Знаковой запрет рекламы может создать прецедент, когда все компании, работающие на ископаемом топливе, будут клеймиться как гринвошер, когда рекламируют экологическую энергетику.
Британский рекламный регулятор ASA подал иск против компании Shell за то, что она вводила потребителей в заблуждение, создавая впечатление, что значительная часть ее бизнеса связана с несоответствующей действительности низкоуглеродистой энергией.
Решение Управления по рекламным стандартам является серьезным предупреждением энергетическим компаниям о необходимости раскрывать информацию о своем бизнесе, связанную с ископаемым топливом, когда они рекламируют экологически чистую энергетику. За жалобой стоит инициативная группа Adfree Cities, и одна из участниц кампании Вероника Вигналл сказала, что это дело «знаменует собой конец «зеленой» рекламы ископаемого топлива в Великобритании».
Креативное агентство Wunderman Thompson стояло за рекламой, которую можно было увидеть на телевидении, вне дома и на YouTube. На постере, который можно было увидеть в Бристоле 20 июня 2022, написан большой текст «Бристоль готов к чистой энергии», наложенный на городской пейзаж Бристоля.
Телевизионная реклама начиналась со слов мужчины: «В Великобритании 1,4 миллиона домохозяйств используют 100% возобновляемую электроэнергию от Shell», когда он помогал маленькому ребенку ехать на велосипеде. Реклама содержала текст: «Восстанавливаемая электроэнергия Shell Energy поставляется национальной сетью и сертифицирована организацией Renewable Energy Guarantees of Origin, которая гарантирует, что купленная электроэнергия соответствует эквивалентному количеству электроэнергии, производимой из 100% возобновляемых источников».
Компания Shell заявила, что ее намерением было повысить осведомленность и интерес к возобновляемой энергетике, утверждая, что потребители в первую очередь ассоциируют этот бренд с ископаемыми видами топлива. Хотя ASA признала, что потребители «широко» понимают бизнес Shell, связанный с ископаемым топливом, они также знают, что на эти компании оказывается давление с целью сокращения выбросов, и потребители будут искать компании, которые это делают.
На момент проведения рекламной кампании в 2022 году расходы Shell на «зеленую» энергетику в Великобритании составляли от 1% до 1,25% дохода компании, в то время как расходы Shell на расширение добычи новых видов ископаемого топлива должны вырасти в 2023 году.
Shell также использовала тот аргумент, что реклама касалась Shell Energy, ее подразделения, которое занимается экологически чистой энергией, а не Shell, который занимается добычей ископаемого топлива. Однако ASA не учел, что потребители смогут различить Shell и Shell Energy.
Это не первый случай, когда Shell сталкивается с упреками в рекламе. За прошедшие годы ей была запрещена реклама с выбрасываемыми из дымоходов нефтеперерабатывающих заводов в 2007 году, в 2008 году поступила жалоба от Всемирного фонда природы (WFF), а недавно, в 2020 году, Shell была вынуждена отказаться от утверждений о том, что клиенты, которые пользуются ее заправками, могут «ездить с нулевым уровнем выбросов углекислого газа».
Организация Adfree Cities заявила, что это решение является переломным моментом для рекламы ископаемого топлива и предупреждением другим энергетическим компаниям о том, что реклама, искажающая прогресс в сокращении выбросов и разрешении климатического кризиса, не будет терпима в Великобритании.
Вигналл сказала: «Самым крупным мировым загрязнителям не будет позволено рекламировать свою «экологичность», пока они строят новые трубопроводы, нефтеперерабатывающие заводы и буровые установки, но этого недостаточно. Shell и другим компаниям, которые занимаются расширением добычи ископаемого топлива, вообще не следует позволять рекламу из-за их исторической и нынешней роли в разрушении планеты».