Олексій Філановський — керуючий партнер Filberry, експерт у галузі маркетингу та розвитку брендів. Експертиза Олексія — прискіплива та часом критична, він не боїться висловлювати непопулярні думки та шукати філософські контексти у бізнес-кейсах.
У 2018 році Олексій видав «Головну маркетингову книгу», яка стала настільною книжкою для тих, хто започатковував свою справу. У цьому місяці виходить друком новинка від експерта — книжка «Карго-маркетинг і Україна» видавництва «Фабула», в якій він розвінчує міфи про бізнес та розповідає про феномен, що впливає на нього. Розпитали в Олексія, що це за феномен, як трансформувався український бізнес під час пандемії та як вірування про літаки з гілок та соломи заважають українським підприємцям.
Що таке карго-маркетинг?
Карго-культ — це вірування, згідно з яким побудова літаків та диспетчерських веж з гілок та соломи дозволить отримати бажані товари, які привозили справжні літаки, що сідали на справжні аеродроми.
Карго-маркетинг — це спроба копіювати зовнішні прояви, не розуміючи сутності процесу.
Наприклад, бесіда з шістьма-вісьмома випадковими людьми, проведена маркетологом або рекламістом, оголошується якісним дослідженням, хоча на справжню фокус-групову дискусію це схоже лише зовні.
Розробка відеоматеріалів, близьких до так званого «референсу» — реклами іншого бренду, зазвичай іноземного — це теж спроба копіювати зовнішність, не розуміючи призначення, ринкової ситуації та сутності іншої комунікації.
Вибір каналу комунікації за критеріями власного досвіду чи присутності конкурентів, а не за поведінкою споживачів — це теж класичний «карго-маркетинг».
«Карго-маркетинг і Україна» — у чому особливість книги? Чи відрізняється український досвід в карго-маркетингу від світового?
Крок за кроком ми розбираємо, чому не працює карго-маркетинг і як треба насправді вибудовувати бізнес-процеси.
Нова книжка розбиває найбільш розповсюджені міфи та викривлення, які прижилися в українському маркетингу та управлінні бізнесом і заважають ефективній роботі.
Крок за кроком ми розбираємо, чому не працює карго-маркетинг і як треба насправді вибудовувати бізнес-процеси.
Я пояснюю, де саме «спрощення», до яких вдаються маркетологи, рекламісти, керівники бізнесу стають викривленнями, що призводять до помилкових рішень.
На жаль, лише поодинокі українські бренди здатні змагатися зі світовими. Багато в чому це відбувається через те, що світовий маркетинг зосереджений на пошуках сенсів, створенні стратегій і свідомій побудові брендів. Український маркетинг часто-густо — це не дуже вдале копіювання, яке реально нагадує карго-культ, що практикують народи Океанії.
Філософська частина у книзі — «щоб що»?
Базою для успішного маркетингу завжди було розуміння економічних та соціальних процесів. Якщо ми лише реагуємо на поверхневі зміни, ми не можемо сформулювати дійсно успішну стратегію.
Тому, крім обговорення суто маркетингового інструментарію, нам обов’язково треба приділяти увагу глибинним процесам, які змінюють зараз суспільство, як в Україні, так і в цілому світі.
Виділіть декілька трендів українського маркетингу.
Сучасний маркетинг з кожним роком стає все складнішим. Ми перебуваємо на початку нової маркетингової революції, коли комунікація зі споживачами стає «масовою персональною». Це означає, що бренди починають звертатися з персональними повідомленнями і створювати кастомізовані продукти для мільйонів споживачів.
Одночасно збільшується і інформаційний тиск на людей, і їх вибагливість у якості споживачів. Споживацький досвід стає все кращим, і починається ще в той момент, коли людина тільки думає про транзакцію. Мало того, він продовжується практично весь час взаємодії з брендом. І кращі світові зразки задають стандарти, яких споживач очікує на всіх ринках і від усіх брендів.
Маркетинг потребує ускладнення — постійного моніторингу споживацької поведінки і споживацьких настроїв і реакції на них.
Змінилася і сама стратегія, яка замість руху «з точки А у точку Б» стала послідовністю перевірених гіпотез, які спрямовують бренд і компанію до бажаної «області Б».
Ця складність потребує більш високої кваліфікації і від фахівців, і від керівників, і співробітників компаній, які не пов’язані з маркетингом безпосередньо, але беруть участь у прийнятті і запровадженні рішень.
На жаль, складність, що зростає, збільшує попит на «прості рішення», які насправді нічого не вирішують і не допомагають у розвитку, але створюють ілюзію ефективної роботи та контролю над ситуацією.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Как три девицы под окном помогут в построении бренда
Як трансформувався бізнес під час пандемії?
Є позитивні та негативні вектори. З позитиву можна зазначити, що бізнеси стали більш відповідальними, думаючи про стійкість і необхідність зберігати себе в умовах турбулентності. Іншим позитивним трендом стало те, що пришвидшився розвиток онлайн-складової кожного бізнесу. І хоч Україна у багатьох компонентах диджиталізації досі «пасе задніх», слід зазначити, що вимушений прогрес у цій сфері позитивно вплине на ліквідність і темпи розвитку українських компаній взагалі.
Щодо негативного — велика кількість компаній, як то кажуть, «зачаїлася», вичікуючи на «кінець карантину» або «нормалізацію ситуації». Така позиція не дуже продуктивна, адже такий бізнес може «вийти з карантину», суттєво програючи конкурентам.
Іншою помилкою, яку я спостерігаю, можна назвати хаотичні дії, коли компанія намагається просто «якось реагувати», не думаючи про загальну стратегію. Це може бути ще гіршим рішенням, ніж вичікування, адже лише створює видимість діяльності.
Три головні міфи про бізнес, що можуть завадити успішному розвитку бізнесу.
Міф 1. Кожен підприємець від народження — маркетолог і йому не треба ані винаймати спеціалістів, ані вдосконалювати власну кваліфікацію. Багато хто вважає, що маркетинг — це дуже просто, і можна досягати успіху, приймаючи інтуїтивні рішення. Це не так. Для того, щоб маркетинг був ефективним, рішення мають бути зваженими і прорахованими.
Міф 2. Помилка «людини, що вижила». Багато підприємців намагаються весь час відтворювати поведінку, яка одного разу привела до успіху. Це може бути дуже шкідливо, адже змінюються ринки, споживачі, конкуренти. Крім того, причиною успіху міг бути збіг обставин, і ретельно копіювати свої тодішні дії марно.
Міф 3. Гроші на просування бренду треба «заробити», продаючи продукт без усілякого просування. Через цей забобон підприємці часто або витрачають зайві гроші, зосереджуючись на просуванні у каналах продажів, а не на просуванні для споживачів, що завжди дорожче, або не дають своєму бренду досягнути насправді високих результатів.
З іншого боку, початок просування тільки тому, що «у фонді є гроші», приводить до неефективних витрат, які не обумовлені певною метою. Витрачаємо, бо «можемо» або заробили — це погана філософія для бізнесу.
Хороша реклама — яка вона? Чи є «карго-наслідки» у сучасній українській рекламі?
Реклама, як і будь-яке просування, має на меті змінити поведінку споживача. Бренд може змінити поведінку споживача у три способи.
- Переконати придбати продукт перші декілька разів людей, які досі купували продукцію інших брендів або не купували продукцію у категорії взагалі.
- Переконати тих, хто вже споживає продукцію бренду, робити це частіше.
- Переконати людей, що вже споживають бренд, що він вартує більше.
Кожна реклама має вести до зміни поведінки в один із наведених вище способів. Не варто намагатися одразу простимулювати декілька змін. Не варто домагатися зміни, якщо це не відповідає планам бренду.
Якщо ви дотримуєтесь цих правил, ви зробите багато для того, щоб створити «рекламу здорової людини».
З іншого боку, треба зазначити, що в Україні наразі дуже багато «карго-реклами», яку компанії запускають, керуючись принципами «є гроші», «всі так роблять», «хочемо стати відомими».
Дайте декілька порад підприємцям-початківцям.
По-перше, треба добре дослідити своїх споживачів. Якщо їх небагато, ви можете скласти довідку на кожного, якщо багато — проведіть дослідження. Ви маєте знати, які потреби вони задовольняють, купуючи товари на вашому ринку, якими критеріями користуються при виборі брендів, які бар’єри мають при купівлі, якими джерелами користуються для отримання інформації, яким каналам збуту віддають перевагу. На базі цих знань треба вибудувати маркетингову стратегію та диференціацію бренду.
По-друге, треба добре розуміти власну бізнес-модель (джерело доходу, структуру витрат) і підтримувати рентабельність бізнесу, надаючи споживачу цінність, яку він готовий погодити грошима.
Нарешті, по-третє, підприємцю дуже важливо визначитися із доктриною і зрозуміти, що він насправді хоче дати споживачу. Це «саморозуміння» дозволить вибудувати бренд, який буде легко підтримувати.