Профи тет-а-тет о сексе в рекламе. Диалог маркетологов AXE и Ажур
В рамках нашей рубрики «Профи тет-а-тет» Виталий Новицкий, учредитель и собственник торгово-промышленного предприятия «Универсал» (является владельцем ТМ «Дом модного белья «Ажур» и ряда других), и Лариса Тищенко, специалист по маркетингу компании Unilever в Украине (куратор брендов AXE и Sunsilk), не просто беседовали, а интервьюировали друг друга. О существующих и предупреждаемых конфликтах, вызванных особенностями продуктов компаний и их промо-стратегий, а также о влиянии избранного пути продвижения на продажи.
Лариса Тищенко: Виталий, в свое время случай с вашей компанией, которой комиссия по защите морали запретила размещение постеров в метро, стал первым мини-скандалом, связанным с появлением и проявлением сексуальности в рекламе. Можете напомнить ход столкновения и финал противостояния? Каков ваш взгляд на ситуацию «изнутри»?
Решение Национальной комиссии по защите общественной морали и нравственности тогда коснулось размещения рекламы в метро торговой марки Ajour. Экспертный вывод комиссии говорил о том, что «реклама показывает молодых красивых женщин во всем богатстве красоты их тел, одетых в белье эротического характера, что позволяет направить мысли, чувства и представления зрителей в область именно сексуальных желаний». Нацкомиссия в то время ссылалась на противоречивый Закон «О защите общественной морали и нравственности», в котором не прописаны критерии эротичности и аморальности. В то время решение Нацкомиссии стало полной неожиданностью не только для нас, но и для многих СМИ, в частности, глянцевых журналов. Ведь большинство изображений в них вполне могло попасть под запрет. Комиссию смутило, что на макетах не видно лиц моделей, а только пикантные части их тел, облаченных в белье.
Мы посчитали, что данный прецедент является проявлением цензуры и не преминули созвать пресс-конференцию в УНИАН, на которую пригласили представителей комиссии, Всеукраинской рекламной коалиции, юристов, представителей церкви. Представители комиссии на пресс-конференцию не явились, а остальные участники признали, что изображения на принтах вполне целомудренны, они не связаны с сексуальной жизнью и не воспринимаются большинством населения как сексуальные. То есть. в данном случае была поставлена цель направить мысли потребителя к объекту рекламы — нижнему белью, а не на вопросы сексуальной жизни. Чем все закончилось? Ввиду того, что оспаривать в судебном порядке действия Национальной комиссии не имело смысла из-за непрогнозируемости длительности этого процесса (а останавливать рекламную кампанию было крайне невыгодно для нашей торговой марки), мы сделали новые принты, где нижнее белье демонстрировалось в коктейльных бокалах (коктейли были темой тогдашней коллекции).
Л.Т.: Как случай повлиял на вашу дальнейшую, нынешнюю рекламную позицию (визуальный ряд, выбор медиаканалов)?
В то время торговая марка Ajour только выходила на украинский рынок, а нижнее белье было новым продуктом для этого рынка. Ни одно рекламное агентство не имело опыта продвижения и позиционирования данного продукта, у фотографов и арт-директоров не было опыта эстетической визуализации женского нижнего белья. Сейчас я даже готов признать, что в запрещенных принтах на первом месте присутствовала красота женского тела (хотя ни о какой сексуальности я речи не веду). Поэтому с некоторых пор мы стремимся в нашей рекламной продукции показать красоту нижнего белья, поставить белье на передний план, а женское тело является неотъемлемым атрибутом для его демонстрации. На выбор медиаканалов данный случай практически не повлиял. Комиссия в своем выводе провозгласила, что услугами метрополитена пользуются много детей, и визуальная реклама ТМ Ajour могла повлиять на их психику. Лично мне непонятно, чем руководствовались при этом члены комиссии, ведь принты с нижним бельем вполне безобидны по сравнению с содержанием эфира большинства телеканалов, транслирующих даже в «детское» время.
Л.Т.: Как тот скандал отразился на ваших продажах?
Мне сложно судить о том, повлияло ли решение Нацкомиссии на объем наших продаж. С того момента, как наша торговая марка вышла на украинский рынок, продажи неуклонно растут. Все это субъективно. С одной стороны, запрет рекламы в метрополитене должен был отразиться на степени узнаваемости торговой марки (а именно на то была нацелена стратегия продвижения). С другой, шумиха, поднятая в СМИ вокруг этого скандала, привлекла внимание к украинскому бренду и его продукции. А если отвлечься от всего этого, то в результате данного скандала мы несколько переосмыслили нашу визуальную рекламу и обратили на нее более пристальное внимание. В результате без излишней скромности могу заявить, что сейчас наша визуальная продукция находится на одном уровне с лучшими европейскими производителями белья и одежды, а аналогов ей в Украине попросту не существует.
Виталий Новицкий: Лариса, наверное, теперь моя очередь задавать вопросы. Все ролики АXE, которые транслируются у нас, это в основном адаптации. Почему так?
Да, в основном все, что идет у нас, — адаптация европейских роликов. Команда снимает ролики глобально для всего мира, но для каждого региона они адаптируются. Например, в азиатских странах герои роликов — азиаты, а в Европе — европейцы. Для России и Украины снимают довольно редко. Поскольку AXE вышел на рынок РУБ (Россия, Украина, Беларусь) позже, чем в европейских странах, у нас есть возможность использовать позитивные результаты, то есть то, что точно понравится ЦА (целевой аудитории).
В.Н.: Какой ролик из АХЕ-рекламографии наиболее удачный, по вашим собственным оценкам, и за счет чего?
Чаще всего вспоминается во время опроса нашей ЦА ролик, в котором наш главный герой пользуется спреем, а затем становится объектом атаки многочисленных красоток в бикини (название ролика — AXE Billions).
В.Н.: Результат демонстрации данного ролика настолько же впечатляющий, как и awareness?
Да. После показа ролика продажи спреев (им как раз пользуется главный герой) выросли в среднем на 31%, а вся линейка AXE на 15% (данные AC Nielson Ukraine, 2008-2009 гг.). Просто продукт сам по себе очень успешный и удачно показан. Плюс накануне в Украине был показан фильм «Парфюмер». Сыграли свою роль игра актера и обилие привлекательных девушек в кадре. Иными словами, одна накладка на другую привели к отличным результатам.
В.Н.: А о каких опросах вы говорите? Кто вам их делает и какие показатели снимаются?
Кроме стандартных данных, которые нам предоставляют такие компании, как AC Nielson Ukraine и ТНС в Украине, опросы проводим самостоятельно. У нас существует следующая практика: мы ходим общаться к потребителю по мере своих возможностей. Команда AXE совершает до ста визитов в год, опрашивая людей до акции, после акции, до ролика, после ролика..
В.Н.: Вы занимаетесь не только «мальчиковым» AXE, но и девичьим Sunsilk. Ваша женская реклама поспокойнее. Чувствуете, что женская аудитория мене падка на пикантности в рекламе?
Думаю, нет. Девушек этот вопрос волнует не меньше, но он не такой прямолинейный, как у парней. Мы стараемся быть на грани, то есть больше говорим о флирте и свиданиях. Поэтому у нас сейчас выходит много статей о том, как собраться на встречу к любимому, как подготовиться к вечеринке, как быть одновременно модной, стильной и привлекательной. Секса как такового мы не показываем ни в одной коммуникации — ни по AXE, ни по Sunsilk, поскольку у нас все-таки молодежная аудитория, начиная с 14 лет. Скорее учим знакомиться и общаться с противоположным полом, не конфузиться. У нас даже была идея сделать вечеринку «девочки Sunsilk и мальчики AXE».
В.Н.: В практике АХЕ в мире не было никаких конфликтов по причине секси-подтекста в роликах? Может, в азиатских роликах какие-то намеки были сочтены крамольными?
Прежде чем запускать, мы тщательно отсматриваем каждый ролик. У нас всегда есть право выбора и принятия финального решения, что лучше взять, что изменить. Также помогают фокус-группы. То есть все приходящие к нам ролики сначала смотрят бренд-менеджеры вместе с юристами, мы проверяем почву, насколько остаемся в рамках законодательства, и уже потом ролик тестируется на фокус-группах. Не все ролики мы можем показывать в Украине, а в России ограничений еще больше. Поэтому некоторые сюжеты роликов частично переснимаются.
В.Н.: Можете назвать нашумевшие ролики, которые вы решили не запускать в Украине?
У нас часто возникают вопросы с переводом. Например, был ролик Axe Jet со стюардессами в самолете. Его слоган звучал так: «Get on — get off» и был построен на игре слов с подтекстом. Передать подтекст фразы (его юмор) дословно на русский или украинский, при этом оставаясь в рамках законодательства, было невозможно.
В.Н.: Поделитесь самыми интересными выводами, к которым вы пришли после посещения фокус-групп. Что для вас было открытием?
Мы запускали ролик Axe Rise Up для России и Украины. В России слоган звучал так: «Проснись на раз, врубись на два». Для нашей целевой аудитории слоган совершенно не подошел. У нас молодые люди более сдержанны в общении, предпочитают более доброжелательный, культурный фон, с юмором, но не в жесткой форме.
Открытием для меня стало и то, что наши парни в возрасте 14-25 лет смотрят новости. Их волнует ряд социальных проблем, и мы думаем это тоже развивать.
В.Н.: Было ли в вашей практике такое, что вы верили в ролик, а фокус-группа сказала «нет»
У нас было несколько роликов, которые запускались по очереди. Они были частью одной истории. Но когда не знаешь всей маркетинговой концепции и легенды, то наблюдаешь непонимание. В таком случае мы принимаем решение немного менять коммуникационную стратегию либо убираем ролик. В этом году мы один ролик не запустили. Не наш юмор.
В.Н.: Есть возможность или желание снять что-то свое?
Мы очень много локально снимаем для интернета. В частности, у нас была активность AXE Shift. Ее главным героем был гуру флирта Mr. Change (мистер Чендж), который давал советы парням. Это мы снимали в Украине. Сложность в том, что интернет любит очень натуральные картинки, все как в жизни. Если это получается, то эффект хороший. Еще нашим ребятам нравится, когда снимают их самих. Например, мы просили парней на улице продемонстрировать, как они соблазняют девушку (свои таланты). Ребятам и самим было интересно посмотреть, и друзьям показать, они даже начали соревноваться уже по регионам. Им очень интересно смотреть и обсуждать то, в чем они принимают участие.
Виталий, а как вы оцениваете наши творческие работы?
В.Н.: Они мне импонируют. Потому что у вас авантюрность и юмористичность отодвигают сексуальность на второй план и не делают ее откровенной.
Л.Т.: Где, по вашему, грань между «эротично» и «пошло»?
Эту грань установить попросту невозможно, слишком уж она индивидуальна. Поэтому огромный смех вызывают попытки Национальной комиссии вывести критерии присутствия эротики в рекламе, ведь если следовать их критериям, даже, к примеру, знаменитую «Данаю» Рембрандта нужно причислить к продукции эротического характера. Впрочем, я не исключаю, что отдельные индивидуумы считают это произведение пошлым.