Маркетинг – это про выбор. Стратегии, инструменты, креативные приемы – все служит тому, чтобы на том конце провода покупатель сделал выбор в пользу вашего товара, услуги, бренда. Но что знает маркетинг о процессе принятия решения?
Одна из самых популярных маркетинговых формул – AIDA – была сформулирована в 1898 году Элайасом Сент-Эльмо Льюисом. Кстати мистер Льюис был успешным рекламистом и даже основал свое агентство, которое называлось… Рекламное Агентство.
С тех пор маркетинг сильно продвинулся в конкурентности, а наука о принятии решения совершила квантовый скачок. Все, что нужно для успеха, – позволить им встретиться.
Представьте ситуацию: жена неделю выбирает стиральную машину, сравнивая характеристики разных моделей, а муж купил автомобиль, потому что в рекламе была собака, как у него в детстве. Почему в одной ситуации выбор сделан, а в другой – прокрастинируется? Находясь в маркетинговом дискурсе, невозможно ответить на этот вопрос. А ведь на поведение влияют и более незаметные факторы. Знаете ли вы, что склонность с рисковым операциям возрастает с высотой этажа вашего офиса? Что, если на 1/4 секунду инвестору показать неприятную картинку, например, испорченное яблоко, вероятность заключения сделки снижается на 7%? А вот добавление смайлика на ценник приводит к тому, что привлекательность цены повышается на 12%?
Маркетолог создает продукт, устанавливает цену, придумывает промо, ожидая на выходе предпочтения своего бренда, покупки, лояльности. Но результат не всегда предсказуем. Потому что путь вашего маркетингового сигнала лежит через иррациональный мозг. Центр принятия решений находится в древних структурах мозга, которые принято называть бессознательным.
Есть и хорошая новость. То, от чего зависит успех, – Внимание, Вовлечение, Запоминание, Мотивация – физиологические процессы мозга, и их можно измерить, как мы меряем температуру и давление. Чем это поможет практику? Самое главное – точнее спрогнозировать реальное поведение покупателей. Люди очень плохие прогнозисты. Мы не знаем, как поведем себя на самом деле в той или иной ситуации. А мозг знает. Именно поэтому масштабные исследования сравнения точности прогноза покупательского поведения свидетельствуют в пользу нейромаркетинговых методов: 22% – точность прогноза опросов, 84% – нейромаркетинговые инструменты.
Еще один важный плюс – плотность измерений. Мозг принимает решение у полки за 200-250 мс, электроэнцефаллограф снимает показания 200 раз в секунду, движения глаз – 60 раз в секунду – что дает вам детальную картину, какой элемент упаковки, сообщения, сценарий, вижуала работает, а какой саботирует.
Поэтому в США, например, 30% маркетологов полностью перешли на нейромаркетинговые исследования, а 66% считает, что они являются ценным дополнением к существующим методам.
Мы в Neuro-knowledge занимаемся нейромаркетинговыми исследованиями уже год и хотим поделиться 5 практичными нейрохаками с маркетологами.
Нейрохак №1. Не верьте словам.
Люди врут. Зачастую сами себе. Часто потому, что сами не знают ответов. Coca-Cola в свое время после 150 000 потребительских тестов совершила самую большую маркетинговую ошибку в истории корпорации, выпустив New Coke.
В нашей практике есть кейс, когда респонденты заявляли, что самая серьезная причина для кредита – здоровье, покупка лекарств, а на самом деле «золотые ботинки» мотивировали их в разы сильнее.
Не можете провести нейромаркетинговые исследования? – поставьте эксперимент. Не полагайтесь на слова.
Нейрохак №2. Не пытайтесь соблазнить покупателя продуктом. Мозг эгоцентричен.
Я видела однажды, как все кривые взлетели на загоревшееся яблочко при распаковке нового iPhone, во всех остальных случаях продукт сильно уступает эмоциональной реакции на него.
В тесте новогодних роликов были красивые кадры проезда красного купе Audi, которые оставляли зрителей практически равнодушными в отличие от момента, когда они видели восторг на лице Санты, управлявшего автомобилем.
Хотите продать продукт – покажите эмоции от взаимодействия с ним.
Нейрохак №3. Не всякий RTB – reason.
Кто пытался переубедить оппонента рациональными аргументами, знает, как это бывает непросто. То ли дело – 30-секундный ТВ-ролик! – вообще не работает. Старательно продуманные и отфильтрованные 3 пункта, по которым нужно предпочесть тот или иной фармпрепарат – попадают прямо в Лету, минуя мозг потребителя. Лучше потратить эти в буквальном смысле драгоценные секунды на тот аргумент, который находит эмоциональный отклик.
Вы можете видеть на примере демочасти ТВ-ролика Декатилен, что она вносит в Мотивацию ровно 0, в отличие от атрибута «швейцарское происхождение».
(ТВ Демочасть Декатилен)
Нейрохак №4. Поймите цель своего потребителя.
Поведение проистекает в большинстве случаев из цели. Цели бывают как осознанные, так и неосознанные, но они определяют коридор внимания и чувствительности потребителя к маркетинговым сигналам.
Вот так видят сигаретную пачку курильщики и некурящие. Цель регулирует даже спонтанное внимание, что уж говорить о предпочтении.
Нейрохак №5. Внимание – драгоценный ресурс.
И для маркетолога, и для мозга. Только первый его жаждет, а второй – жестко экономит. По расчётам HBR стоимость за единицу внимания только на ТВ каналах выросла за последние 20 лет больше, чем в 60 раз. Но не стоит терять голову в погоне за вниманием, иногда это приводит к противоположным результатам.
Резкий звук волынки, который должен был бы привлекать внимание, заставляет мозг «опустить шторы», спасаясь от раздражающего шума. Показательно, что падает не только Мотивация, но и Вовлечение практически уходит в ноль, что бывает крайне редко.
(ТВ Фокстрот Волынка)
Применяйте триггеры внимания осознанно, управляйте ими.
Помните, что мозгу нашего биологического вида 4-5 миллионов лет, он будет похитрее маркетинга.