После известия о смерти королевы Елизаветы II, владельцы СМИ по всей Великобритании срывают свои расписания и приостанавливают рекламу. Британские вещатели, паблишеры и платформы пытаются приостановить рекламу после смерти королевы Елизаветы в возрасте 96 лет. The Drum узнал подробности у игроков рынка.
ITV, крупнейший коммерческий вещатель Великобритании, будет работать без рекламных перерывов на своем основном телеканале по крайней мере до конца пятницы, поскольку он отдает свое расписание под новости и специальные программы, посвященные 70-летнему правлению королевы.
Channel 4 подтвердил, что «вся реклама и спонсорство временно приостановлены на Channel 4 и All 4», тогда как Bauer Media, одна из крупнейших коммерческих радиосетей Великобритании, заявила, что приостановит регулярные программы и введет расписание некрологов. На время все коммерческие сообщения, включая эфирное время, спонсорство и рекламные акции, будут приостановлены.
Социальные платформы также вводят мораторий на рекламу, а Twitter, как известно, отключает рекламу в Великобритании на 48 часов. The Drum узнал, что Snapchat также проинформировал медиабайеров о приостановлении всех рекламных объявлений в своих новостях и контенте общественного вещания на Discover в Великобритании на 24 часа.
Daily Mail является одним из паблишеров, который приостанавливает рекламу на своем популярном сайте — в освещении новостей сейчас преобладает реакция на смерть монарха.
Clear Channel, одна из самых больших OOH-сетей в Великобритании, приостановила показ всех объявлений на своих цифровых экранах. «В знак уважения к смерти Ее Величества Королевы все цифровые дисплеи Clear Channel в Великобритании будут затемнены до 6 утра субботы», — говорится в сообщении.
Сотрудник OOH-сети JCDecaux заявил, что не разместит ни одной новой рекламы и приостановит всю коммерческую рекламу на своих цифровых экранах на 24 часа. Все его цифровые экраны будут отдавать дань уважения королю — на некоторых будет отражен официальный портрет, предоставленный Букингемским дворцом, а на других — честь партнеров. Он также приостановит коммерческую цифровую рекламу в день государственного похорон и погасит все плакаты по маршруту похорон.
Смерть королевы была подтверждена дворцом в 18.30 в четверг, 8 сентября. Освещение ухудшения состояния здоровья монарха доминировало в новостных изданиях за несколько часов до объявления, а за кулисами издатели и платформы приступили к работе, создавая указания для своих рекламодателей.
Многие из этих рекламодателей сейчас собираются отложить развертывание кампаний, запланированных на текущую неделю. Moonpig, например, готов был запустить следующий этап кампании 9 сентября, но решил отложить его до дальнейшего сообщения.
Как медиаагентства консультируют клиентов
Несколько байеров рассказали The Drum, что они были обрушены просьбами о поддержке от озабоченных рекламодателей, поскольку новости о здоровье королевы распространялись, причем один сказал, что «клиенты звонили целый день, чтобы получить совет, что делать».
Одно ведущее медиаагентство, которое пожелало остаться анонимным, заявило, что создало руководство для клиентов. Он включал советы по поводу того, как вещатели, паблишеры и платформы, вероятно, отреагируют и что произойдет с их расходами на рекламу в краткосрочной перспективе, включая временную отсрочку или переход на альтернативное время.
Другой байер сказал The Drum, что клиенты указали, что временное снижение показателей не вызовет у них беспокойства.
Для этого есть определенный прецедент. Смерть принцессы Дианы в 1997 году всколыхнула нацию. Значительных перебоев в рекламе не было, но многие рекламодатели в сфере страхования, авто и алкоголя решили снять свою рекламу и дистанцироваться от любых неудачных сравнений.
Недавно после смерти герцога Эдинбургского в 2021 году ITV прекратил регулярные программы и рекламные паузы. В отличие от него, Channel 4 имел минимальные сбои. Владельцы медиа были гибкими с байерами, стремясь возместить клиентам потерянное время.
Смерть королевы, которая правила 70 лет, представляет неизведанную территорию для маркетологов и медиабайеров, но многие придут к такому же выводу о прекращении своей деятельности.
По поводу смерти принца Филлипа Дэвид Малренан, глава отдела инвестиций Zenith, сказал: «Клиенты могут приостановить свою деятельность в знак уважения или потому, что они чувствуют, что общественность не собирается получать коммерческие сообщения».
Тамара Литтлтон, исполнительный директор и основатель The Social Element, ранее сказала The Drum по этому поводу: «Никогда не пытайтесь продать что-либо на фоне трагедии или смерти — никогда».