Скука vs вовлечение: нейромаркетинговый анализ новогодних роликов
09 Янв 2019, 10:00

Скука vs вовлечение: нейромаркетинговый анализ новогодних роликов

Катерина Ильченко, управляющий партнер Neuro-knowledge, о том, как сработала праздничная реклама

Автор материала

Закончился, пожалуй, самый активный маркетинговый сезон – новогодние праздники. Энтузиазм миллионов покупателей, заряженных допамином, размягченных окситоцином, – золотой ресурс для грамотного маркетолога: хочешь – продавай, хочешь – отстраивай связь  с брендом. Поведение потребителя эмоционально, даже если нам иногда кажется, что мы очень конструктивны, а уж в новогодние праздники эмоции и вовсе оставляют рассудок дома, когда отправляются за покупками. Поэтому нейромаркетинговый анализ, который позволяет увидеть прямой физиологический  ответ, особенно интересен – что работает, а что нет? И насколько отличается украинская новогодняя реклама от лучших мировых образцов? Для ответа на эти вопросы мы использовали технологии ЭЭГ и ай-трекинга, с помощью которых замерили такие ключевые параметры как Внимание, Вовлечение, Запоминаемость и Мотивация. В исследовании участвовали ТВ-ролики Rozetka, «Киевстар», GoodWine, Comfy и Eldorado. За международную лигу играют John Lewis и Audi. 

Катерина Ильченко
управляющий партнер Neuro-knowledge

Итак, на первый взгляд, особой разницы не видно. В общем по стимулу новогодние ролики работают позитивно: с достаточно высоким вовлечением и мотивацией на действие. Исключение составляет только ролик Eldorado: высокое вовлечение с негативной мотивацией свидетельствует, что ролик привлекает внимание, но при этом раздражает зрителя.  

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Драматичнее становится картина, если добавить показатели WTP (желание платить) и Drowsy (скука). 

Удивительно, например, что показатель Скуки у 10-секундной копии Rozetka существенно выше, чем у 100-cекундного ролика Goodwine. Как видно из графика, Скука растет в однородных кадрах «радости» и длинного пекшота.  В целом по ролику – Мотивация на покупку есть и WTP подрос после слогана, как и Вовлечение. «Щоразу що треба» – работающий клейм для онлайн-гиганта. 

В копии Comfy интересно распределяются показатели по длине ролика: в первой части выше реакция на озвученные левитирующими головами инсайты, а во второй – чистая новогодняя радость. Инсайт – всплеск WTP. Значит, попали в точку. Новогодняя феерия радует зрителя – мотивация поднимается до одних из самых высоких показателей по украинским роликам. Как всегда у Comfy, филигранно отработана коммерческая информация – видим мотивационный пик на информации о кредитах и особенно о пикапе из магазинов (надеюсь, они этот пикап имели в виду)). 

Показатель WTP – тоже очень эмоциональная вещь. И хотя в кадре с кассовым аппаратом у Comfy он подскочил, упоминания о выгоде ему недостаточно, так как тут работают более тонкие инструменты. Вот, например, ролик Eldorado, который в основном говорит о выгодности цен, на покупку не мотивирует.  

С другой стороны, ролик John Lewis, единственный из стимулов данного исследования, который дает позитивный WTP не только по отдельным моментам, но и в целом по копии, построен на истории исключительно про ценности, эмоции, без единого упоминания о ценах и спецпредложениях. Справедливости ради стоит отметить, что над высокой отдачей рождественских кампаний John Lewis трудился не один год, в том числе с нейромаркетинговыми агентствами.

Интересная история с WTP в ролике Audi. Товар премиальный, продвижение должно быть ненавязчивым. Посмотрите, как отработаны кадры с автомобилем – это последние 15 секунд ролика. Кстати, интересно, что красивый план автомобиля уводит показатели вниз, а вот растут они на переживании опыта от управления автомобилем (рев двигателя, приборная панель с рвущимися стрелками и счастливое лицо Санта Клауса за рулем – удачно переданное сенсорное удовольствие, которое заражает и зрителя). 

Единственный украинский ролик, нацеленный на эмоциональную связь с брендом, а не на продажи – Goodwine, имеет второй по украинской выборке показатель WTP. Желание купить появляется у зрителя при появлении логотипа, демонстрации торгового зала. Показатель Мотивации на действие высокий, так что эмоциональные истории свою эффективность показывают. Если бы удалось эмоциональную интригу привязать непосредственно к выгодам от бренда, был бы John Lewis. 

А вот в ролике «Киевстара» видим украинский микс – эмоциональная история со спецпредложением. Если детально рассмотреть пики, можно заметить, что не коммерческая информация делает эффект данной копии. Кстати, пик мотивации приходится на слова «4G от Киевстара», а на таких привычных триггерах, как «на шару» — идет вниз. Можно предположить, что достигнутому высокому эмоциональному градусу конкретные упоминания о мире материальном слегка вредят. Мотивационная же линия уверенно позитивная: первый пик приходится на узнавание родного Щедріка, потом – на включение голосов героев. Не все сцены сработали одинаково – елочный базар драйвит, как и кадры с лыжного отдыха, а вот сцена с поющими пенсионерами вызывает сомнения у зрителя. На пекшоте Мотивация растет, включая и появление брендовой информации. 

Если подвести итоги, в целом, праздничная реклама у нас работала практически на 5, надеюсь, что и продажи не отстали. 

На что рекомендовала бы обратить внимание, опираясь на нейромаркетинговые инсайты:

1. Определитесь с целью материала – связь с брендом или спецпредложение. Как видим, удачная эмоциональная копия может продавать лучше, чем сообщение о выгодной цене, а вот смешивание целей в одном материале может привести к обратному результату. 

2. Не бойтесь драмы. 30 секунд счастливых лиц навевают скуку, а счастье ощущается гораздо острее после хорошего контраста. Посмотрите на кривые у Audi и John Lewis – они построены на пиках и именно поэтому достигают максимальных величин. Зритель не запомнит всю копию – он запомнит как раз пики, над этим и стоит работать.

3. Отдайте первенство истории, пусть она вовлекает в просмотр. Посмотрите на линии Engagement и Workload в наших роликах и международных. Практически во всех наших роликах Workload выше Engagement, это означает, что сообщение сложновато. Именно высокие показатели вовлечения в релевантную историю дадут вам на выходе хорошую запоминаемость материала. Не заставляйте зрителя прилагать усилия для раскодировки сообщения – не в лабораторных условиях он может и сбежать.

Автор
09 Янв 2019, 10:00
Расскажите друзьям про новость