20 Июл 2016, 10:56

Сегментация, которая работает

Как перевести перспективных клиентов в сегмент VIP — советы от маркетинг-группы OSDirect. Часть 3

OSDirect продолжает серию публикаций о сегментации, которая работает. В предыдущих статьях компания говорила о том, как подготовиться к эффективным коммуникациям, чтобы в дальнейшем управлять клиентами и менять их покупательское поведение в сторону, которая выгодна компании. В новой статье руководитель DirectLoyal&CRM Анна Шевченко и account director DirectLoyal&CRM Александра Азнаурян рассказывают о том, как работать с сегментом перспективных клиентов:

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Напомним, мы рекомендуем начинать с коммуникаций, основанных на построении матрицы жизненного цикла клиентов. Суть заключается в том, что клиенты разбиваются на сегменты по двум параметрам: давность последней покупки (левый столбец) и количество покупок клиента за все время (верхняя строка). На пересечении получаем сегменты клиентов с одинаковыми стадиями жизненного цикла. Ниже схематично показано, какие это сегменты, и какие цели коммуникаций с ними мы определяем.  

Опануйте вау-маркетинг та прокачайте креативну стратегію вашого бренда на MRKTNG марафоні від MMR та Ekonomika+.

25 червня понад 30 спікерів з Ощадбанку, Укрзалізниці, Kernel, Intertop, CHER’17, Vandog Agency та інших компаній поділяться найкращими маркетинг-практиками та креативними кейсами, які вражають весь світ.

Забронювати участь

О том, как построить коммуникации с сегментом «Новички», читайте в прошлой статье.

Сегодняшняя статья будет о построении коммуникаций с сегментом «Перспективные клиенты» (синий сегмент на изображении).

В контексте данного кейса «Перспективные» — это клиенты, которые сделали уже больше двух покупок, и последняя из них была в рамках текущего месяца. Т. е. они с вами уже познакомились, разобрались с тонкостями ваших процедур, и качество продукта их устраивает. Основная задача в работе с ними будет их развитие: мы называем этих клиентов перспективными именно потому, что у них есть потенциал, их покупательские способности есть куда увеличивать, и они к этому наиболее открыты, если смотреть в разрезе всей базы.

В коммуникациях с ними мы ставим 2 цели:

  1. Нарастить их покупательскую активность с помощью персональных предложений
  2. Удержать их интерес к коммуникациям с помощью интересного (релевантного) контента в коммуникациях 

1. Персональные предложения

Могут быть нацелены на увеличение среднего чека, частоты покупок и расширение покупательской корзины. Рассмотрим каждый вид отдельно.

Увеличение среднего чека. Чтобы увеличить средний чек нужно предложить клиенту совершить покупку на бОльшую чем обычно сумму, дав за это дополнительные бонусы.

В идеале выводим несколько групп и каждой отдельно предлагаем вознаграждение за разные суммы покупок. Если технически сделать это невозможно, то можно таким же образом увеличить средний чек по всей базе. Но нужно быть готовыми к тому, что будут клиенты, которые получат бонус за действие, которое они и так бы совершили, а также будут те, кто не способен так существенно повысить стоимость своей покупки.

Увеличение частоты покупок. Механика такая же, как и в увеличении среднего чека — за требуемое действие предлагаем клиенту дополнительные бонусы или подарок (например, «10-е блюдо в подарок»). Эту механику технически сложнее реализовать и коммуницировать, так как клиент самостоятельно не будет следить, сколько покупок он совершил в этом месяце. Что можно сделать:

  1. Предложить клиенту варианты отслеживания количества уже совершенных им покупок. В офлайне это могут быть купоны с коротким сроком действия и наклейками (штампиками) за каждое посещение (не забудьте привязать к карте программы лояльности!). В онлайне за количеством покупок можно следить в личном кабинете или мобильном приложении. Подобная механика, например, успешно реализована в мобильном приложении SOCAR, в их игровых механиках Level Game
  2. Простимулировать только тех клиентов, которые наиболее близки к поставленной вами цели. Например, цель — увеличить частоту покупок с 3-х до 4-х раз в месяц. Для этого делаем выборку всех, кто сделал 3 покупки за последние 3 недели и предлагаем им бонус (подарок) за совершение еще одной покупки в ближайшую неделю.

Расширение корзины — дополнительные бонусы предлагаются за покупку товара (или категории), который ранее клиентом не покупался. При чем, необязательно сразу давать вознаграждение, для начала можно просто предложить попробовать что-то новенькое.

Так, например, для ресторанов японской кухни мы сделали выборку всех гостей, которые когда-либо заказывали роллы, но не заказывали самый популярный в сети ролл «Филадельфия». Мы отправили им письмо с описанием ролла-флагмана и получили отклик в 2,5 раза выше, чем регулярная новостная рассылка, при этом не потратив на дополнительные бонусы ни гривны. 

Во всех видах персональных предложений важна именно глубокая персонализация. Чем более точно будет подобрано предложение под сегмент, тем выше будет отклик. Но даже если вы будете разбивать перспективных клиентов на 3-4 сегмента еженедельно и отправлять разные предложения, вы уже получите гораздо больший эффект, чем от массовых имейлов на всех. 

Дополнительно, что важно учесть во всех коммуникациях:

  1. Все предложения должны быть ограничены во времени, это стимулирует клиента сделать все же целевое действие
  2. Обязательно отправьте напоминание за 1-2 дня до окончания предложения. Зачастую такие напоминания приносят 30-35% покупок от всего отклика на акцию.
  3. Все предложения должны быть клиенту “по силам”. Если у целевой группы средний чек 450 грн, не надо предлагать им сделать покупку на 700 грн, вряд ли они способны на это. 
  4. Никогда не останавливайтесь в разработке и проверке гипотез. Ваши ежемесячные коммуникационные планы должны состоять из наиболее успешных прошлых практик и обязательно содержать новые эксперименты.
  5. Автоматизируйте наиболее успешные триггерные предложения. 

Во всех видах персональных предложений важна именно глубокая персонализация.  

Анна Шевченко
CRM Lead AdproIsobar

2. Контентные рассылки.

Помните основной принцип в маркетинге 3.0? «Бизнес должен быть построен вокруг потребителя, а не продукта». В том, чтобы построить свой бизнес вокруг вашего клиента вам, в том числе, помогут контентные рассылки. Их основная функция — не дать клиенту заскучать с вами, а наоборот, превратить эту коммуникацию в действительно интересный для клиента диалог. Согласитесь, когда вы получаете исключительно предложения что-то купить, это в конце концов вам надоест, и вы от такой рассылки отпишитесь. Но если при этом вы будете периодически получать информацию, которая вам близка и интересна, вы с гораздо большей вероятностью останетесь подписчиком и продолжите читать имейлы компании. Более того, контентные коммуникации взращивают в глазах потребителя экспертность бренда, увеличивают доверие к нему.

Есть два вида контентных рассылок: о вас и о клиенте.

О вас: расскажите о своих продуктах с точки зрения боли ваших клиентов. Например, если коммуникацию ведет автомобильный бренд, он может прислать статью о том, как определить, когда пришла пора менять дворники. Если это оптика — как подобрать оправу в зависимости от формы лица. Если ресторан — пошаговый фото-рецепт какого-нибудь фирменного блюда. И так далее.

О клиенте: пересмотрите описание вашей ЦА, кто они, чем интересуются, какие у них есть точки боли, которые вы можете решить. Не ограничивайтесь ничем, просто дайте вашей аудитории релевантную им информацию. Если это обычные офисные сотрудники, наверное, в летний период им будет интересно получить 20 лайфхаков, что взять с собой и как быстро упаковать чемодан в отпуск. Если ваше ядро — мужчины, расскажите им интересные факты о футболе или рыбалке. У вашей ЦА есть дети? Сделайте подборку вариантов семейного досуга на выходных, где можно весело провести время вместе. И так далее. Ищите интересные темы для коммуникаций, экспериментируйте, отслеживайте интересные вашей ЦА тематики по их реакции (open rate, click rate). 

Итак, резюмируем:

  1. С помощью дополнительных вознаграждений перспективным клиентам увеличивайте такие бизнес-показатели вашей программы лояльности, как размер среднего чека, частота покупок и объем потребительской корзины
  2. Никогда не прекращайте экспериментировать, разрабатывайте все новые и новые гипотезы, как еще можно увеличить тот или иной индикатор
  3. Удерживайте интерес клиентов к вашим рассылкам с помощью релевантного для них контента

При таком подходе больше перспективных клиентов перейдет в наиболее прибыльный для компании сегмент VIP-клиентов. А как работать с этим сегментом, читайте в следующей статье. 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео