Первоисточник — пост в Facebook Алексея Филановского, управляющего партнёра в Filberry
Хоть Пушкин нынче и не очень в моде, но его известнейшая сказка —прекрасная иллюстрация того, что стоит учитывать при построении бренда. Итак,
Три девицы под окном
Пряли поздно вечерком.
«Кабы я была царица,
— Говорит одна девица,
— То на весь крещеный мир
Приготовила б я пир».
«Кабы я была царица,
— Говорит ее сестрица,
— То на весь бы мир одна
Наткала я полотна».
«Кабы я была царица,
— Третья молвила сестрица,
— Я б для батюшки-царя
Родила богатыря».
Достаточно типичная для маркетинга ситуация, когда компании необходимо сопоставить то, что она хочет предложить потенциальным клиентам, и то, что представляется ключевой потребностью.
Мы видим, что две конкурирующие сестры обладают некими умениями, и желанием дать клиенту совершенно определенную нетривиальную ценность. И умение хорошо и много готовить, и навыки ткачихи определенно важны и востребованы. И, давая брендовые обещания, девицы обозначают свою дифференциацию и конкурентное преимущество, резонно рассчитывая на то, что клиент выберет именно их.
В результате выигрывает третья сестра, обещание которой не несет ничего уникального, и даже свидетельствует о том, что у нее нет никаких особых навыков и умений. Безусловно, сестры-конкурентки тоже могут родить ребенка, но им это кажется коммодити-предложением, на котором не построишь дифференциацию. Если рассматривать ситуацию «от бизнеса», фиаско двух сестер с обещаниями реальной дифференцированной ценностью кажется нелепым.
Однако, если посмотреть на ситуацию глазами клиента, выяснится, что представление о его потребностях у компаний, проигравших конкуренцию, весьма смутное. Царь, судя по всему, полностью удовлетворяет потребности в еде и одежде, и предложения сестер при всей их уникальности (с их точки зрения) остаются без внимания.
Компании забывают о ключевой неудовлетворенной потребности, и пытаются работать либо с удовлетворенными, либо с несущественными.
А вот потребность в наследнике — больное место многих монархов. И, естественно, его привлекает обещание, которое должно закрыть эту самую насущную потребность. Он принимает «обычное», с точки зрения сестер, предложение, и отвергает два уникальных. В бизнесе нередко бывает так, что в поисках точки дифференциации (нужное деле, безусловно) компании забывают о ключевой неудовлетворенной потребности, и пытаются работать либо с удовлетворенными, либо с несущественными.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: «Презумпция эффективности» действий маркетолога: как грамотно провести рефакторинг вашего маркетинга
Девицам следовало провести исследование потребности царей, и тогда каждая могла бы предложить ему ребенка, и конкуренция велась бы по характеристикам младенца. Но они положились на свое представление о потребностях, и оказалось, что в силу разного социального положения и жизненного опыта гипотезы двух сестер оказались несостоятельными.
Трудно сказать, было ли предложение третьей интуитивным, или девица провела исследование, но ее выигрыш на этом рынке был обусловлен исключительно пониманием ключевой неудовлетворенной потребности клиента.
Поэтому, ведя работу на конкурентном рынке, всегда надо думать о соотнесении ценности, которую вы можете дать, с реально существующей у клиента потребностью.
И всегда надо помнить о том, что у царя и ткачихи потребности будут разными, и додумывать за клиента не слишком правильно.
Кавер: картина художника В.Лисицкого