Русскоязычная версия сайта: зачем она украинским бизнесам? Мнение экспертов

На днях в информационном пространстве разгорелась дискуссия по поддержке украинским бизнесом русскоязычных версий сайтов. Триггером стал кейс одного из job-порталов с призывом информировать читателей об опасности русского языка. Среди многочисленных эмоциональных эпитетов звучали мнения SEO-специалистов о том, что отказ от русскоязычной версии приведет к негативным последствиям. Отбросив эмоции, MMR решил разобраться в проблематике вопроса.

Мы не искали ответ на сакральный вопрос «кто виноват?», не преследовали цель обвинить в измене — вместо этого привлекли экспертов, чтобы они объяснили, почему русскоязычная версия сайта все еще важна для бизнеса. Нам помогли в этом Марианна Конина, Chief Public Engagement Officer холдинга TECHIIA, Александр Климашевский, медиаэксперт, Digital director еkonomika+, Максим Копыльченко, руководитель перформанс-направления Promodo, Марк Федоренко, SEO-специалист, автор телеграм-канала SEO Ideas.

По итогам 2022 года можно отметить положительные тенденции в изменении поисковых предпочтений украинцев — в отличие от 2021 года, Google trends фиксирует значительное уменьшение русскоязычных запросов в топе самых популярных за год. В то же время сегодня большинство тех, кто в быту или на работе уже говорит по-украински, в поисковике вводит запрос на русском. Соответственно, отказ от русскоязычных версий сайтов — это глобально не задача бизнеса, а каждого из нас.

«В Украине все еще много тех, кто говорит по-русски. И да, они все еще выбирают этот язык и на нашем сайте. На этом примере я могу сказать, что определенная зависимость существует. Я против того, чтобы «кенселить» русский, хоть сама говорю по-украински с рождения. Полагаю, что в этом мире работают две силы: страх и любовь. Вместо того, чтобы стыдить за использование русского, лучше давать возможность больше слышать украинский, преподавать его в школе, постепенно переходить на него в общении», — говорит Марианна Конина, Chief Public Engagement Officer холдинга TECHIIA.

«Вопрос полного отказа от русскоязычного контента для украинских сайтов лежит в плоскости эволюции поисковых предпочтений: чем больше запросов в Украине пользователи будут вводить на украинском, тем меньше трафика будет приходиться на русскоязычные страницы и тем меньше русскоязычных страниц Google будет отображать в выдаче в Украине», — объясняет Александр Климашевский, медиаэксперт, Digital director еkonomika+.

Максим Копыльченко, руководитель перформанс-направления в Promodo, отмечает, что «сейчас украиноязычных запросов становится все больше. До войны доля ру/укр запросов была на уровне 70/30%. В апреле — 60/40%. В июне-июле — 50/50. В январе 2023 — примерно 40/60%. Украинцы все еще гуглят по-русски примерно в половине случаев. А это равняется примерно половине дохода всех сайтов. На русскоязычный запрос должен быть русскоязычный ответ — так работает алгоритм. Если на вашем сайте ответа на русском нет — вы по этим запросам отображаться не будете».

«Рост на разных украиноязычных запросах неравномерен и имеет тенденцию к увеличению, как и его влияние на количество трафика, который могут получить ресурсы, ведь разные запросы имеют разную частотность (популярность)», — заключает Александр Климашевский.

Чем рискует бизнес

Утратить прибыль. И когда любители искать измену обвиняют компанию в наличии RU-версии, то должны понимать, что отсутствие прибыли — это невозможность платить налоги и обеспечивать рабочие места.

«Для сайтов и сервисов, ориентированных на получение поискового трафика, полный отказ от русскоязычной версии пока будет означать потерю части рынка, которую займут конкуренты, не отключающие русскоязычную версию. Полный отказ был бы теоретически возможен при совместном одновременном скоординированном отказе всех участников рынка от русскоязычных версий», — говорит Александр Климашевский.

«Для онлайн-ритейлеров отказаться сейчас от русскоязычной версии сайта — это отказаться от доли поискового трафика в пользу конкурентов. Просто выстрелить самим себе в ногу. Ведь сразу все сайты не лишатся русскоязычной версии. И здесь нет никакой идеологической основы, кое-кто просто не в состоянии будет этого сделать из-за технических моментов или же отсутствия бюджета на дополнительные внедрения. Если украинские сайты удалят весь русскоязычный контент, его займут русские сайты, потому что алгоритм Google выдает релевантный контент по запросу. Если такой контент есть в Украине — он отдаст его, если его не будет — возьмет его из соседних стран», — уверяет Максим Копыльченко.

«Если у вас нет русскоязычной версии, ваша страница будет нерелевантной для запросов на русском и пользователей, у которых настроен русский как язык поиска. Доход с русскоязычной версии даже на проектах, чей бизнес сосредоточен преимущественно в западных регионах Украины, достигает более 20% дохода от органического поиска. Для глобальных игроков эта цифра, соответственно, еще больше», — Марк Федоренко, SEO-специалист, автор телеграмм-канала SEO Ideas.

Возможные пути решения

Мы спросили у экспертов, как нивелировать риски отключения российской версии сайта.

Марианна Конина предлагает на выбор два пути: «Первый — не использовать русский язык на сайте вообще. Тогда следует быть готовыми к падению посещаемости, обвалу позиций, снижению конверсий по русскоязычным запросам, которые приносят доход. Второй — выполнять требования языкового закона и использовать украиноязычную версию сайта, а русскоязычную — как дополнительную. Это позволит сохранить позиции и посещаемость уже существующей русскоязычной версии сайта».

Максим Копыльченко уверен, что избежать рисков не удастся: «Если бизнес в это и так непростое время полностью откажется от русскоязычной версии, он потеряет более 40% возможной прибыли с канала органики. А этот канал сверхважный, ведь рекламные бюджеты ритейлеры сейчас максимально урезают. Если кто-то из игроков готов к такой потере, можно отказываться. Но пока на законодательном уровне не запрещено использовать русский как второй язык сайта. Что делать бизнесу в дальнейшем, будет определять поведение и запросы украинцев».

«Как только потенциальный объем/profit от трафика по русскоязычным запросам будет ниже себестоимости поддержки русскоязычных версий сайтов — уверен, что бизнесы легко от них откажутся», — прогнозирует Александр Климашевский.

Начать с себя

У нашего медиа MMR также есть русскоязычная версия сайта. Эмоционально для нас это тяжелое решение, с точки зрения медиа как бизнеса — необходимость. Кроме того, важен фактор безопасности информационного пространства. Александр Климашевский объясняет, что «медиа — один из типов бизнеса, сильно зависящих от поискового трафика. Полный отказ украинских медиа от поддержки русскоязычных версий, кроме собственно потери посещений по русскоязычным запросам, может вызвать увеличение появления российских ресурсов в украинской поисковой выдаче по русскоязычным запросам. Это в условиях войны фактически означает усиление врага в украинском информационном пространстве. И хотя большинство пропагандистских сайтов агрессора заблокированы в Украине соответствующими решениями СНБО, это, к сожалению, пока еще не означает их автоматическое исключение из поисковой выдачи в Украине по русскоязычным запросам».

Однако со своей стороны медиа бюро еkonomika+ (delo.ua, mmr.ua, womo.ua, «ТОП-100. Рейтинги найбільших») полностью отказалось от русского языка на сайтах спецпроектов и собственных мероприятий.

Как подключить украинский язык на сайте так, чтобы все работало на результат: советы команды digital маркетинга холдинга TECHIIA

• Собрать семантику на все основные странички.
• Прописать уникальные метатеги (title, description) по собранной семантике.
• Сделать перевод или лучше написать совершенно новые и уникальные тексты и графический контент (картинки и видео) по собранной семантике.
• Поднять сайт на тестовом домене и сделать языковые версии с переключением и правильным роутингом для страниц. Переключение языка должно переводить на аналогичную страницу, только на другом языке. Украинская версия сайта должна быть главной и открываться без дополнительных уровней вложенности.
• Просмотреть все тексты, навигационные цепочки, меню, а также другие элементы сайта на правильность вывода украинской версии.
• Настроить новой карту сайта Sitemap с полным перечнем украинских и российских страниц.
• Настроить атрибуты hreflang с обязательным указанием тега x-default на украинскую версию сайта, со всеми подробностями можно ознакомиться в официальном мануале Google.
• Перенести сайт на основной домен и добавить обновленную карту сайта в Google Search Console.
• Проверить работоспособность всех форм обратной связи, кнопок, корзины, поступления писем на почту и т.д.