Почти в каждой статье мы говорим об анализе клиентских баз данных и персональных коммуникациях. Но до сих пор мы не рассматривали, каким образом клиентскую базу собирать, чтобы потом подвергать ее всяческому анализу и настраивать упомянутые коммуникации. Поэтому сегодня начинаем короткую серию материалов о том, как собирать свою базу контактов. И начнем с самого очевидного способа — с вашего сайта, а еще конкретнее — с самого эффективного и нелюбимого потребителями инструмента лидогенерации. Речь о всплывающих окнах.
Никто не любит, но все используют
Всплывающие окна никто не любит. Но до сих пор они остаются самым эффективным способом сбора электронных адресов через веб-сайт. Даже если на сайте настроены все возможные инструменты лидогенерации, 60-70% посетителей оставляют имейл-адреса именно через поп-апы. Правильно сделанное всплывающее окно позволяет не только собирать имейлы и идентифицировать неизвестных посетителей вашего сайта, но и запускать процесс первой покупки или другие нужные вам сценарии поведения потребителя.
Содержание всплывающего окна: главные правила
— Яркая иллюстрация, которая будет привлекать внимание и усиливать сообщение. Образ или эмоция действует эффективнее, чем текст.
— Простой и внятный заголовок, из которого будет понятно, зачем вообще всплыло это окно и о чем пойдет речь. Например: «Будьте в курсе наших акций» или «Получите -10% на первую покупку».
— Текст с подробностями. Кратко и понятно обо всем, что получит потребитель взамен на свои персональные данные. Необязательно, если в заголовке уже все сказано.
— Поле для ввода адреса электронной почты. Да-да, только имейл. Конечно, вы можете, кроме имейла, просить оставить номер телефона, почтовый адрес, дату рождения, количество детей… Но каждое дополнительное поле здесь усиливает желание потребителя закрыть это окно, не оставив вам ничего. Поэтому лучше не рисковать, а ограничиться имейлом — каналом для связи, через который в дальнейшем вы сможете попросить потребителя поделиться любой дополнительной информацией.
— Поле для отметки «Opt-in» (согласие на дальнейшие коммуникации и обработку персональных данных). Важно: это поле не должно быть заполнено по умолчанию. Дайте клиенту возможность сознательно сделать выбор и согласиться получать от вас письма. На это есть две причины. Во-первых, если потребитель не поставит флажок сам, то есть риск, что в дальнейшем он (и тысячи таких же, как он), отпишется от вас после первых писем и ухудшит репутацию ваших рассылок. Во-вторых, уже в мае 2018 в Европе вступают в силу GDPR — новые и более жесткие правила, регламентирующие использование персональных данных, и в том числе напрямую запрещающие ставить флажок по умолчанию. И вполне может быть, что со временем эти правила станут актуальными и для нас.
— Простая и понятная CTA-кнопка. «Подписаться» вполне подойдет.
— Ссылка на политику конфиденциальности и правила использования персональных данных, которыми вы руководствуетесь.
— Хорошо заметный крестик для закрытия окна. Слова «хорошо заметный» имеют смысл. Если посетитель просто закроет всплывшее окно и останется на сайте, у вас есть шанс получить его имейл другими способами, начиная с показа того же поп-апа, но в другом разделе. Если же вы спрячете крестик или сделаете его малозаметным — рискуете тем, что посетитель вообще закроет страницу браузера с вашим сайтом.
Всплывающие окна с максимальной эффективностью: ключевые рекомендации
Максимально коротко и просто подчеркните выгоду, которую получит потребитель от заполнения формы подписки. Помните, что у вас есть всего одна-две секунды, чтобы объяснить потребителю, почему он не должен немедленно закрыть непрошеный поп-ап.
Настраивайте запуск всплывающего окна с задержкой. Дайте посетителю время осмотреться, найти нужный ему раздел сайта или категорию продуктов.
Тестируйте разные форматы места всплытия: поп-ап необязательно должен занимать собой все пространство экрана. Не менее эффективными могут быть и поп-апы, всплывающие сбоку, снизу или сверху, и занимающие относительно немного места.
Делайте разные по содержанию поп-апы на разных страницах сайта. Простой способ: настроить подстановку изображения в поп-апе таким образом, чтобы всплывающее окно, несмотря на одинаковый текст, выглядело продолжением раздела сайта или каталога продукции, в котором находится посетитель. Более продвинутый вариант — изменение не только иллюстрации, но и сути предложения, обещания, в обмен на которое вы хотите получить имейл. Например, в зависимости от места на сайте, где находится посетитель, у него могут всплывать поп-апы:
1. Узнать больше о наших специальных предложениях.
2. Узнайте больше о нашей программе лояльности.
3. Узнайте больше об эффективности нашей продукции <для волос>, <для колес>…
4. …
Когда А/B-тестирование врет и почему гонка за Open Rate может обернуться провалом в продажах.
Делайте поп-ап элементом цепочки коммуникаций. Позаботьтесь о том, чтобы обеспечить конверсию подписки в покупки через персональные коммуникации. Настройте отслеживание «точки входа» — в каком разделе сайта и в каком именно поп-апе посетитель оставил контакты. И привязывайте к этим данным содержание дальнейших имейл-коммуникаций.
Пример 1: посетитель интернет-магазина автотоваров зашел в раздел «шины», выбрал категорию «зимние шины для легковых авто» и здесь отреагировал на поп-ап и оставил свой имейл. В приветственном письме он должен увидеть не жидкости для омывателя, а те же самые зимние шины и специальное предложение именно на этот товар.
Пример 2: посетитель оставит свой имейл, чтобы «узнать больше о программе лояльности». В первом же письме должна быть именно эта информация, а не общее «Здравствуйте, сейчас мы вам расскажем абсолютно все о нас».
Правило всплытия в смартфоне. Для мобильных версий сайта все упомянутые правила остаются в силе, но есть одно очень важное отличие. Еще в начале 2017 года Google внедрил алгоритм, согласно которому веб-сайты, на которых всплывающие окна занимают большую часть экрана, понижаются в результатах поиска. Такой неприятности можно избежать, если использовать окна, которые занимают до 30% экрана.
Как все-таки получить больше, чем просто имейл
Как уже было сказано выше, чем больше полей для заполнения вы поставите во всплывающем окне, тем меньше будет конверсия. Но если для вас критично важно получить сразу не только электронный адрес, но и какие-либо дополнительные данные, можно сделать сбор этих данных двух- или трехэтапным. Речь идет о всплывающем окне, которое после заполнения не заканчивается закрытием, а запускает следующее окно, уже с запросом другой информации.
Важно сохранить приоритетность этапов: получить канал для связи остается главной задачей. Поэтому в первом всплывающем окне все так же остается только поле для ввода электронного адреса. И только на следующем этапе, когда имейл уже получен, вы можете попробовать получить дополнительную информацию от потребителя.
Главное правило: помнить, что потребитель и так не в восторге от того, что вы отвлекли его своим поп-апом. И совершенно не ожидает, что вы не остановитесь на запросе электронного адреса. Поэтому важно объяснить потребителю, зачем вам эта информация. Лучше всего не юлить, а сказать просто: мы хотим, чтобы вы были нашим клиентом и хотим предлагать только то, что вас заинтересует. Логично, что тип запрашиваемых данных должен соответствовать этому сообщению. Например, если вы интернет-магазин детских товаров, то прежде всего вас будет интересовать возраст ребенка. Если вы продаете автозапчасти, вы будете спрашивать марку и год выпуска авто. Если вы продаете косметику, во втором поп-апе будут поля «тип кожи» и «дата рождения».
И последнее: начиная собирать данные, стоит сразу позаботиться об их качестве. Прежде всего, настройте double opt-in — подтверждение подписки через клик в специально отправленном письме. Если вы спрашиваете дату рождения, то не давайте посетителю самому вводить дату: предлагайте воспользоваться встроенным календарем.
Всплывающие окна — наиболее эффективный способ идентифицировать посетителя сайта, но для максимально эффективной лидогенерации важно настроить и все остальные: регистрация учетной записи, форма подписки в хедере и футере сайта, авторизация через социальные сети, форма быстрого заказа и другие. О них и пойдет речь в следующем материале.