Европейская бизнес ассоциация провела третью волну ежегодного опроса среди специалистов сферы маркетинга и коммуникаций членских компаний.
Как показывают его результаты, к важнейшим приоритетам в работе в 2024 году маркетологи относят развитие диджитал-каналов (69% опрошенных), развитие узнаваемости бренда (65%) и поиск новых активационных платформ (56%). Следует отметить, что эти факторы являются ключевыми для маркетинг-специалистов уже три года подряд.
Со своей стороны, коммуникационщики в 2024 году сосредоточиваются на формировании репутации (57%), усилении присутствия в информационном поле (55%) и формировании/усилении бренда работодателя (43%). На фокус работы коммуникационщиков существенно повлияло полномасштабное российское вторжение. Если в начале 2022 года главным приоритетом было присутствие в инфополе, то уже второй год подряд на первое место респонденты относят свои усилия по развитию репутации в компании. Работа с брендом работодателя впервые за три года попала в тройку важнейших приоритетов.
По мнению участников опроса, к пятерке факторов, наиболее влияющих на репутацию компаний, относятся качество товаров и услуг, лидерство в отрасли, качество обслуживания клиентов, компетентность работников, этика и ценности компании. Среди PR- и маркетинг-факторов, влияющих на репутацию, респонденты называют способ разрешения кризисов и проблемных вопросов, способность коммуницировать и реализовывать свою миссию и ценности и коммуникацию компании со своими сотрудниками.
Главными вызовами в прошлом году участники опроса назвали нехватку ресурсов (75%), высокий уровень профессиональной усталости и выгорания (59%) и рост нагрузки и объемов работы (56%). Как видим, эти факторы носят, скорее, не профессиональный, а общий характер. К основным профессиональным вызовам 2024 года компании относят сложность планирования и удержания внимания аудитории, растущие задачи, защиту репутации, краткосрочность кампаний, коммуникации с учетом реалий военного времени.
Компании внесли существенные изменения в свои PR- и маркетинг-стратегии сразу после полномасштабного вторжения и продолжают их трансформацию в 2023-2024 годах. Большинство изменений касается сокращения сроков планирования, бюджетов и количества активностей. А бизнес фокусируется на КСО, социальных и благотворительных проектах, соцсетях и собственных медиа, работой над брендом работодателя.
Несмотря на всеобщее сокращение расходов, заметна тенденция к восстановлению бюджетов. Так, 37% опрошенных компаний увеличат PR/маркетинговые бюджеты в 2024 году (15% имели такие планы в 2023 году). Сокращать бюджеты будут 10% (37% в 2023), а 47% оставят их без изменений. В то же время, эти показатели еще не восстановились до уровня до полномасштабного вторжения, тогда 49% закладывали увеличение бюджетов на PR и маркетинг.
Компании фокусируются на содержании и расширении PR и маркетинговых команд. Большинство, а именно 59% компаний не планируют изменения, тогда как 35% будут нанимать новых людей (20% в 2023 году), и только 2% — будут сокращать штат.
Среди основных инструментов, которые используют специалисты в 2024 году, респонденты называют коллаборации и партнерства, SMM, мероприятия и публичные выступления, связи с медиа, внутренние коммуникации. Интересно отметить, что по сравнению с прошлым годом коллаборации и партнерства поднялись с пятого на первое место, а связи с медиа с первого снизились до четвертого.
С более подробными результатами опроса можно ознакомиться в презентации.