В День Независимости Украины Владимир Зеленский записал англоязычное видеообращение к мировому сообществу, в котором рассказал о старте масштабной информационной кампании по перезапуску бренда Украины Ukraine NOW.
Напомним, бренд Украины Ukraine NOW был разработан агентством Banda в 2018 году.
В сетях новость о ребрендиге восприняли негативно, раскритиковав дизайн и шрифты. Мы решили спросить мнение креативщиков и маркетолога. Мы задали Денису Келеберденко, креативному директору BBDO Ukraine, Алексею Филановскому, управляющему партнёру в Filberry, и Владимиру Кобцу, креативному директору Digital Chain, следующие вопросы:
- Насколько оправдан перезапуск Ukraine WOW, по вашему мнению?
- Как вы оцениваете новый дизайн?
- Бренд страны формирует ее репутацию. А что в брендинге может навредить? Или все субъективно?
- Бренд какой страны вам наиболее близок/понятен? Почему?
Ниже делимся ответами.
креативный директор BBDO Ukraine
Бренд страны создается не в фотошопе, а созданием благоприятных условий для развития со стороны государства.
Я убежден, что любая попытка сейчас нарисовать какой-то бренд Украины — это как клеить обои на стены из говна. Это время, человеческий ресурс и силы, выброшенные на помойку. Может звучать пафосно, но бренд страны создается не в фотошопе, а созданием благоприятных условий для развития со стороны государства, в котором чиновники не воруют, каждым отдельным человеком, который не нарушает ПДД, и каждой компанией, которая не пытается пропетлять и промутиться, заплатив как можно меньше налогов. Это системный процесс, который и создает страну привлекательной для внутреннего туризма, внешних инвестиций и так далее и тому подобное.
Если мы спросим себя (или погуглим) «что такое бренд США», мы вспомним про НАСА, McDonald’s, Apple. Бренд Швеции создают Ikea, ABBA, Volvo. Бренд Франции — вне конкуренции модные дома и парфюмерия. Бренд Шотландии — винокурни.
Если погуглить бренд Украины, мы увидим дизайнерские упражнения в написании Ukraine разными шрифтами.
Конечно, можно возразить, что бренды вышеупомянутых стран создавались столетиями и в тепличных по сравнению с нашими условиями. Но нет. Германия и Япония, лежавшие в руинах под жесточайшими санкциями еще в середине прошлого века, не бросили все ресурсы на привлекательный логотип, а стали восстанавливать и модернизировать заводы и за каких-то лет 20-30 стали настоящими брендами в промышленности и технологиях. Но что мы знаем про бренд Японии или Германии — это их флаги и безупречная подпись Made in Japan / Germany. И совершенно не имеет значения, каким шрифтом она написана.
Для имиджа страны гораздо круче, когда подростки начнут клеить на ноутбуки стикеры с логотипами «Антонов» или «Пузата Хата», а не Ukraine Now или типа того.
управляющий партнёр в Filberry
Любые попытки создать «лого Украины» — это не более чем «освоение бюджетов», или, говоря мягче, «умножение сущностей без нужды».
Приведенный ролик можно рассматривать, как часть промокампании, и мне тяжело говорить о «перезапуске». Как я понимаю, правительства и президенты время от времени запускают кампании, направленные на промоушн Украины в мире. Это трудно назвать формированием бренда страны. Речь идет о тактических мерах по увеличению узнаваемости и созданию ассоциативного ряда. С этой точки зрения, могу предположить, что предыдущая кампания была не слишком удачной, и правительство решило сменить визуальное решение.
Если говорить о предыдущем вижуале, то он был решен в стилистике «дизайн без дизайна», который могут себе позволить по-настоящему крупные и состоявшиеся бренды, сформировавшие в головах потребителя четкий ассоциативный ряд.
Поскольку Украина в глазах мирового сообщества таким брендом не является, подобный стиль воспринимается как дешевая копия PornHub, YouTube или других действительно всемирно известных брендов. Вероятно, это стало одной из причин поиска новой визуализации для новой кампании.
В результате все сводится к созданию креативных материалов, которые оцениваются по принципу «нравится — не нравится». Хочется напомнить, что любая страна мира уже имеет визуальную айдентику в виде флага (и, в некоторых случаях — герба). Украина — не исключение. Нас, как и все остальные страны, идентифицируют по цветам флага. Поэтому любые попытки создать «лого Украины» — это не более чем «освоение бюджетов», или, говоря мягче, «умножение сущностей без нужды».
Что же касается приведенного видеоматериала, то перед ним, на мой взгляд, стояла задача лаконично донести то, что правительство считает «сильными сторонами« Украины. С этой задачей проморолик справляется, и апелляция к известным мировому зрителю реалиям — хороший прием для объяснения сути малоизвестного продукта, которым, по сути, и является Украина.
Что касается визуального оформления, то оно в данном случае не имеет существенного значения.
Главное, что в нем используются цвета национального флага — главного идентификатора страны. Следует понимать, что «внешний» бренд страны — это ключевые ассоциации, которые возникают у человека, живущего за ее пределами. При этом, это может быть человек, который не бывал в этой стране и не имел к ней непосредственного отношения. Таких ассоциаций, как правило, немного, поэтому бренду страны в глазах разных аудиторий могут вредить такие вещи, как геноцид собственного населения, агрессия против других стран, экологические катастрофы, крайне низкий уровень жизни большинства населения, отсутствие национальной культуры, дефолт по внешним обязательствам, локальные эпидемии и тому подобные вещи.
Поэтому, когда страна занимается чем-то подобным (или что-то подобное происходит на ее территории), ее бренд страдает, и это плохо влияет на ее репутацию в глазах тех, кто принимает решения о взаимодействий с этой страной. Все остальное — малозначимо. Мне лично наиболее близок бренд Великобритании, поскольку это страна, которая подтолкнула современный мир к применению демократии, уважению прав человека, позволила в значительной части стран утвердиться мнению о том, что свобода личности, свобода слова, свобода предпринимательства и еще ряд базовых свобод должны быть ключевыми ценностями мира после Второй Мировой Войны.
креативный директор Digital Chain
Насколько оправдан перезапуск Ukraine WOW, по вашему мнению?
То, что произошло, считаю большой ошибкой команды президента.
Он сам, может быть, не до конца понимает, как его развели в его же окружении псевдоспециалисты в коммуникациях. Уверен, что это все делалось сугубо как «срезать» бюджетных денег на продакшн, но эта некомпетентность повлекла за собой намного большее, чем просто некачественную работу с айдентикой. И из плоскости сугубо профессионально деформированных диалогов с дизайнерами это вышло на уровень пробитого дна. Очередной пример того, как близорукость и неспособность смотреть на пару шагов вперед приводит к большому скандалу. Стыдно.
Ранее командой Banda была проделана титаническая работа, которая принесла много позитивных отзывов и наград. Ведь лишь бы какую работу не награждает титулованное жюри на RedDot. И сейчас новая «мАладая кАманда» решила проявить себя и развалить, то что уже было построено до них. Стыдно за них. Стыдно за нас.
Как вы оцените новый дизайн?
Привлечь внимание своей незрелостью и беспомощностью —достигнуто. Увеличить инвестиционную привлекательность страны — не совсем.
Летящие ленты — это уже как сало и оселедець. Моветон. Рукалицо.
Шрифтовая работа слабая, с колористикой беда. Особенно удручает серо-синий грязный градиент на фоне. «Это как?» — спрашивает внутри голос здравого смысла. А это вот так.
Все так и было с прошлым вариантом, решение с плашками, может, и не было самым прорывным, но оно имело яркость, гибкость и было без лишнего флера «народної творчості». Я не против наших старых символов — просто пришло время искать новые визуальные атрибуты. Новые смыслы, новые приемы. В работе с лентами этого нет. Есть возврат в начало 2000-х.
Предлагаю для большей объективности подать эту работу на любой международный титулованный фестиваль — и посмотрим на результат. И еще одно предложение: фразу «испанский стыд» переименовать в «украинский стыд» — когда делали они, а стыдно тебе.
Бренд страны формирует ее репутацию. А что в брендинге может навредить? Или все субъективно?
Не логотипом единым строится бренд страны, мы все это понимаем. А нулевой коррупцией, дорогами, привлекательным туризмом, победами в спорте.
А в визуальном брендинге стран главным правилом должно быть «не навреди».
Часто дизайнеры, креативщики сильно передавливают тумблер национальной идентичности, злоупотребляют отсутствием понимания целей ребрендинга.
Всегда может навредить непрофессионализм. Дизайн, айдентика —это не субъективные вещи, как исскуство, у этих понятий есть вполне объяснимые и измеримые критерии. Легкость восприятия, транзитная скорость получения информации, читаемость логотипов/шрифтов, работа с цветом, шрифтами, формой, масштабируемость на разные каналы, соответствие времени, трендовость, актуальность и т.д. Когда за работу берутся люди, которые в ней ничего не понимают, — это опасно.
Если не хватает экспертизы — не стесняйтесь, спросите у коллег, позовите тех, кто имеет опыт, кто умеет, кто уже попробовал. Ведь не страшно просить о помощи у коллег по цеху, но у нас почему-то это вызывает страх и слабость. Слабость от неуверенности.
«Причинить пользу», «нанести ребрендинг» — именно эти слова приходят на ум после увиденного кейса с паном президентом.
Смахивает на дешевый популизм.
Бренд какой страны вам наиболее близок/понятен? Почему?
Мне импонирует брендинг Канады, потому что его попросту нет. Его нет на бумагах и презентациях, в сотнях роликов. Он есть в эмоциях и информации, которая сформировалась вокруг. Это зеленая страна, с хорошей экологией, с достаточно честными судами, чистыми лесами, хорошей экономикой и красным кленовым листком. И этого достаточно. Они не меняют каждый год новые логотипы и не отмывают денег на псевдоребрендингах. Они все вместе строят свою сильную и крутую страну. Давайте и мы будем следовать их примеру и не подменять содержание формой. Начинать нужно с сути.