 человек из тогдашнего штата в 120 работников).
Это решение позволило Netflix сосредоточиться на развитии культуры высокой эффективности и прозрачности, что явилось ключевым фактором ее дальнейшего успеха. Так, Netflix, увеличив долю T-Shaped-специалистов, стал лидером на рынке стриминга и продолжает следовать данной концепции в поиске новых членов команды.
Как стать T-Shaped-маркетологом: практические действия
1. Углубляйте свою экспертность в одном направлении или канале и учитесь работать в смежных
Бизнесы часто растут и масштабируются с такой скоростью, что вызовы, которые перед ними стоят, требуют быстрого принятия решений и новых знаний. К примеру, Wisey, имея профильную экспертизу в работе с Meta, начали работать с Google и нашли unit-экономику также на Google Search. При работе в агентствах мне приходилось планировать эффективные медиамиксы, создавая диджитал-планы из разноплановых источников трафика, таким образом диверсифицируя риски снижения качества перфоманса одного из них.
Как показывают примеры выше, инвестиции в свое обучение приводят к обретению навыков работы с разноплановыми инструментами, которые затем могут быть использованы в работе. Посещение вебинаров, воркшопов, чтение бизнес-литературы и общение с коллегами помогают оставаться в курсе перемен. Если нужно развивать новое направление, где у вас нет экспертизы, — станьте первыми, кто за него возьмется.
2. Расширяйте знания в других областях
Для маркетолога в продуктовом IT это может быть, к примеру, работа с креативами. Хороший маркетинг-специалист знает, какие креативы работают и почему, и может сам генерировать креативные гипотезы. Для маркетолога, который работает в агентствах, важно понимать роль диджитал в медиамиксе и какие методы и инструменты могут усилить другие каналы (ТВ-реклама, радио и т.д.).
3. Становитесь техническим geek
Важно понимать, как технически работают алгоритмы, какие сигналы следует передавать в кабинеты и как правильно отслеживать показы рекламы. Чем больше канал трафика знает о пользователях, тем лучше работают алгоритмы таргетинга. Технические знания открывают возможность достижения максимально качественной работы канала. Важно также следить за новостями в сфере работы с пользовательскими данными, поскольку сейчас при увеличении внимания к GDPR такие игроки, как Meta и Google, дорабатывают свои политики и время от времени ограничивают возможность получения большинства данных, что влияет на качество обучения и работу алгоритмов.
4. Развивайте аналитические навыки
Фактические результаты для маркетолога — это основа, на которой базируются все решения. В Wisey принятие решений в performance-маркетинге осуществляется на основе данных и статистических законов, что позволяет принимать решения с высокой вероятностью успеваемости. В бренд-маркетинге, например, важно понимать принципы работы инструмента Brand Lift при размещении рекламы на YouTube, с помощью которого можно понимать насколько каждая рекламная кампания запоминается пользователям и помогает строить знания о продукте.
5. Развивайте софт-скиллы
Нетворкинг — это источник новых идей и экспертизы. Чем раньше вы начнете строить собственный нетворкинг, тем быстрее вы найдете идею, которая сможет изменить ваше положение дел и позволить подняться на новый уровень. У Wisey существует система мотивации за расширение общения в рамках зоны ответственности специалистов, что уже позволило найти ряд гипотез, которые положительно повлияли на бизнес.
T-Shaped-маркетологи являются важными игроками команд маркетинга в бизнесе благодаря их способности адаптироваться, сотрудничать, генерировать инновационные идеи и создавать эффективные стратегии привлечения пользователей. Учиться, развиваться, достигать целей — это основные принципы, которые помогают оставаться на шаг впереди в условиях меняющегося рынка.