Успех любой информационной или рекламной кампании начинается с четкого понимания, где мы находимся сейчас, куда нам нужно прийти и кто та аудитория, к которой мы обращаемся. В первой части исследования психотипов украинцев, проведенной на основе теории Шалома Шварца*, мы говорили о представленной доле каждой категории в украинском обществе и о том, что изучение своей целевой на мотивационном и ценностном уровнях приносит важные инсайты для разработки коммуникационной стратегии. Мы начинаем лучше понимать – кто эти люди, о чем с ними говорить и более того, как с ними говорить. Референсы, к которым стремится ваша целевая, как правило описываются, как желаемый образ жизни. Кажется, что они уже сформированы и цельны, но на самом деле они состоят из нескольких базовых измерений – таких, как активная/пассивная жизненная позиция, ориентация на социум/индивидуализм, ориентация в прошлое/в будущее.
*Все данные, приводимые ниже и в последующих материалах, получены в результате совместного психографического исследования по классификации Шварца, проведенного аналитической группой Corestone Corporation в партнерстве с GfK Ukraine. Выборка репрезентативная, 2 тыс. респондентов. География: Украина без АРК и части неподконтрольных территорий в Луганской и Донецкой областях. Период исследования: 21 февраля — 10 марта 2017 года.
Например, если мы понимаем, в каком времени живет аудитория — нам будет значительно легче формировать месседжи, которые будут восприняты естественно и вызовут реакцию согласия и поддержки.
Как показывает корреспонденс-анализ, психотипы украинского общества четко разделены на три подгруппы. Живут мыслями о прошлом Традиционалисты, Заботливые и Простые. Они ориентированы на сохранение того, что есть и уверены, что лучшие годы остались позади.
Напомним, что Традиционалисты, Заботливые и Простые — в сумме составляют 54% украинского населения, из которых большинство в каждой подгруппе — жители деревень и мелких городов.
Ориентация в будущее преобладает только у группы Социальных рационалистов. Это люди с высоким уровнем социальной ответственности, активной социальной позицией и самая высокообразованная группа, в которой 28% имеют высшее образование.
В настоящем находятся Независимые (одиночки, которые рассчитывают только на себя, не ожидают помощи от социума или государства) и Гедонисты (люди, характеризующиеся радостями текущего момента и отсутствиями долгосрочных планов). Только одна группа – Целеустремленные – одинаково опирается на настоящее и будущее. Это люди, строящие свою жизнь здесь и сейчас, с очень практичным взглядом в будущее.
Понимая время, в котором живет целевая аудитория, мы можем говорить с ними теми словами, категориями и образами, которые будут как можно более точно соответствовать их внутреннему настрою. Более того, это открывает совершенно новые плоскости соприкасания с интересами аудитории, особенно в украинском обществе, поскольку такой подход для нас на текущий момент является новаторским. Обычные, привычные характеристики — половозрастное распределение, региональное, профессиональное — не раскрывает таких широких возможностей, как нацеленность аудитории по вектору времени.
Этот принцип также хорошо иллюстрируют вопросы, измеряющие эмоциональное отношение к тем или иным событиям. Например, какие эмоции вызывает у представителей разных психотипов ситуация в стране. На условно позитивном эмоциональном полюсе оказались Гедонисты, Социальные рационалисты и Независимые. У Гедонистов ситуация в стране вызывает эмоциональный спектр, состоящий из гордости, восхищения и сарказма (не вполне позитивное, но очень характерное переживание для молодых групп). Социальные рационалисты окружены облаком интереса, уважения, смеха, надежды и желания помочь. Независимые ближе всего соотносятся с надеждой, но не чужды поддержке и участию. На негативном эмоциональном полюсе сгруппировались Целеустремленные (презрение, ненависть), Простые и Традиционалисты (пессимизм, безразличие, страх, растерянность) и Заботливые (сочувствие и раздражение).
Читать также: От целеустремленных до гедонистов: семь психотипов украинцев
Построение подобных карт позволяет выработать четкий подход к семантике и эмоциональному фону сообщений и таким образом наладить более точную и действенную стратегию коммуникации с аудиторией. Совмещая метрические данные: какой психографический тип будет наиболее открыт заданной кампании, в каком «временном отрезке» он находится, к проявлению каких эмоций более склонен, а также используя традиционные методы прогнозирования — перед нами открывается совершенно новое поле более качественной во всех отношениях аналитике, стратегическому планированию и грамотной реакции в кризисных ситуациях.
