Изменила ли война тренды развития бизнеса и общества? Мы с аналитической командой международного исследовательского холдинга 4Service™ подготовили отчет по трендам в январе 2022 года (уже 6 лет мы исследуем тренды сервиса). Но обнародовать результаты не успели, началась война. Просматривая отчет летом, мы поняли, что тренды, свойственные Украине в феврале, актуальны и сейчас.
Наши ожидания зимой 2022
В частности, в начале года в Украине ожидались следующие черты сервисного будущего:
- «Язык в фаворе». Популярность украинского постоянно росла, и мы надеялись на мягкий переход бизнеса на украинский язык.
- «Мощный IТ в сервисе». Сервисные процессы быстро автоматизировались, диджитализация шла полным ходом, клиенты пользовались многими онлайн-каналами для выбора и приобретения товаров или услуг.
- «30 лет связи Украины с Европой», прощание с совковыми ценностями, отсутствие ностальгии по СССР. Украинский потребитель сдержанно реагировал на стилистику прошлого. А ориентация на европейские и мировые стандарты прослеживалась везде: экологичность, эстетика, вкус, стиль, свобода в самовыражении, скорость, безбарьерность — сервис стремился стать таким.
- «Тенденция к миграции населения». Ложка дегтя. На фоне модной, украиноязычной, стильной Украины мы встревоженно наблюдали за миграцией студентов на запад, за неимением рабочих рук, за привычкой части населения жить на две страны. Многие сервисные бизнесы вносили в свои HR-планы сезонный отток рабочей силы «на заработки».
Язык, технологии, связь с Западом и миграция — эти тренды и сейчас актуальны. То есть, украинское будущее идет по определенному сценарию даже на фоне страшной войны. Главное течение неизменно и будет только усиливаться. Будущее вариативное, но мейнстрим непобедим.
Соответственно, украинскому бизнесу следует это учитывать. Поэтому:
- формируйте языковую устойчивость персонала;
- автоматизируйте процессы;
- ориентируйтесь на западные тренды (хотя местами они ниже украинских, но сейчас формируют ожидания наших в эвакуации);
- берите в расчет миграцию персонала (напр., учите персонал быстро, нанимайте и увольняйте легко, адаптируйте качественно, формируйте лояльность и т.п.).
Наша реальность летом 2022
Большинство украинцев говорят (пишут), что начало войны стало страшной неожиданностью, что мы не верили, не были готовы к такому сценарию. Внезапные потрясения включают механизмы отрицания реальности, где человеку и сообществу нужно время на адаптацию.
Летом 2022 года ситуация изменилась, бизнес готов к прогнозам и расчету новых сценариев. Какие тренды видят ключевые игроки банковского, ритейла, логистического рынков? Мы с командой сделали обобщение основных сервисных трендов лета 2022 года.
- Многоязычие. Украинский язык становится языком принципа, он сознательный выбор и демонстрация ценностей. В публичном пространстве говорить по-украински необходимо, это часть имиджа и профилактика хейта (часть украинцев перестали толерантно относиться к русскому). При этом русский маргинализируется. В сервисном обслуживании говорить по-русски возможно, но не с украиноязычным потребителем, потому что это может спровоцировать конфликт. Следующим вызовом может стать обогащение сервисного пространства на других языках, которые привезут украинцы из эвакуации. Также не исключена необходимость некоторых бизнесов работать с иностранцами, вовлеченными в проекты по восстановлению Украины. Многоязычие должно стать вектором развития украинского сервисного бизнеса, с умением терпеть разные языки и избегать конфликтов.
- Массовая миграция населения, стирание региональных границ. Этот тренд, характерный еще для довоенного периода, стал реальностью, которая определит будущее Украины на годы. Передвигаясь по Украине и Европе, украинцы получают новый необычный опыт на чужом языке. Слияние с Европой, единение из-за вынужденной миграции дает отказ от идеализации, реальное восприятие европейского сервиса и жизни. Как следствие, украинцы начинают ценить украинский сервис («а у нас-то лучше было!»), отдавать предпочтение украинским продуктам и сервисам. Другой стороной медали может стать то, что в некоторых областях ожидания вырастут. Бизнес должен учесть, что ожидания украинцев изменятся навсегда. Уже через полгода стоит исследовать, чего именно хочет украинский потребитель. Ему важен быстрый сервис или чистота, интерьер, эмоции, безопасность? Еще одним следствием миграции будет частичная утрата региональных традиций и колорита. При этом потребность в своем, локальном, будет только расти. А значит (как и после Крыма) по всей Украине будут появляться уникальные концепты: харьковские, николаевские, одесские.
- Фронт персонал, первое звено как локомотив быстрых перемен. Это мировой тренд, но в Украине значительно усилен войной. Кризис провоцирует быстрые изменения, и именно первое звено и продавцы генерируют идеи, мотивируют к работе, формируют новые сервисы (в частности, для волонтеров, переселенцев). Движущей силой быстрых перемен и адаптации к новым условиям стали именно продавцы. Чтобы сохранить высокую адаптивность, бизнесу следует менять культуру управления с акцентом на роли рядовых работников.
- Упрощение сервисов и товаров. Reduce cognitive load (уменьшение когнитивной нагрузки) является глобальным трендом современности. Сложный плохо упакованный контент не будет воспринят потребителем. В Украине этот тренд усилен временем, смертельной опасностью, стрессом, нехваткой времени на выбор. Поэтому бизнесу следует минимизировать и упростить коммуникации с потребителем на всех уровнях (текстовки, анкеты, скрипты и т.п.). При этом сообщения должны быть простыми и ясными. Каждое слово становится важным, коммуникация персонализируется не только под задачи бизнеса, но под портрет клиента, приоритетные для него каналы коммуникации, даже его судьбу. То есть общение с клиентом с временно оккупированной территории должно быть иными словами, чем с киевлянином или беженцом в Польшу.
- Все виды эмоций ярко выражены. За последние годы активность украинского потребителя росла, люди становились более требовательными, менее терпеливыми, говорили, писали о своих желаниях. Война усилила тренд: раздражение, агрессия, аффективная благодарность, печаль, боль, доверие – теперь всем эмоциям место в сервисных процессах. Бизнесу следует учиться работать с эмоциями потребителей. В частности, процессы нормирования поведения агрессивных клиентов, оформление жалоб, прием благодарностей и десятки других вариаций. Как и в первый год наводнения (2020), станут актуальными программы психологического здоровья сотрудников, поддержки персонала.
Jo Causon, СЕО Institute of Customer Service, в августе 2022 года отметила, что жалобы обходятся налогоплательщикам в 9,2 млрд фунтов ежемесячно («Shocking cost to business of addressing poor customer service a staggering £9.2bn per month»). Украинскому бизнесу жалобы и недовольные клиенты могут стоить жизни и существования, поэтому работа с эмоциями и жалобами бесценна.
Это далеко не все тренды, характерные для сложного 2022 года. Мир и Украина проходят свои потрясения. Главные тренды и направления развития неизменны. Будущее каждого из нас вариативно и зависит от нашего выбора, но ради выживания нужно держаться главного течения.
Наше течение состоит из тех же 4-х базовых составляющих: языка и идентичности (украинской и полинациональной), единения с Европой через ценности (закон, порядок, ценность человека), мощного ІТ и миграции. И, держа карту на столе, можно строить будущее.