По каким критериям — рациональным и эмоциональным — определяется грань между остроумным, продающим маркетингом и сексизмом?
Подшучивание над своей же аудиторией — вещь обоюдоострая. Если ваша целевая группа узкая, ну и, скажем прямо, сексистская – мужчины-мачо, например, то, теоретически, с сексистскими шуточками-прибуточками им можно что-то продать. Если у вас смешанная аудитория – подобный юмор всегда сомнителен. Будет эффект продаж вопреки рекламе, а не благодаря ей. По факту это часто антиреклама, такое себе «жрите что дают». Когда твоя аудитория, в том числе, например, ее женская часть, морщится, но покупает. Совсем не из рекламных соображений.
Другой момент — когда реклама
Какая уже разница, что они рекламируют?
Я думаю, все это – из-за неуважения к своей аудитории, во-первых. И из-за специфики штата рекламных агентств – возрастной и гендерной, во-вторых. Часто так креативят именно парни (и их девушки) в возрасте 20+, которые на пике поиска на брачном рынке. Если их аудитория – такая же, то реклама будет воспринята. Но когда потом все это адресуют более широкой аудитории, состоящей из людей старшего возраста, у которых уже есть собственный опыт гендерной дискриминации – та же реклама чаще всего просто не срабатывает.
Реклама должна вызывать приятные чувства. Но если она систематически становится фактором психологического насилия — тогда что в ней может сработать? Однако у нас, к сожалению, пока никто не делает замеров гендерной эффективности рекламы.
Приведите примеры маркетингового сексизма, которые считаете самыми вопиющими.
Их много. Mallina долго доставала жителей Подола тупой в своей брутальной сексистской сущности рекламой. Вот этой:
И для меня подло выглядит «инновационная рекламная кампания» так называемой «Спілки сексистiв України», вы тоже должны ее помнить:
Гордо-горькое примечание от MMR
Марфа упомянула кампанию, которая была придумана и организована нашим родным издательством «Экономика» прошлой осенью. Вся ирония успеха этой кампании именно в том, что ее посыл в итоге обвинен именно за то, с чем был призван бороться.
* * *
Между прочим, такие вещи запрещены Законом Украины «О рекламе». Там написано, что «забороняється…вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, політичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари інших осіб». Тем не менее, они существуют.
По этому же вопросу жестко высказались эксперты Альтернативного отчета в рамках Конвенции по ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин (CEDAW) — основного международного документа о правах женщин, по которому Украина отчитывается каждые четыре года. Статья 5 Конвенции прямо запрещает сексистское стереотипное изображение женщин в медиа и рекламе. В феврале будет очередной отчет в Женеве, в офисе Комитета. Мы поедем отчитываться о прогрессе, которого нет.
Как вы наказывали бы владельцев компаний, которые допускают сексистскую рекламу своей продукции (услуг)?
Здесь надо подумать. Я не поклонница незамедлительных карательных приемов вообще. Думаю, что наказывать сразу — это такой несколько хунвейбинский метод. А я в принципе далека от идеала НКВДешных практик.
Думаю, нам в этой ситуации не хватает, например, нормальных методик изучения рынка. Мы знаем, что наша система образования вся построена на плагиате, и после нее остается мало людей, которые просто способны нормально работать. То есть, первопричина – в банальном невежестве. Когда юноша-пиарщик из агентства не в состоянии отделить свои интересы от интересов своей аудитории. И просто не понимает, что когда ему нравятся «сиськи», изображенные в качестве объекта для его потребления, то не факт, что они так же понравятся мне, 40-летней, взрослой и гетеросексуальный женщине.
Во-вторых, я внесла бы изменения в Закон «О рекламе», чтобы его нормы требовали постоянного надзора со стороны специально созданной для этого институции. Наша нынешняя схема выглядит так, как будто построена по принципу «строгость законов искупается их неисполнением».
Еще я однозначно стимулировала бы владельцев компаний не только негативно — наказаниями, но и позитивно — награждая их тем или иным образом за социально позитивную, несексистскую рекламу. Кстати, оценки за социально-ответственный бизнес — это как раз из этой оперы. На это же нацелены конкурсы такого типа, как «Відзнака ґендерної рівноваги». Так что пути положительного воздействия всегда можно найти. Но этим надо заниматься.