О возможностях роста во время кризиса, трансформациях на украинском медиарынке и том, какие изменения ожидают рекламодателей, поговорили с Антоном Зинченко — директором Evident Media — селлера прямой ТВ-рекламы на телеканалах «Украина», НЛО TV, Индиго TV, НТН, К1, «Интер» и других. Также Антон рассказал о том, какую аудиторию больше не эффективно покупать на ТВ.
Сейчас — традиционное время подведения итогов, но события на украинском медиарынке на протяжении года были не такими уж и традиционными. Каким 2020-ый был для вас?
Кризис — это толчок для роста, и в это время мы увидели возможности для себя, а главное — для рекламодателей, поэтому мы называем уходящий год Win-Win. Предвидя рост телесмотрения в карантин, как только случился весенний локдаун, мы поддержали своих клиентов и в марте-августе к основному размещению предложили до 25% бонусных рейтингов. Естественно, ролики тех рекламодателей, продукт которых не может продаваться в условиях локдауна, по запросу клиентов мы оперативно снимали с эфира. Но таких было немного.
Те, кто воспользовался нашим предложением, получил дополнительный охват и только выиграл от этого. Были те, кто перераспределил рекламные бюджеты, отказавшись от рекламы в других медиа в пользу ТВ. Procter & Gamble, к примеру, не только воспользовался бонусами, но и увеличил активность в этот период. Оперативно отреагировал и WOG: бонусные рейтинги стали стимулом для запуска летней рекламной кампании с поддерживающей коммуникацией во время пандемии.
Как на вас повлияли изменения, которые произошли во взаимоотношениях между участниками рынка ТВ-рекламы и какие перемены ожидают ваших клиентов?
Эти перемены послужили стимулом для того, чтобы пересмотреть некоторые условия размещения, дать рекламодателю свободу выбора и то, о чем нас просили клиенты. Мы расширили пакет размещения до 11 каналов, который назвали «ТвоЄ ТБ», и теперь, кроме «Украина», НЛО TV, Индиго TV, Evident Media предлагает рекламу на НТН, К1, «Интер» и МЕГА и других. К тому же, мы открыты к широким сделкам и не предусматриваем специальных условий или наценок для тех рекламодателей, которые хотят дополнить размещение на «ТвоЄ ТБ» другими каналами. Однако, для тех клиентов, кто в определенном месяце весь свой рекламный бюджет инвестирует в размещение на каналах «ТвоЄ ТБ», мы подготовили дополнительную мотивацию за лояльность — 10%-ю скидку в соответствующем месяце размещения. Клиенты очень положительно отреагировали на эти новшества.
Расскажите, какие преимущества у пакета размещения телевизионной рекламы «ТвоЄ ТБ».
Название «ТвоЄ ТБ» говорит само за себя: во взаимоотношениях с клиентами мы проявляем гибкость и всегда готовы искать взаимовыгодные решения. У каналов «ТвоЄ ТБ» стабильно высокий объем инвентаря на протяжении года, поэтому рекламодателям мы можем гарантировать качественное размещение в эфире. Интерес в женской аудитории мы удовлетворим как никто другой: аффинити женской аудитории 25-65 лет на каналах «ТвоЄ ТБ», в сравнении с другими каналами, значительно выше, при этом стоимость — ощутимо ниже.
В нашем пакете есть и каналы, которые интересны мужским брендам, — это НЛО TV, К1, НТН и МЕГА. При этом для клиентов мы оптимизировали процесс формирования цены и условий размещения, сделав более гибкой систему классов. Мы добавили гарантированную скидку за смещение бюджетов на начало года. Для клиентов с небольшими бюджетами мы увеличили размер фьючерсной скидки. Для тех, кого не было в эфире с 2017 года, теперь есть специальная мотивация за re-launch. Кроме того, мы отменили наценку на кобрендинг, и теперь бренды могут объединяться и выпускать общий ролик.
На медиарынке уже стала расхожей фраза — «индивидуальный подход к клиентам». Что все же для вас значит этот принцип? Можно ли в таком системном бизнесе как продажи прямой рекламы на ТВ, где все диктуют рейтинги, придерживаться этого принципа?
Когда мы говорим об индивидуальном подходе, это значит то, что мы смотрим на рынок глазами клиента. Так мы понимаем его потребности и предлагаем решения, которые могут их удовлетворить. Мы говорим о реальной инфляции и обращаем на это внимание клиента, анализируем, насколько зрительская аудитория наших каналов соответствует его целевой аудитории, обсуждаем и вместе находим оптимальные решения. Кроме того, мы помним и знаем историю каждого рекламодателя, который у нас размещается, и понимаем, что ему нужно.
Сокращение ТВ-аудитории — миф или реальность? Это всеобщий тренд или он касается только определенных аудиторий? Какую аудиторию с наибольшей эффективностью можно достигнуть на ТВ? Есть ли аудитории, за которыми правильнее обращаться в digital?
А кого мы считаем ТВ-аудиторией? Если это абсолютно все люди, у которых есть телевизор, то, к сожалению, да, ТВ-аудитория сокращается прямо пропорционально населению Украины. Если же говорить о покрытии ТВ, а это 88-90% украинцев от общего населения, то этот показатель стабильный на протяжении последних нескольких лет.
Мы анализируем данные исследований Nielsen и MMI и видим отток молодежи: за последние 6 лет аудитория телезрителей 18-24 года в городах 50К+ из года в год смотрит ТВ в среднем на 8% меньше. Даже в период карантина, когда был рост телесмотрения по всем целевым аудиториям, эта динамика сохранилась. У 20% молодой аудитории даже нет дома телевизора, а у тех, у кого он все-таки есть — среднее потребление ТВ составляет не больше часа в день, поэтому максимально достижимый охват ТВ-рекламой этой ЦА — около 60%. Это поколение Z, которое выросло с гаджетами в руках. За ними нужно идти в digital.
Совсем другая история у аудитории 25-65 лет в городах 50К+, которая покрыта линейным ТВ на 90% и в среднем смотрит телевизор по 4 часа в день. Это самая охватная аудитория: она в 12 раз больше молодёжной и в 4 раза больше времени проводит за просмотром ТВ, чем молодежь. Разумнее на ТВ покупать аудиторию от 25 лет, а наиболее эффективно — женскую аудиторию 25-65 лет в городах 50К+, потому что именно женщины в 76% случаев принимают решение о покупках и больше всего доверяют рекламе на ТВ.
Какие ваши прогнозы на будущий год? Ожидаете ли прирост инвестиций рекламодателей? Ключевые игроки рынка расходятся в мнениях в этом вопросе.
Наши прогнозы не такие оптимистичные, как у коллег по цеху, поскольку предпосылок для стремительного роста рынка ТВ-рекламы и высокой инфляции нет. Мы считаем, что эта цифра составляет порядка +5-7%. И на это есть объективные причины: карантин выходного дня, который пока неизвестно, когда закончится, вероятность весеннего сценария развития событий, изменения во взаимоотношениях и рост конкуренции между селлерами ТВ-рекламы, снижение охватов молодежной аудитории на ТВ. Рекламодатели молодежных брендов со своими бюджетами всё больше уходят в digital, и это тоже влияет на общий показатель. Если бы не совокупность всех этих факторов, прирост инвестиций мог бы быть намного выше, но реальная картина другая.
Получают ли какие-то преимущества клиенты, которые подтвердят свои запланированные в 2021 году рекламные кампании на ваших каналах до 31 декабря 2020 года?
Да, у нас всегда действует скидка для ранних сделок. Те рекламодатели, кто подтвердит условия размещения на будущий год до 21 декабря, может на неё рассчитывать.