2020-й был нелегким годом для всего украинского телевидения. Год невероятных рейтингов, перераспределения телесмотрения и некоторого недоумения, что же будет с рекламой, особенно в диджитале. Последнее, конечно же, вызвано проседанием части рекламодателей из-за падения спроса на определенные продукты или услуги в период пандемии. А также выжидательной позицией, которую заняли многие из них в попытке понять, каким же будет 2021 год, чтобы спрогнозировать охваты продаж и, соответственно, рекламные бюджеты; понять, как формировать медиамиксы (ТВ — диджитал — наружка) для большего охвата своей целевой аудитории.
Рекламный бюджет: эффективность превыше всего
Стоит отметить, что многие компании пока оценивают свой рекламный бюджет 2021 достаточно сдержанно, в лучшем случае на уровне 2020 года.
Виктория Кириленко, руководитель медиаотдела Киевстар, считает, что фактический медиабюджет текущего года будет зависеть от многих факторов. «Основные — это план активности рекламных кампаний и уровень инфляции на покупку рекламы, который мы получили в результате переговоров с подрядчиками».
Также в Киевстаре считают, что в вопросе ценообразования на ТВ-рынке с 2021 года произошли существенные изменения, которых не было уже много лет.
«Изменилась конфигурация каналов между рекламными домами продаж, и происходила конкурентная борьба за каждого клиента. Мы оценили все варианты, учли возможности и риски каждого предложения, провели активные переговоры для получения максимально эффективных условий для рекламы на ТВ в 2021 году», — говорит Виктория.
Директор агентства «Медиа Партнерство Баинг» Михаил Страшный оптимистичен. Он считает, что бюджеты оптимизируют, и акцент будет сделан на эффективности медиаинвестиций. «Бюджеты оптимизируют, но это не означает сокращения, скорее, речь идет о концентрации на эффективном медиамиксе, а далее у кого-то это приводит к росту по нескольким направлениям, у кого-то — к концентрации бюджета в одном канале. Уже видно два тренда: увеличение и сохранение ТВ-бюджетов, как в прямой рекламе, так и в спонсорстве. На нашей группе («Медиа Группа Украина» — Прим.ред.) ресурс спонсорства будет прирастать, в основном за счет интеграционных проявлений. То есть при совокупном приросте ТВ-бюджетов мы вынуждены увеличивать цены на медийные проявления, при этом формируем гибкое ценообразование в части инновативных интеграционных решений».
По мнению Антона Зинченко, директора сейлз-хауса Evident Media, все не так однозначно, поскольку клиенты относятся к разным отраслям бизнеса, и каждый из них подходит к этому вопросу стратегически.
«Условно заказчиков можно поделить на три категории. К первой относятся те рекламодатели, у которых из-за карантина ничего не изменилось. Как правило, это те товары, которые неизменно занимают первые места в потребительской корзине. Вторая категория клиентов — это представители онлайн-бизнеса, которые приросли за этот год, поскольку потребители изменили свои привычки и стали совершать больше онлайн-покупок. А есть третья категория рекламодателей — те, чей бизнес не мог работать в условиях локдауна. Тот, кто переформатировал свой бизнес и приспособился к новым реалиям, смог удержать свои позиции. А тот, кто не нашел такого пути, вынужден сокращать бюджеты».
В Evident Media считают, что значительного роста бюджета в І квартале скорее всего не будет — рынок понимает, что условия могут измениться в любой день, и поэтому осторожничает. Заполняемость же рекламных блоков остается достаточно высокой за счет дополнительных мотивационных условий размещения, которые предлагает сейлз-хаус своим клиентам.
«Мы не видим предпосылок для стремительного роста рынка и высокой инфляции и исходя из этого формировали свои ценовые условия на 2021 год. Мы понимаем, что нужно нашим клиентам, и предлагаем им индивидуальные решения, таргетированные на их потребности. Так мы выстраиваем долгосрочное сотрудничество».
ЧИТАТЬ ТАКЖЕ: «Мы называем уходящий год Win-Win»: интервью с директором Evident Media
Анастасия Байдаченко, СЕО «IAB Украина» (некоммерческая организация, цель которой содействовать развитию рынка digital-рекламы — Прим.ред.), уверена, что динамика рекламных бюджетов 2021 относительно 2020 года будет зависеть от категорий рекламодателей и медиаканалов, которые они используют.
«Электронная коммерция, онлайн-сервисы, фарма, ритейл, по моему мнению, будут демонстрировать рост и в следующем году, также те категории, которые традиционно делали ставку на диджитал-центрик коммуникацию или микс ТВ + интернет».
Как будут формироваться медиамиксы
Специалисты сходятся во мнении, что для формирования медиамикса нужно применять эконометрическое моделирование.
Анастасия Байдаченко считает, что медиамиксы, независимо от локдауна и кризисов, должны формироваться исходя из целей рекламодателя, медиапотребления целевой аудитории и стоимости контакта (охвата). «Сложность в кризисных ситуациях может быть в том, что существенно сложнее оперативно фиксировать, анализировать изменения медиапотребления и, соответственно, адаптировать рекламную кампанию из-за специфики и периодичности исследований. Однако, в ситуации изменения медиапотребления (например, из-за локдауна) маркетологи и рекламные агентства часто вынуждены действовать наощупь, потому что не имеют полной картины данных по всем медиа и в идентичной системе координат. В таком случае актуальным становится подход А/В-тестирования, часто применяемый в перформанс-кампаниях, т. е. когда используют несколько инструментов, подходов, каналов и оставляют тот, который в краткосрочном периоде (к примеру, четыре недели) показал эффективность».
Для Киевстара основные медиаканалы пока остаются без изменений.
«Большинство продуктов и услуг, которые предоставляет Киевстар, — для широкой массовой аудитории. Соответственно, ТВ остается основным медиаканалом, в нашем сплите он забирает львиную долю бюджета — более 60%. Вторым каналом, доля которого увеличивается год к году, выступает интернет, его доля — около 30%.
Наружную рекламу, радио и другие медианосители используем в большей степени для региональных кампаний, на них приходится до 10% всего рекламного бюджета.
Мы на постоянной основе отслеживаем динамику потребления медиа, учитываем технические возможности и другие особенности медиаканалов, опираясь на эти данные, корректируем распределение бюджетов в медиамиксе», — говорит Виктория Кириленко.
Приблизительно эту же пропорцию медиамикса подтверждает и Михаил Страшный, хотя и относит этот вопрос к непростым.
«Все зависит от категории клиента, географии бизнеса и самое важное — от целевой аудитории. Большие бизнесы будут покупать широкий микс: ТВ — 60%; Диджитал — 20%; Наружная — 10%; Другое — 10%».
Целевые аудитории. Где их искать и как измерить диджитал
В целом понятно, что бренды заинтересованы в платежеспособной целевой аудитории. Но важно еще и правильно оценивать ее потенциал: кто-то склонен к эмоциональным и частым покупкам, кто-то — к редким и рациональным.
«Развитие диджитала существенно усложняет формирование микса инструментов внутри такого медиа, как интернет. По сути, агентства и маркетологи решают, помимо задачи формирования корректного мультимедиамикса, задачу формирования корректного интернет-микса», — прокомментировала ситуацию Анастасия Байдаченко.
Если говорить об измерении в диджитале, то, в отличие от ТВ, здесь до сих пор нет единого показателя для измерения эффективности кампании. Хотя такой взгляд на ситуацию с измерениями в интернете Анастасия считает неполным.
«Да, действительно, в интернете нет единого индустриального измерителя, как в ТВ. Но ТВ-решение в Украине — это не эталон и не идеал, это всего лишь один из возможных сценариев. На сегодня мы можем измерять в интернет-кампаниях и эффективность (конверсии), и поствью, и соц-демсрез ЦА, и много других показателей, понимать качество трафика, использовать антифрод-инструменты. И при этом использовать глобальные инструменты, которыми пользуются в Европе, США и Азии. И интернет измеряется очень хорошо, просто по-другому».
Маркетплейс Prom.ua, где продаются более 100 млн товаров от 58 тыс. продавцов, имеет очень широкую аудиторию для коммуникаций. О текущем измерении диджитала рассказал Саша Жиляев, маркетинг-директор Prom.ua:
«Измерения в диджитале нам важны не менее, чем в ТВ. В диджитале огромное количество параметров и инструментов для измерения эффективности размещения. Мы измеряем показатели по целевым действиям — post click (когда пользователь делает целевое действие — во время или сразу после того, как увидел рекламный ролик) и post view (когда пользователь делает целевое действие в течение заданного периода, например, недели/месяца). Также оптимизируем частоту контакта — выбираем средний показатель, сколько раз человек должен увидеть наше рекламное сообщение, чтобы получить максимальный охват, но при этом качественно проконтактировать с ним. Помимо этого, еще смотрим на частоту использования нашего приложения».
Основной аудиторией для продуктов и услуг Киевстара является масс-маркет (люди в возрасте 18 +), значителен и B2B сегмент. Компании важно построить знание для каждого клиента о тех услугах оператора, которые могут быть полезны именно для него, учитывая индивидуальные интересы и потребности.
«Отсутствие единого измерителя интернет-рекламы на рынке Украины — это проблема для всех рекламодателей, решение ожидаем который год. Потребление разными аудиториями интернета растет, как и его доля в нашем медиамиксе.
Единый измеритель позволит нам отслеживать активность конкурентов, других рекламодателей и более качественно планировать рекламные кампании. Надеемся и верим, что вопрос с измерениями в диджитале разрешится в скором будущем», — подытоживает Виктория Кириленко.
2021: ставка на интернет?
Михаил Страшный отмечает, что «Медиа Группа Украина» имеет на рынке сформировавшуюся целевую аудиторию, но в планах на 2021 год — оптимизация потребления контента зрителями в интернете.
«Ресурсы МГУ имеют сформировавшуюся лояльную аудиторию, и это люди с высокой привязанностью к ТВ-продукту. Сейчас соц-демхарактеристик недостаточно, важно учитывать поведение ЦА, важны их предпочтения и привычки. В связи с этим, решая задачи совместно с клиентами и их брендами, мы не только концентрируемся на аудиториях, а ищем и работаем с их интересами, например, в диджитал. Именно это становится для группы важным приоритетом в следующем году, чтобы дать возможность нашим ТВ-зрителям получать релевантный контент в интернете».
В том, что грядет год небывалой конкуренции в онлайн-ритейле, уверен и сооснователь Rozetka.ua Владислав Чечеткин. Об этом он написал на днях на своей странице в Фейсбуке.
«В 2020-м почти весь бизнес ринулся в онлайн, но единицы действительно умели в нем работать. В 2021-й, уверен, многие входят с уже более-менее отлаженными процессами и чувством рынка и потребителя. Наконец все поняли, что нельзя продавать товар, не «показав его лицом», без качественного контента, качественного сайта, дополнительных сервисов — онлайн-покупка стремительно превращается в полноценный потребительский опыт. Покупка должна быть удобной, понятной, а сервис — таким же, как если бы вы зашли в хороший шопинг-молл или супермаркет. Думаю, скоро продажи в онлайне превратятся в мини-шоу».
Однако, как отмечает Чечеткин, конкуренция вырастет, в том числе и со стороны глобальных игроков.
«В общем, все как всегда. Даже для того, чтобы просто оставаться на месте, нужно бежать вперед со всех ног. Год будет жарким», — пишет Владислав Чечеткин.
Новогодний локдаун и новогодние напутствия
Рейтинги І квартала всегда традиционно высокие: праздники и длинные зимние вечера собирают семьи перед телевизором. В этом году телесмотрение будет еще выше из-за январского локдауна.
«Телесмотрение, безусловно, вырастет, — подчеркивает Михаил Страшный. — Но это не сильно отразится на наших доходах, так как всего нескольким категориям интересен данный период».
Прошедший год показал важность принятия быстрых решений и их имплементации. «Изменения и их имплементация — ключевой фактор успеха» — можно считать девизом 2020-го.
«Быстрая адаптация к изменениям — ключевой фактор успеха для клиентов, особенно сейчас. Важно получать как можно более четкий бриф, тогда результат будет более прогнозируемым и, соответственно, ТВ-кампания — более эффективной. Мы, сейлз-хаус «Медиа Партнерство Баинг», работаем вдолгую, выстраиваем доверительные отношения и с РА, и с клиентами напрямую», — подытоживает Михаил.
Кавер: Unsplash