Спецпроект MMR и Reklamaster «ПЕРЕКРЕСТНЫЙ ДОПРОС»
MMR и Reklamaster сошлись… в равном маркетинговом бою. Не друг с другом, а с управленцами сильнейших рекламодателей страны.
Отныне раз в месяц вы сможете знакомиться с представлениями, планами, оценками и мыслями о традиционном и новом в маркетинг-миксе, промостратегиях, организации рекламных кампаний из уст первых лиц маркетинг-продвинутых компаний страны.
Первым собеседником Ирины Кузнецовой, основателя портала ReklaМaster.com, Ирины Рубис, главного редактора MMR и одновременно объектом пилотного «Перекрестного допроса», стал Василий Бовдилов — генеральный директор компании Unilever в Украине.
Ирина Рубис, главный редактор Marketing Media Review (И.Р.): Поводом к нашей сегодняшней встрече послужил тот факт, что в Каннах Unilever стала лучшим рекламодателем 2010 года. Насколько ценна для вашего головного офиса такая высокая награда, и есть ли чувство гордости у локальной маркетинговой команды?
Василий Бовдилов, генеральный директор компании Unilever в Украине (В.Б.): Это не первая награда нашей компании в Каннах и, по моему мнению, она является закономерным подтверждением тому, что все предпринимаемые нами шаги эффективны и достигают задуманного результата. Последние несколько лет Unilever фокусируется на улучшении и реорганизации внутренних процессов, призванных обеспечить максимальную эффективность наших маркетинговых активностей.
И.Р.: Вы считаете себя маркетингоориентированным топ-менеджером? Насколько вы вовлечены в маркетинг?
В.Б.: Хороший вопрос. Да, я маркетингоориентированный управленец, достаточно серьезно вовлеченный в этот аспект бизнеса.
И.Р.: Приведите больше конкретики. К примеру, проиллюстрируйте: как маркетинг интегрирован в ваши будни на протяжении месяца, посещаете ли вы фокус-группы либо ездите на съемки? Или ограничиваетесь общением с маркетинг-командой?
В.Б.: Я вовлечен во все аспекты маркетинга. Это и встречи с потребителями, и посещение съемок. Это, конечно же, происходит менее часто, чем встречи с бренд-менеджерами компании, — в обсуждении наших планов и рекламных проектов я принимаю участие ежедневно. Сразу поясню, что мое столь пристальное внимание к данному аспекту деятельности компании никоим образом не связано с желанием контролировать или доминировать. Я полностью уверен в профессиональных качествах людей, работающих в моей команде, всецело им доверяю, очень ценю их личное и профессиональное мнение. По-другому быть не может, только так эффективность работы в компании может быть полной и стопроцентной. Просто я глубоко убежден, что на сегодняшний день любой руководитель компании должен обладать всесторонним опытом, который позволяет принимать правильные и своевременные решения. Без этого никак. Естественно, это сжимает время, которое остается в моем распоряжении, но подобное внимание важно, и, естественно, я уделяю этому большое внимание.
Ирина Кузнецова, президент КМФР, официальный представитель Cannes Lions в Украине (И.К.): Василий, титулом Advertiser of the Year награждаются компании, не только создающие инновационные продукты, но и поддерживающие инновационные идеи в коммуникации, предложенные рекламными агентствами. Кейт Уид (Keith Weed, Chief Marketing and Communications Officer), получая награду в Каннах, благодарил все агентства, с которыми работала компания в течение последних десятилетий. Насколько вы в Украине открыты для агентств, не связанных с вами сетевыми контрактами?
В.Б.: Скажу абсолютно честно и откровенно: мы полностью открыты для всех новых инициатив и идей. Наши бренд-менеджеры регулярно встречаются с различными агентствами и обсуждают возможные варианты продвижения на рынке продукции наших торговых марок.
И.К.: А как вы и ваши бренд-менеджеры оценивают уровень развития рынка рекламы в Украине? Насколько хорош продукт, предлагаемый украинскими рекламистами?
В.Б.: Мы оцениваем отечественный рекламный рынок вполне позитивно и провели уже целый ряд BTL-активностей, которые были разработаны именно с помощью локальных украинских агентств. В частности полтора года назад осуществили проект «Axe Пиратская станция», который стал первым опытом бренда в использовании социальной сети »ВКонтакте.ру». Подведя итоги данного проекта, из временной промоактивности мы организовали фан-группу, расширили этот проект на Twitter и Facebook. Размещаемый нами контент появился в блогах и чатах — люди пересылали друг другу сообщения, активно обсуждали. Мы считаем этот проект очень успешным! И на локальном уровне внедряем активности, приглашающие всех украинских потребителей принять участие в творческом процессе. Например, вместе с известной украинской художницей Евгенией Гапчинской компания Unilever провела проект «Липтон — глоток вдохновения», по результатам которого мы получили огромное количество рисунков и даже издали книгу. Три победителя данного конкурса получили приз — поездку в Санкт-Петербург с посещением музея «Эрмитаж». Более того, мы и сейчас продолжаем этот проект, развивая на его платформе интерактивное общение с нашими украинскими потребителями.
И.К.: В 1961 году компания Unilever получила первую награду на Cannes Lions за рекламу стирального порошка «OMO». В 2007-м — два Гран-при за кампанию Dove Evolution. В этом году — 13 наград. Ни одна из работ, созданных для вас в Украине, даже не принимала участия в конкурсе. Как вы считаете, почему? Неуверенность агентства в оригинальности и результативности кампании? Какие работы, сделанные для компании украинскими агентствами, получили награды, например, на Киевском Международном Фестивале Рекламы или на EFFIE Awards Ukraine?
В.Б.: Исторически сложилось так, что подавляющее большинство креатива и общих идей для наших рекламных кампаний разрабатывается на весь мир или на конкретный регион глобальными специалистами, украинские агентства для нас лишь в той или иной степени их адаптируют. Ряд из них получают признание и награды на украинских рекламных фестивалях. Одним из таких примеров является BTL-агентство «Зеленый коридор», получившее в 2008 году «золото» на EFFIE Awards Ukraine за одну из рекламных кампаний бренда. А в прошлом году уже Initiative Ukraine вошло в short-list победителей 10-го Киевского Международного Фестиваля Рекламы с рекламной кампанией AXE Dark Temptation.
И.Р.: Василий, расскажите детальнее о глобальном конкурсе Unilever по созданию контента, который компания проводит в партнерстве с MOFILM. Проект, судя по всему, неплохая возможность общения аудитории с брендами компании и способ заявить о себе на глобальном уровне для отечественных рекламистов…
В.Б.: Безусловно. Все талантливые энтузиасты могут создать 90-секундный видеоролик для одного из 13 брендов компании. При этом шесть торговых марок — это знакомые нашему потребителю товары, представленные на украинском рынке, — Lipton, Axe, Rexona, Dove, Sunsilk и Knorr. Как вы правильно заметили, этот конкурс для нас — возможность поддержать с потребителями диалог в новых медиа, привлечь обычных людей к созданию историй для всемирно-известных брендов. Для самих участников — это шанс получить признание своего творчества на мировом уровне. В октябре 2010 года победитель конкурса будет объявлен на Лондонском кинофестивале, а его идеи могут быть использованы в дальнейших маркетинговых кампаниях Unilever.
И.К.: Возвращаясь к награде, полученной Unilever в Каннах, — вы в Украине отмечали это событие?
В.Б.: Конечно. Была коммуникация в нашей внутренней интранет-сети с поздравлениями от руководства компании.
И.Р.: Расскажите, какая из оцененных в Каннах кампаний нравится больше всего лично вам?
В.Б.: Мое сердце принадлежит кампании 2007 года Dove Evolution. Для меня оказался очень интересным процесс создания из обычной женщины с улицы рекламного лица на обложку модного журнала!
И.Р.: Если взять инхаус-креатив и аутсорс-креатив, у вас в портфолио локального офиса есть идеи, придуманные in-house? Гапчинскую придумали вы внутри, или это тоже внешний проект? Есть какие-то идеи, которые генерируются сотрудниками?
В.Б.: В первую очередь я бы отметил, что здесь очень важны взаимоотношения между сотрудниками компании и рекламными агентствами. Мы стремимся построить партнерские отношения, когда и наши сотрудники, и сотрудники рекламных агентств понимают основные задачи и приоритеты бренда, нашу целевую аудиторию, и чувствуют это не хуже, чем наши маркетинг-менеджеры. Благодаря такому взаимодействию создается действительно уникальный продукт, возникают оригинальные идеи. Мое личное мнение: в творческом процессе более важны ориентиры, а не стереотипы. По причине того, что ориентиры дают направление в творчестве.
И.Р.: Вот-вот! Вы говорили о фокус-группах, о том, что вы все тестируете. Я пару недель назад была на встрече с двумя маститыми креативными директорами и они сказали, что фокус-группы — это лекарство, которое маркетологи используют от страха. Нужно не проверять идеи в фокус-группах, а создавать такие идеи, которые поведут за собой. Потому что фокус-группы дают только срез опыта и не являются авангардными.
В.Б.: Если развивать тему ориентиров, то, повторюсь, ориентиры задают направление. Концентрируясь на выполнении задачи, любой человек расширяет свои личные внутренние границы. Ведь что такое ориентир? Это путеводная звезда. Это направление, по которому ты следуешь, пути и средства, которые ты выбираешь (применительно к маркетингу: как традиционные, так и нестандартные). Все это позволяет генерировать абсолютно уникальные идеи, которые мы, естественно, проверяем на рынке. И многие из них дают гораздо более значительный эффект, чем ожидаешь.
И.К.: Продукцией Unilever ежедневно пользуется 2 млрд. человек. Кейт Уид в Каннах сказал, что ваша цель — удвоить количество потребителей.
В.Б.: Действительно, 2 млрд. раз в день это же количество потребителей повсюду в мире взаимодействуют с нашими замечательными продуктами. На свете не так много компаний, которые ежедневно затрагивают 2 млрд. потребителей и даже более. Очевидно, что Unilever — одно из таких редких исключений. Мы помогаем людям чувствовать себя лучше, выглядеть лучше и получать больше от жизни, благодаря тому, что наши торговые марки и наши услуги хороши для них и для других людей, и сейчас на глобальном уровне мы ищем возможности делать бизнес по-новому с целью его удвоения и одновременного снижения воздействия на окружающую среду.
И.Р.: Какое количество из запускаемых в Украине кампаний вы адаптируете, каково соотношение местных и импортируемых продуктов?
В.Б.: Креатив для рекламных кампаний наших брендов в основном глобальный, адаптируемый для украинского рынка. В то же время BTL-кампании, кампании в новых медиа — это плод труда локальной команды, бренд-менеджеров Unilever в Украине и украинских агентств.
И.Р.: У меня вопрос по кампании Dove for Real Beauty. Овации на мировой арене вы сорвали. А в нашей стране кампания прошла как-то скромненько… В чем причина?
В.Б.: Мы адаптировали данную кампанию, использовав три типажа девушек: с обильными веснушками, полненькую и одну модель 65 лет, если мне не изменяет память. В странах Западной Европы и Америке кампания имела большой успех и вызвала огромное количество обсуждений и упоминаний в СМИ. Кампания построена на обсуждении того, что такое реальная красота с точки зрения обычной женщины, где большую роль играет уверенность в себе и уход за собой. Мы пришли к выводу, что для рынка Украины и России нужно этот акцент смягчить. Все-таки наши женщины в рекламе по-прежнему ищут ролевую модель, хотят и готовы приложить максимум усилий, чтобы выглядеть лучше, внешняя красота очень важна.
И.Р.: Это вам research подсказал?
В.Б.: Мы проводили фокусные группы, которые показали, что женщины стремятся быть красивыми и привлекательными, но им нужен образец красоты. Кампания «Dove за Истинную Красоту» в Украине рассказывает о том, что красота, прежде всего, это внутренняя гармония и ухоженность. Я уверен, что каждая женщина стремится находиться в гармонии с собой и ухаживать за собой так, чтобы выглядеть привлекательно.
И.Р.: Так почему она так вяло прошла, особо не нашумела? Был какой-то удивительный фидбэк от украинок на такой «ненапомаженный» рекламный продукт?
В.Б.: Кампания »Dove за Истинную Красоту» изначально проводилась в Украине не так масштабно, как во всем мире. Поэтому и вызванный резонанс был значительно меньше по сравнению с другими странами. Но важно отметить следующее: на тот момент, для тех бизнес-задач, которые стояли перед нашим брендом, данная кампания оказалась очень успешной.
И.Р.: Внутри вашей компании по всему миру есть какая-то программа взаимодействия маркетологов, обмена опытом, взаимного опыления идеями?
В.Б.: Однозначно, в компании существует система обмена опытом. Чаще всего это происходит в формате встреч маркетинг-менеджеров, когда презентуются наиболее успешные и креативные идеи, воплощенные на том или ином рынке во всем мире. Исходя из этого, лучшие идеи предлагаются для внедрения в других странах, где работает компания Unilever.
И.Р.: Расскажите, а какие украинские идеи внедрились в мире?
В.Б.: На сегодняшний день мы коммуницировали в нашу глобальную штаб-квартиру ту идею, о которой я говорил выше, и сейчас ожидаем обратную связь. Это проект »Lipton Глоток Вдохновения», который мы запустили с художницей Евгенией Гапчинской.
И.К.: В этом году Cannes Lions посетили около 10 тысяч делегатов. В основном — представители рекламно-коммуникационной индустрии. В то же время представители почти 400 компаний-клиентов принимали участие в фестивале. А это более 50 семинаров, 20 мастер-классов и воркшопов. Ваши маркетологи и бренд менеджеры не хотят или не могут поехать в Канны? Как вы считаете, они должны бывать на таких мероприятиях?
В.Б.: Я понимаю, насколько полезно было бы отправлять на подобные события бренд-менеджеров. Однако такое не всегда возможно в силу целого ряда причин. Поэтому у нас есть внутренний и внешний корпоративные сайты, на которых сотрудникам доступна вся необходимая информация.
И.Р.: В вашей маркетинговой стратегии соотношение и набор используемых промоканалов как-то изменились за последние несколько лет?
В.Б.: Доля альтернативных каналов коммуникации постоянно растет. На сегодняшний день в Украине эффективность традиционных каналов, в частности телевидения, пока еще очень высока. Поэтому, я думаю, ориентировочно 70% от общего бюджета у нас уходит на ТВ. Другой вопрос, что оставшиеся 30% бюджета приходится на другие каналы коммуникации. Например, постоянно растет доля мобильного маркетинга. Ведь если приблизительно 80% населения имеют мобильные телефоны, то этим необходимо воспользоваться.
И.Р.: Да, в этом вы преуспели. В рейтинге «Самые мобильные компании Украины», который мы делали для нашего номера о мобильном маркетинге, AXE стал №1. А раньше у ТВ было 90%?
В.Б.: Сейчас навскидку не скажу, но доля была, естественно, выше. А сейчас наш не ТВ-ориентированный приоритет — это и социальные сети, и мобильные телефоны.