Не отношение, а поведение
Сразу договоримся, о ком идет речь. В контексте этой статьи лояльные – это не те, кто нас любит и хвалит. Сейчас нас вообще не интересует то, как человек к нам относится. Об этом – в одном из следующих материалов, когда речь пойдет об адвокатах, которые могут прекрасно к нам относиться и рекомендовать нас всем вокруг, но при этом вообще не приносить доход в роли покупателя. Сейчас же значение имеет только поведение потребителя, его покупки. Поэтому лояльных определим как сегмент клиентов, которые потребляют наши услуги или товары в максимальном объеме. В условной матрице жизненного цикла это правый верхний сегмент:
|
|
Количество покупок в истории 
|
|||
|
Давность последней покупки |
1 |
2-6 |
7-15 |
16+ |
|
0 – 30 дней |
Новые |
Перспективные |
Активные |
Лояльные |
|
30-60 дней |
Уходящие |
|||
|
> 60 дней |
Ушедшие |
|||
Какие цели у вас могут быть в отношении этого сегмента:
— удерживать на текущем уровне потребления;
— развивать;
— использовать как канал привлечения новых клиентов.
Удерживать на текущем уровне потребления
И для начала это предполагает наличие у вас метрики, по которой можно контролировать статус клиента. Как минимум – на основе приведенной выше матрицы жизненного цикла с регулярным автоматическим обновлением. Это позволит отслеживать динамику изменения сегментов в целом, а в отношении лояльных прежде всего – вовремя улавливать признаки возможного перехода в сегмент «уходящие».
В идеале стоит настроить алармы, которые будут фиксировать такие признаки и запускать триггерные коммуникации, направленные на выявление причин ухода и удержание в сегменте. Такими алармами могут быть любые отклонения от нормального поведения клиентов, например, частота заказов, средний чек, количество товаров в чеке и комбинации этих показателей. Дополнительным показателем может быть и NPS, который обычно принято отслеживать в целом для всей клиентской базы, но для лояльных потребителей его стоит замерять индивидуально. И реагировать на его изменение.
Развивать
Лояльные клиенты покупают давно и регулярно. Но это не означает, что нам нечего от них хотеть с точки зрения продаж. Даже на приведенном условном примере матрицы жизненного цикла понятно, что мы учитывали только количество покупок в истории и давность последней покупки – но мы не учитываем ни средний чек, ни размер корзины. Даже самым лояльным клиентам всегда найдется что предложить дополнительно. Только очень рекомендуем это делать без материального стимулирования. Другими словами…
Скидок – не давать
Об этом уже шла речь в отдельной статье, поэтому здесь повторим три главные причины не давать лояльным скидок, по крайней мере, в таком же объеме, как другим клиентам.
1. Это экономически неэффективно. Любая скидка уменьшает маржинальность, и потому логично, что лишний раз этого делать не надо. Материальное стимулирование лояльного клиента – и есть тот самый «лишний раз». Если клиенты и так постоянно у вас что-то покупают, зачем давать им скидку и тем самым на ровном месте уменьшать свою прибыль?
2. Рискуете приучить клиентов к скидкам. И в один прекрасный момент окажется, что ваши лояльные потребители ничего не заказывают, потому что ждут свою скидку. А если не дождутся – могут сделать заказ где-то еще.
3. Уменьшая цену, вы рискуете уменьшить и ценность вашего бренда в глазах клиента. И дадите ему повод задуматься и начать смотреть по сторонам, на ваших конкурентов в том числе.
В общем, в отношении лояльных правило «ценовые акции использовать исключительно как инструмент управления поведением потребителя» актуально как ни для кого больше. То есть, лояльные клиенты могут получать скидки и подарки только в тех случаях, когда это поможет целенаправленно увеличить частоту, средний чек или состав корзины. Например, если клиент покупает часто и на большие суммы, но может покупать что-то еще из вашего ассортимента – давайте специальные предложения только на те товары, которых не было в корзине клиента, но, по вашему мнению, могут там появиться. Если же клиент покупает часто, но вы видите, что другие похожие клиенты покупают еще чаще – можно экспериментировать со специальными предложениями с очень ограниченным сроком действия.
И еще: скидку или подарок лояльным клиентам можно рассматривать не только с точки зрения увеличения доходности. С помощью ценовых плюшек вы можете поощрять или стимулировать другие действия потребителя, полезные для вас, помимо совершения покупок. Какие это могут быть действия?
* Рекомендация или отзыв о вас в социальных сетях или на вашем сайте.
* Участие в исследовании.
* Рекомендация вас своему окружению.
И наконец, вы можете иногда предоставлять потребителю особую скидку в знак благодарности и признательности просто за то, что он – ваш постоянный клиент. Пример мы приведем ниже, среди нескольких микрокейсов на тему коммуникаций с лояльными потребителями.
Лояльные клиенты как канал привлечения новых
Пример 1. Промокод для друга.
Отправляем лояльному клиенту промокод, который дает право на скидку при покупке в вашем интернет-магазине. Сам клиент воспользоваться промокодом не может – его нужно переслать другу. А когда друг как новый клиент зарегистрирует свой код и получит скидку, то лояльный потребитель получит еще один промокод – и на этот раз уже для него лично.
В этом случае есть риск того, что клиент не поделится подарком, а зарегистрирует новую учетную запись и воспользуется промокодом сам. Такие случаи точно будут, поэтому в подобных механиках речь идет только о вознаграждении при условии совершения заказа. Благодаря этому в убытке вы не останетесь, хотя маржинальность заказа и будет меньшей.
Это пример механики «members get members», которая имеет самые разные варианты реализации. Общая особенность таких механик в том, что они особенно эффективны именно в том случае, если направлены на лояльных клиентов. Клиенты из других сегментов менее охотно вовлекают своих знакомых в подобную коммуникацию и наоборот, намного чаще используют вознаграждения только для себя самих.
Пример 2. Знакомство своих потенциальных клиентов с постоянными
Если в вашей бизнес-модели есть встречи с потенциальными клиентами в виде семинаров или лекций – приглашайте на них своих постоянных клиентов. Попросите их рассказать о своем опыте взаимодействия с вами:
— в чем они получают выгоду от работы с вами;
— в чем были сложности на старте и как вы помогли им их преодолеть;
— любые забавные (и не очень) случаи из вашей совместной истории.
Этим вы, с одной стороны, поможете новым клиентам принять решение о начале работы с вами, а с другой – в очередной раз наглядно докажете признательность своему лояльному клиенту.
Правило «скидок не давать» в коммуникациях с лояльными – это и ограничение, и драйвер. Если не писать об акциях, новинках и скидках на них – о чем же писать, чтобы это приводило к росту продаж? Об этом поговорим во второй части статьи.