В 2018 году AB InBev объединилась с компанией Anadolu Efes. Как это повлияло на вашу маркетинговую стратегию? Что изменилось?
Объединение дало нам возможность запустить бренды Efes, которые присутствовали на украинском рынке до 2014 года и достаточно успешно показали себя. Весь 2018 год мы проводили подготовительную работу, и в начале 2019 года, перед горячим сезоном, запустили сразу 4 бренда: «Белый медведь», «Старий мельник із діжки», Velkopopovický Kozel и Miller Genuine Draft. Это и локальные, и международные известные бренды. Кроме того, мы зашли в новый для нашей компании сегмент рынка безалкогольных напитков, впервые запустив в рамках компании бренд кваса.
Поскольку у нас добавились бренды, мы пересмотрели нашу портфельную стратегию, то, как мы работаем с различными сегментами. Мы поставили себе новые цели, определили, какие позиции хотим занимать в каждом сегменте, на какие бренды делаем ставку и за счет чего хотим продолжать расти в следующем году.
А какие из лончей 2019 года вы считаете самыми успешными?
С точки зрения доли рынка наиболее успешными были запуски таких брендов как «Белый медведь» и «Старий мельник із діжки». Эти два бренда за год существования заняли большую долю рынка, чем они имели до выхода с рынка в 2014 году.
Так как у вас достаточно много разных брендов, они, должно быть, направлены на разную целевую аудиторию. Как вы разводите позиционирование? По каким критериям определяете ЦА?
Пиво — достаточно развитая категория. Существует большое количество различных сегментов и подсегментов. Мы смотрим на картину рынка в целом с точки зрения ценовых сегментов и вкусов, а также учитываем специфику аудитории, ориентируясь как на социально-демографические показатели, так и на психографию. По этим критериям мы стараемся разводить бренды в рамках нашего портфеля. Таким образом, даже имея два чешских бренда, мы можем развести их в позиционировании, прокоммуницировав по-разному для разных категорий потребителей.
А в чем разница? Кто эти люди, которые пьют «Черниговское», и кто те, которые пьют «Белый медведь»?
Аудитория «Черниговского» — это традиционалисты. Они составляют наибольший сегмент на рынке. «Белый медведь» пьют люди более легкого характера. Внутри нашей сегментации мы называем их fun lovers.
Допускаете ли вы, что в одной корзине у одного человека сразу окажется и «Черниговское», и «Белый медведь»?
Конечно. Однако наша задача максимально их разводить с помощью коммуникации и апеллировать с помощью месседжей к разной аудитории.
Кроме того, на рынке существует огромное количество брендов. Каждый из них занимает свою нишу, находит свою аудиторию в любом сегменте: core, premium или super premium. Здесь возникает задача для нас с точки зрения портфеля. Наша стратегия — предлагать достаточно широкий выбор брендов, чтобы каждый потребитель мог найти в нашем портфеле то, что подходит ему. При этом важно максимизировать охват сегментов и минимизировать пересечение.
Вы обычно сами запускаете новые бренды или обращаетесь к агентствам?
Мы обращаемся к агентствам, креативным партнерам, которые помогают нам запускать бренды. В частности, по последним лончам пива мы работали с Leo Burnett и Young & Rubicam, а по запуску кваса — с Rockets Growth R&D. Также у нас есть и другие креативные партнеры. Мы работаем с Banda. Из недавних проектов с ними — это работа с BUD и Stella Artois Christmas. Еще сотрудничаем с MullenLowe Adventa. То есть, у нас достаточно широкий пул креативных партнеров. Но, опять-таки, у нас большой портфель, и тут очень важен мэтч между агентством и брендом, потому что не каждое агентство может почувствовать тот или иной бренд. Нужно найти такую идеальную комбинацию, когда агентство влюблено в бренд и то, что агентство предлагает бренду, подходит ему. Именно таким образом складываются долгосрочные партнерские отношения.
Мы также периодически приглашаем новых партнеров, потому что креатив — это та область, где мы можем получить конкурентное преимущество. У нас есть отдельный фокус на creative excellence. В рамках компании в Европе и глобально существует конкурс Creative X — креативное соревнование между различными рынками. В этом году наш проект «Книга легендарних вечірок BUD» выиграл в этом конкурсе. Мы создавали его в сотрудничестве с Banda и Katacult. В книге собрана история вечеринок и рейвов в Украине, начиная с 90-х годов до сейчас, отзывы как участников, так и организаторов ивентов. Сейчас книга финализируется, и в первом квартале этого года мы планируем опубликовать ее и распространять по различным местам, где сконцентрирована наша целевая аудитория. Это будут кафе, кофешопы, студенческие библиотеки и т.п.
Как в вашей компании происходит процесс разработки маркетинговой стратегии для новых брендов? Через какие каналы коммуникации вы доносите месседжи потребителям?
Первое, что мы делаем, — это анализ рынка и сегментов, в которых работаем. Мы ищем возможности для развития в определенных сегментах, обращаем внимание на те рынки, где наша доля ниже, чем нам бы хотелось. В результате может быть принято решения о том, что нам нужен еще один бренд. Запуская его, мы учитываем специфику рынка, наши амбиции с точки зрения роста в этом сегменте, конкурентные предложения. Разрабатывая стратегию, мы отталкиваемся от того, какова стоит цель по конкретному запуску, какая коммуникация есть у конкурентов, как выглядит сегмент, как мы можем привнести что-то новое в него, выделиться с точки зрения коммуникации.
И уже далее мы определяемся с каналами. Если говорить о super premium брендах, то чаще мы выбираем диджитал, наружную рекламу, спонсорство ивентов. Если говорить о более массовых брендах, то там мы идем в ТВ, но также подкрепляем его диджиталом и наружкой.
В диджитале у нас основной фокус на YouTube, Facebook, Instagram. Мы создаем контент, стараясь делать акцент на качестве по сравнению с количеством. То есть, например, баннерной рекламы мы используем меньше.
Какие ограничения на ТВ и в диджитале на рекламу пива?
В диджитале ограничений меньше, чем на телевидении. С 2015 года наша категория приравнялась к алкогольным напиткам, поэтому на ТВ для нас распространяются те же ограничения, что и для всех в алкогольной категории. В диджитале мы используем health warning как 15% от всего сообщения. Хотя, по сравнению с ТВ, в диджитале меньше ограничений, поэтому мы достаточно широко стараемся там использовать видеоформаты, которые дополняют ТВ, строят дополнительный охват.
Помимо запуска новых брендов, вы обновляли концепцию и уже существующих (например, «Черниговское Белое»). С какой целью это было сделано и дало ли какие-то результаты?
«Черниговское Белое» — это потрясающий бренд. Он остается лидером сегмента нефильтрованного пива в Украине на протяжении многих лет. В 2016-2017 годах мы обновили основную линейку «Черниговского» с точки зрения дизайна. В 2018 обновили дизайн «Черниговского Белого», и логичным следующим шагом было обновление коммуникации. Это нужно было для того, чтобы бренд оставался релевантным. Кроме того, рынок нефильтрованного пива в Украине большой и растет, и конкуренты проявляют интерес к этому сегменту. Соответственно, нужно также защищать позиции бренда, что мы и сделали.
Вообще, поддержание актуальности, релевантности бренда — это постоянная работа. Мы стараемся вовремя обновлять бренды, привносить новое и давать всегда немного больше. Мы стремимся к тому, чтобы и с точки зрения и дизайна, и продукта, и коммуникации, мы давали потребителю больше, чем он ожидает за ту цену, которую платит. Мы верим, что в этом и кроется путь к успеху.
Ожидать ли новых брендов от вас в ближайшее время?
В наших планах есть запуск новых брендов, в частности — в импортном сегменте. Мы имеем большую долю на нем (около 70%), и каждый год привозим новые бренды в Украину. Вот недавно привезли Goose Island: запустили Goose Island IPA, Goose Island 312 (нефильтрованное пиво) Goose Island Midway. Кроме того, мы постоянно расширяем линейку импорта бельгийского и немецкого пива. В ближайшее время однозначно будет больше импортных новинок, но мы не забываем и о локальных брендах.
А есть ли бренды, от которых планируете отказаться?
Поскольку наш портфель большой, есть бренды, которые постепенно теряют релевантность. Это не ключевые бренды и они обычно имеют низкую долю рынка. Мы от них не отказываемся, однако понимаем, что они органически будут уходить с рынка. В то же время, мы фокусируемся на наших приоритетах. В этом году мы поддерживали в медиа 11 брендов: 10 брендов пива и 1 бренд кваса.
Какие самые нестандартные решения в продвижении ваших брендов вы использовали?
Это, пожалуй, проект «Книга легендарних вечірок BUD», о котором я уже говорила. Также мы использовали AR для промо спонсорства BUD на Tomorrowland. Мы делали диджитал-активацию с использованием augmented reality, где потребители могли выиграть поездку на Tomorrowland.
Какие можете выделить основные цели и видения на 2020 год? Что хотите развивать, менять? Что планируете внедрять в коммуникацию своих брендов?
Первое, что мы планируем — продолжать развивать наш портфель. Также будем продолжать фокусироваться на creative excellence, потому что верим, что это способно дать конкурентное преимущество, помогает строить бренды и способствует тому, чтобы потребитель выбирал именно наши бренды.
Что касается коммуникации — будем тестировать инновационные подходы в медиа. Также будем фокусироваться на культурной релевантности наших брендов и коммуникаций. В целом же наш фокус — лидерство на рынке в сегментах, в которых мы работаем.
Можем ли мы сказать, что когда бренд хочет отстроиться от конкурентов, самый большой козырь его на сегодняшний день — это креатив?
Не совсем креатив. Креатив как часть. Основной приоритет — это стратегия. То есть, понимание, для кого этот бренд, чем он будет отличаться от конкурентов, что уникального сможет предложить. А дальше — свежая подача. Важно не повторять то, что уже есть на рынке, а стараться привнести что-то новое, выделиться. Но при этом необходимо помнить о стратегии и понимать, что и для кого мы говорим и чем можем нашу коммуникацию подкрепить.
