Кризис — не абсолютное зло: советы агентств-старожилов, как пережить пандемию

MMR обратился к агентствам, которые давно на рынке и не раз переживали кризис, с целью поделиться своим опытом, как они переживают это непростое время пандемии и какие советы могут дать новичкам. Отвечают Виктор Шкурба, СЕО [isdgroup], Юрий Гладкий, CEO Grape, Дима Логгинов, управляющий партнер креативного агентства Michurin, Ярослав Ведмидь, СЕО и основатель Postmen, Виталий Кокошко, основатель и владелец рекламного агентства «Кинограф».

Как изменился подход и работа с клиентами? Предлагали ли вы новые услуги клиентам, дополнительную ценность? Если да, то какие?

На відміну від інших українських креативних агентств, ми технологічне креативне агентство, ми про цифру, діджитал. Такі проєкти постраждали менше, адже 2020, без перебільшень, рік діджиталу. І цей рік змусив клієнтів більше думати про те, як діджиталізувати свої комунікації, як за допомогою них взаємодіяти зі своєю аудиторією. Відповідно, ми менше постраждали, адже і до того орієнтувалися на цифру.

Звісно, ситуація, яка накрила весь світ навесні 2020 року, була як для креативників, так і для клієнтів шоком. Тому, дуже круто, що наші клієнти-сміливці, серед яких міжнародні недержавні організації, їхні донори і навіть Офіс президента довірилися нам, і ми просто перенесли дати запусків. Таким чином пауза на початку року виявилася органічною, далі все просто інтенсивніше навалилося 🙂

[isdgroup] постраждали у плані співпраці з міжнародними проєктами —  у 2020 ми мали запускати два річних проєкти з топовими британськими компаніями, а вони якраз зараз у безпечному режимі, stand-by mode, коли вони не ризикують.

Загалом, 2020 для агенції відзначився тим, що ми додатково сфокусувалися на соціальних кампаніях (хоча ми і далі творимо технологічний креатив, проєкти зі штучним інтелектом, робототехнікою). Ми запустили стільки проєктів, які вплинули на українське суспільство, скільки не запускали за усі 15 років існування агенції. Ми почали із запуску платформи експертних рішень для бізнесу MEREZHA, яка покликана допомогти розвитку малого та середнього бізнесу в Україні для ЄБРР, після цього був ребрендинг і перезапуск головної культурної премії країни з 50-річною історією, — Шевченківської, кампанія з підтримки рівних прав ЛГБТ+ спільноти Різні.Рівні, кампанія з підтримки гендерної рівності у політиці «Йдеш у політику не одна», а також OneMinuteConference. 

Пришлось ли вам сокращать сотрудников или переводить их на неполный рабочий день? Какие решения по оптимизации бизнеса были приняты?

Віддалена робота та високий рівень невизначеності відбилися на загальному стані комнади. Стрес як додатковий негативний фактор, звісно, ускладнює роботу. З іншої сторони — будь-яке зростання можливе лише через біль та кризу. 

Скорочень у нас не було. Ми поставили для себе пріоритетом зберегти команду. Щодо оптимізації, ми просто більше працювали. Наприклад, коли відчували складнощі, приймали рішення закривати потенційні витрати ресурсів силами внутрішньої команди замість того, щоб наймати підрядників. 

Какие новые уроки извлекли из коронавирусного периода?

Урок про те, що треба постійно вчитися справлятися з тривогою, — для себе і для роботи. Другий — думати новими, карантинними форматами. Як це було в мене? На початку пандемії усім було страшно. Я вирішив, що потрібно якось обходитися з тривогою, обговорювати це. То чому би людям з різних сфер від Федоріва та Гресь до єпископа греко-католицької церкви та судді Верховного суду не поділитися тим, що вони думають, як ставляться до того, що відбувається у світі?

Але куди їх привести? Карантин. Я вирішив поекспериментувати у своєму Instagram. Створив сторіс-конференцію «Метеорит». І дав кожному з спікерів 1 хвилину, щоб сформулювати найактуальнішу думку, пораду, ідею в цьому змінному, незрозумілому світі. І отримав купу фідбеку. Усі люди, які подивилися, акцентували на двох речах — «зручний формат» та «натхнення». Я подумав: а чи можемо ми реалізувати те ж саме, але в більшому масштабі, вже у форматі роботи в компанії? І ми створили OneMinuteConference — конференцію, яка покликана була допомогти малому та середньому бізнесу справитися з такими ж тривогами у карантинні часи для ЄБРР та ЄС. Ми запросили суперкрутих міжнародних та українських спікерів допомогти українському бізнесу без гонорарів — ікону маркетингу та реклами Sir Martin Sorrell, №1 у світі бізнес-стратегії Rita McGrath, розробника Business Model Canvas Alexander Osterwalder та світового гуру стратегії та бізнесу Tom Peters.

Такої конференції точно не вийшло би організувати в інший період. Це ті експерти, які не приїхали би в Україну на офлайновий захід, адже в них достатньо роботи і в країнах із успішною економікою. Та, скоріш за все, їх і побоялися би запросити.

Як результат, платформа «впала» в перші години запуску від кількості охочих подивтися контент, у конференції взяли участь більше 10 000 людей, вона викликала резонанс у Лондонському офісі ЄБРР.  Чи могли ми собі уявити такі результати та такі можливості залучення аудиторії до цього ковідного періоду? Навряд. 

Советы, как удержать существующих клиентов и найти новых.

Клиенты остаются с вами, если вы адекватный партнер, с которым комфортно на уровне личных коммуникаций, когда вы превосходите ожидания и реально помогаете в решении их задач. На стороне клиентов всегда работают два типа людей:

1. Наемные сотрудники, которые приходят, чтобы расти в цене, больше зарабатывать, и для этого они выбирают партнеров, которые способны влиять на это.
2. Собственники, которые понимают качественный уровень реализации проектов и создание управляемых систем, а также, когда партнеры дают им измеримые результаты от работы, — от продаж до обучения их команд. Если вы это делаете — с вами остаются и идут дальше.  

Я советую агентствам искать новых клиентов, фокусируясь на конкретной прокачанной экспертизе или продуктах, в которым они лучше других с точки зрения ценности и качества реализации. Цена работы имеет вес лишь тогда, когда с вами торгуются и есть запрос на начало работы. Главное, чтобы в цене всегда было место для диалога.

Если опыта у вас еще нет, но есть амбиции и желание создавать определённый продукт для бренда — узнайте, чем вы можете быть полезны прямо сейчас, и просто сделайте безвозмездно проект, который попадет в ваше портфолио и поможет продаваться дальше. 

Как изменился подход и работа с клиентами? Как вы сокращали расходы? Предлагали ли вы новые услуги клиентам, дополнительную ценность? Если да, то какие?

В период карантина мы в Grape описали ряд продуктов и услуг, которые нам помогают фокусироваться на рынках и открывать новые воронки продаж. Мы создали продукты, которые допродаем клиентам, удовлетворенным нашей совместной работой. Кроме общей презентации агентства, у нас есть презентация услуг по созданию бренда в недвижимости под ключ, разработана презентация сервисов и портфолио работ в области бренда работодателя, мы продаем клиентам работу нашей SMM-студии, предлагаем услуги комплексного бренд-менеджмента с консалтингом в области продуктов и бренда, популярностью пользуется проведение стратегических маркетинговых сессий как отдельный продукт. 

К каким решениям по оптимизации бизнеса вы пришли?

Мы прошли первый ковидный год с прибылью, хотя она ниже предыдущих периодов. Думаю, что за 2021 год с качественными изменениями и ростом нового бизнеса в агентстве я наверстаю отставание финансовых показателей и их рост. Мы видим значительный рост интереса компаний к агентству и тому, что мы создаем продукт без шаблонов, отличный от того, что можно встретить на рынке.

Также мое личное участие как консультанта по бренд-маркетингу для управленцев в командах клиентов, модерация стратегических сессий и наша методология создания продуктов все больше располагает клиентов к сотрудничеству с Grape. 

Пришлось ли вам сокращать сотрудников? Или переводить их на неполный рабочий день?

Весной прошлого года мы на несколько месяцев сокращали оклады в команде с резким уходом в локдаун, экономили на офисе и расходах. Но, благо, год закончили с выплатой премий команде и надеждой, что больше подобная практика не повторится. 

Какие новые уроки извлекли из этого кризиса?

В любом кризисе две стороны. В первой — риски и проблемы, потребность использовать ресурсы и оценивать важность планирования. Во второй — возможности отбросить лишнее, изменить и улучшить процессы, пересмотреть людей, которые лучше всего проверяются именно в кризисные ситуации. Здоровую организацию кризис делает лучше, в больной — вскрывает все хронические заболевания. 

Вести собственный бизнес в Украине — это быть готовым к проблеме в любую минуту. Поэтому коронавирус частично повлиял на работу, но это не стало трагедией. 

Во время первого локдауна мы начали со стандартных решений: дистанционная работа, финансовая оптимизация, выезд со стационарного офиса и бесконечные зумы. Основной критерий, который мы поставили, — сохранить всю команду.

Однако быстро поняли, что дистанционная работа для нашего агентства — это плохая история. Мы все вернули в режим совместной работы, и это отразилось и на работоспособности, и на настроении в коллективе.

Есть множество тренеров успешного успеха, которые дают советы, как точно нужно делать. А я просто хочу поделиться теми принципами, которые считаю важными для нашего агентства:

• Кризис — это не абсолютное зло. На рынок постоянно приходят новые игроки, 99% из которых закрывается в первый год без всякого кризиса. Польза кризиса в том, что он выявляет ваши проблемы с организацией процессов, нью бизнесом, кадровыми вопросами, пиаром. Если мы чувствуем, что стало резко тяжелее — стараемся понять причину и устранить ее.
• Успешное агентство — это игра в долгую. Выстраивание взаимоотношений на рынке, завоевание репутации, взаимоотношение с клиентами. Эпизодически возникают коррупционные соблазны, но это тупиковая ветка развития. Karma is a bitch — схематозные проекты и откатные клиенты быстрее погубят ваш бизнес, чем любая летучая мышь, съеденная китайцем в горах.
• Нельзя только брать, нужно и давать. Практически невозможно построить крутое агентство на диком рынке, где клиенты не понимают ценности работы агентства, где стоимость разработки идей оценивается по непонятным критериям. Мы стараемся вкладывать в развитие рынка, обучаем клиентов, рассказываем о принципах маркетинга, приветствуем адекватное ценообразование, не играем в демпинг.
• Честность = репутация, а хорошая репутация = крутые клиенты и уважение на рынке. Нельзя обманывать себя или клиента и потакать прихотям только ради того, чтобы получить проект. Такой проект не принесет денег, только высосет все силы. Крутые клиенты ценят профессиональную честность, токсичные клиенты любят тщеславие. 
• Цените свои знания и ресурс. Невозможно продавать добавочную стоимость за бесценок. Бесплатные креативные тендеры — зло, которое убивает креатив и уничтожает рынок. Если креативный тендер, то только платный.

Как изменился подход и работа с клиентами? Предлагали ли вы новые услуги клиентам, дополнительную ценность? Если да, то какие?

Еще до карантина мы имели внутренние правило дифференциации портфеля контрактов — проекты одного клиента или связанной группы клиентов не могут иметь более 20% от нашего общего объема сервисов. Это позволяет сохранять гибкость и не зависеть от крайне негативных сценариев в какой-то одной сфере.

Пандемия просадила только некоторые отрасли, в других же привела к буму: e-commerce, логистика и доставка, фарма, лаборатории анализов приросли в разы. Ряд индустрий как минимум сохранили рост — ритейл, финтех, ІТ, агро. Сфера социальных и культурных проектов также сохранили свою динамику. Даже строительство ожило, а в сегменте загородной недвижимости наблюдается ажиотаж. 

Поэтому «удар» кризиса и пандемии скорее исходил от паники, сеяли которую целый ряд агентств и компаний, которых я ранее считал солидными. 

Поэтому и изменения наших продуктов и сервисов зависели больше от логики внутреннего развития агентства и стратегических трансформаций наших клиентов. За последний год мы ощутили, что многие клиенты хотят передавать нам не только диджитал, но и коммуникации в целом: выставочные и музейные проекты, пиар, креатив. Также увеличили количество проектов по дизайну и брендингу. Существенно вырос видеопродакшн Postmen Production и наш веб-девелопмент.

Если говорить о ценности — то она или есть, или ее нет. До пандемии ряд клиентов и компаний не особо задавались вопросом, как работают их коммуникации, насколько эффективны их агентства. Но пандемия и возросшие риски заставили многих снять очки с радужными разводами и задать агентствам простые вопросы:

• Как это работает?
• Зачем мы это делаем?
• Что это дает нашему бизнесу?
• Что дальше?

Вероятно, для многих агентств это были новые вопросы, заданные вместо привычных — что у вас нового и крутого, или на чем хайпуете в этот раз. Подозреваю, многим едва не впервые пришлось обсуждать с клиентами ценность своих продуктов. 

Для нас ценность наших сервисов всегда была ключевым разговором с клиентом. И если продукты и сервисы имели ценность — не могу понять, куда она могла подеваться в пандемию. Как раз наоборот, запрос на компетенции, экспертизу и стратегии возрос. 

Наш главный подход и в то же время инвестиция — это поддержка долгосрочных отношений с клиентами. Локдаун и отсутствие face to face встреч внесли свои изменения в формат общения с ними. И главным вызовом для нас стало не ослабить эти связи, что на деле значило помогать клиентам внедрить практики дистанционной работы, предоставляя постоянную поддержку. Наши инвестиции в выстраивание отношений с клиентами продолжают укреплять их и доращивают объемы наших взаимодействий.

Пришлось ли вам сокращать сотрудников или переводить их на неполный рабочий день?

За период пандемии и кризиса мы не только не сократили ни одного сотрудника и их зарплаты, но наоборот — нарастили и команду, и зарплаты.

Более того, мы расширили HR департамент, для лучшего рекрутинга и онбординга новых сотрудников. И на сегодняшний день имеем 8 открытых вакансий в разных департаментах: стратегии и аналитики, креативе, медиа, web-девелопменте и управлении проектами. Также усилили работу с фрилансерами и подрядчиками — расширив их базу. 

Для нас последний год связан с постоянным поиском сильных сотрудников и талантов, с которыми мы часто садимся, чтобы составлять индивидуальные планы развития, создавать под них вакансии или даже подразделения.

Какие решения по оптимизации бизнеса были приняты?

Большинство решений были внедрены гораздо раньше коронакризиса. Мы работаем в проектной среде Worksection, которая находится онлайн и с технической точки зрения полностью подготовила нас к переходу на дистанционку.

Но вызовы были, и это, в первую очередь, корпоративная культура, психологическая атмосфера в команде и продуктивность. Нашим моментальным нововведением с началом пандемии и периодических локдаунов стала регулярная обратная связь: опросы и мотивирующие стендапы руководителей в прямом эфире. Это объединяло, синхронизировало, воодушевляло и поднимало корпоративную культуру независимо от того, находиться сотрудник в офисе или дома. В некоторые дни, утренние стендапы просто вытягивали некоторых из нас, включая меня самого, с постели. 

Также мы делали большое количество усилий, чтобы вернуть оптимизм на рынке —  что он не стоит на краю пропасти и что бездна разверзлась только в головах некоторых собственников агентств, которые до пандемии увлеклись хайп-маркетингом. Каждое утро, в период жесткого локдауна, мы проводили Wake Up — внешние лекции, встречи с людьми, которые уверенно двигались в период пандемии, делясь опытом и энергией трансформации, тем самым успокаивая эту истерию.

Какие новые уроки извлекли из коронавирусного периода?

Большинство уроков находятся в зоне корпоративной культуры и психологических аспектов работы.

Мы точно поняли ценность корпоративной культуры, когда разошлись по домам. Несмотря на то, что значительная часть работы по формированию ценностей уже была проведена, мы будем уделять еще больше внимания этим аспектам. Пандемия показала нам, что именно ценности объединяют и делают нас не просто случайными людьми в компании.

Также локдаун показал нам, что правильно настроенные процессы позволяют достаточно быстро перенести их в дистанционный формат. А зоны, которые были не так хорошо упорядочены, стали заметнее — показав, над чем еще стоит поработать.

5 советов себе до начала этого кризиса

• Смелее внедряй и развивай автоматизацию, управленческие и проектные платформы. 

Инвестиции сюда наиболее важны для нас в последующем росте компании.

• Уделяй внимание ценностям, и больше всего на этапе отбора людей в команду.

Часто встречаю иллюзия, что вы можете людей всему научить. И хотя часть правды в этом есть, но трансформировать ценности и культуру сотрудников в короткое время — невозможно. Учить следует только тех, с кем хочется работать и кто готов вливаться в вашу команду, разделяя с ней фундаментальные потребности. 

• Смелее бери сильных специалистов и инвестируй в них.

Кризис показал, что клиентам еще больше нужны сильные компетенции, способность брать на себя ответственность и принимать решения. Все это не о средних компетенциях.

Пандемия обнажила проблему в талантах и обесценила посредственность.

• Исследуй и заходи на рынки, которые растут.

В нашем фокусе последние годы находятся агротех, финтех, фарма, e-commerce и логистика, и взаимодействие с ними позволили расти и в период пандемии. Несмотря на то, что экономика замедлилась — e-commerce вырос в несколько раз и логистика также приросла за ним. После проседания в начале пандемии быстро восстановилась и возобновила рост украинская фарма, внедряя инновационные процессы и выходя на международные рынки, и финтех, имея огромную динамику роста и амбиции выходить за границы украинского рынка. Агро переходит от игр с арендой паев к более новым процессам, переработке, тепличным проектам и все более требует стратегий и маркетинговых решений.

• Восстанавливай собственный ресурс.

Главный мой урок пандемии — восстанавливайся. Уменьшение количества путешествий как-то незаметно перевело работу в постоянный нагруженный процесс. Если ранее, неделя-две каждые пару месяцев, в горах или мировых столицах позволяли возобновлять ресурс, то в 2020 этого не хватило. Не собираюсь повторять эту ошибку в 2021 при любых сценариях пандемии, карантинов и локдаунов. 

Как вы удерживаете существующих клиентов и ищете новых?

Мы никогда не искали новых клиентов, делали заметные проекты, получали креативные и эффективные награды, и клиенты сами приходили. Удержать можно только старанием, талантом и чутьём. Клаент-сервис не всегда помогает.

Как изменился подход и работа с клиентами?

Почти не изменился. Жаль, что живые глаза видим реже, больше в мониторах.

Как вы сокращали расходы?

Сокращали с кровью))

Предлагали ли вы новые услуги клиентам, дополнительную ценность?

Здесь можно наврать два вагона, но почти никто не открыл новых департаментов.

Пришлось ли вам сокращать сотрудников?

Приходилось, но такой ответ не поможет начинающим.

К каким решениям по оптимизации бизнеса вы пришли?

Минимум менеджмента, больше работаю сам. Двухходовая ситуация побеждает многоходовку. Комфортные условия стоят дорого.

Какие новые уроки извлекли из этого кризиса?

Это четвёртый пережитый кризис. Всё по-другому, но ничего принципиально нового. Затянуть поясок покрепче и продолжать честно делать своё дело.

Топ советов себе до начала этого кризиса.

1. Меньше жировать.
2. Дно гораздо глубже.
3. Больше оптимизма.
4. Близкий круг ближе и уже.
5. Любой срок может быть умножен на два, запасись терпением.

Кавер: Unsplash