Как я уже писала, мы рекомендуем коммуницировать с потребителем в зависимости от его жизненного цикла покупки. Клиенты разбиваются на сегменты по двум параметрам: давность последней покупки (левый столбец) и количество покупок клиента за все время (верхняя строка). На пересечении получаем сегменты клиентов с одинаковыми стадиями жизненного цикла. Ниже схематично показано, какие это сегменты, и какие цели коммуникаций с ними мы определяем.
Сегодняшняя статья будет о построении коммуникаций с сегментом «Новички» — о так называемой Welcome program.
«Новички» – клиенты, которые совершили свою первую покупку в течение последнего месяца-двух. Скорее всего, они еще ничего не знают о вашей программе лояльности, да и о вашем бизнесе в целом. Welcome program призвана объяснить клиенту, почему он должен продолжать делать покупки у вас. Эта коммуникация должна запускаться сразу после совершения первой покупки, пока контакт «теплый». Зачастую это серия писем, которые отправляются автоматически с заданной периодичностью. Также, в зависимости от возможностей, в эту серию может входить отправка SMS на каком-нибудь этапе и даже звонок.
Также перед коммуникацией с новичками стоят такие задачи:
(2) получить дополнительную информацию о клиенте;
(3) познакомить покупателя с основными преимуществами вашей компании.
Один из основных показателей «нездоровья» бизнеса – большая доля «однозаказников» в структуре базы клиентов. Это означает, что новички не превращаются в постоянных клиентов, а уходят после первой покупки. Сейчас не будем рассматривать ситуацию, когда причиной тому является качество продукции или услуг, а просто ставим перед собой задачу правильно стимулировать новичка совершить вторую покупку.
Для начала давайте проанализируем, когда в среднем наступает вторая покупка в вашем бизнесе. Так, например, на графике ниже видим, что 50% клиентов, которые совершают вторую покупку, делают это в течение 27 дней после первой.
Таким образом, если вторая покупка не совершена на 28-й день после первой, это сигнал к тому, что покупателю уже можно давать дополнительный стимул в виде бонуса или подарка.
Необходимо выбрать срок для стимулирования, чтобы было не слишком рано (когда в покупке еще нет необходимости), но и не поздно (когда потребитель уже мог совершить покупку в другом месте).
Дальше — чреда экспериментов: уменьшайте и увеличивайте промежуток между первой покупкой и предоставлением бонуса, смотрите на отклик, выбирайте наиболее эффективный вариант. В конечном итоге любое стимулирование приведет к увеличению дохода, но увеличения прибыльности можно добиться только дождавшись, пока покупку сделают те, кому стимул не нужен.
Собрать данные о клиенте
Сразу собрать полный профиль клиента удается, наверное, только банкам. Обычному же бизнесу приходится дополнять клиентские карточки по крупицам. Один из инструментов – опрос. В первых коммуникациях с клиентом он будет к месту, как повод познакомиться поближе. Рекомендуем сначала просто попросить клиента полностью заполнить свой профиль или пройти письменный опрос. Мотивом может быть подбор для него наиболее релевантного контента. Спустя какое-то время тем, кто не заполнил профиль, можно предложить за это небольшой бонус или подарок.
Также в идеале серия приветственных писем должна быть составлена таким образом, чтобы вы могли по переходам из писем присваивать клиентам какие-то признаки сегмента. Например, если мы говорим о косметике, то можно отследить по ссылкам, на какие статьи из писем чаще всего переходит читатель, — о «жирной» или «сухой» коже.
Рассказать о преимуществах
Как я уже говорила выше, Welcome program – это серия писем, которые отправляются автоматически с заданной периодичностью. От чего сразу предостерегаю: не старайтесь уместить все преимущества работы с вами в одном письме. К сожалению, люди не читают длинные письма. Даже несмотря на то, что Welcome-серия всегда будет показывать самый высокий open rate (уровень открытия писем), не перегружайте их информацией, оставляйте одно-два основных сообщения для одной коммуникации.
О чем лучше всего писать в таких письмах:
Письмо 1. Приветствие и благодарность за первую покупку; условия участия в программе лояльности. Nota bene: инфографика работает в среднем на 30% лучше, чем «гладкий текст», когда вы описываете пошаговые инструкции.
Письмо 2. Ваш ассортимент (3-4 основных вида продукции со ссылками на разделы сайта), топ продаж или новинок
Письмо 3 (4-5). Ваши преимущества или полезная информация: например, карта со всеми точками продаж, условия бесплатной доставки, удобные варианты отслеживания заказа, мобильное приложение, правила, как ухаживать за купленной продукцией и т.д.
Дополнительное письмо с информацией о бонусе за вторую покупку отправляется тем, кто не совершил вторую покупку в рамках стандартных сроков.
Пример такой серии, которую мы разработали и внедрили для бренда NESCAFE Dolce Gusto:
Как правило, для Welcome-серии оптимальный период между письмами составляет 7-14 дней. Но это не обязательное условие, лучше руководствоваться особенностями вашего бизнеса. Так, в приведенном примере последнее (четвертое) письмо уходит спустя 3 месяца после третьего. Это объясняется тем, что первые письма с разных сторон погружают клиента в мир NESCAFE Dolce Gusto, последнее же письмо – это краткие простые советы, как очистить кофе-машину от накипи, а необходимость в этом наступает только спустя 3-4 месяца после покупки.
Дополнительные каналы
Неоспоримое преимущество email-маркетинга в относительной дешевизне канала. Но полагаться только на него не стоит. Так, например, гораздо эффективнее работают мультиканальные коммуникации с подключением SMS-отправки (если письмо не прочтено) и исходящих звонков (наиболее перспективным клиентам).
Автоматизация коммуникаций
Любая CRM-система позволяет настраивать автоматизированные мультиканальные коммуникации. После того, как вы протестируете периодичность и очередность отправки писем и сообщений и выберете вариант с наивысшей конверсией, автоматизируйте эти триггеры. Таким образом, письма больше не будут требовать вовлечения ресурсов на отправку, да и человеческий фактор устраните.
Если CRM-системы нет, можно настроить синхронизацию вашей базы данных с внешним сервисом email-рассылок, они же позволяют отправлять и триггерные SMS.
Как измерять эффективность Welcome-серии?
Рекомендую сравнить, как минимум, такие показатели до и после внедрения серии (а также отслеживать их динамику в дальнейшем):
- Уровень конверсии на вторую покупку (должен вырасти)
- Доля «однозаказников» в базе клиентов (должна уменьшиться)
- Доля активных клиентов (должна увеличиться)
В следующей статье — как строить коммуникации с активными (перспективными) клиентами.