Мы публикуем мнения экспертов из разных отраслей касательно того, что такое хорошо, а что такое плохо в брендинге стран, и как объяснить простому украинцу, почему именно этот бренд был утвержден.
Далее — прямая речь дизайнера Юрка Гуцуляка, арт-директора Дмитрия Цапко, коммуникационного менеджера Максима Гардуса, основательницы агентства GOLUBi GROUP Марины Голуб и маркетинг-эксперта Антона Волнянского.
Если интересен состав участников, финалистов, роль британцев, источники вопросов к процессу и ответы на часть из них — детали по ссылке.
Юрко Гуцуляк, дизайнер та творчий директор «Студія графічного дизайну Юрка Гуцуляка»:
Найперше хочу сказати, що дизайнери й менеджери Banda молодці, що змогли актуалізувати питання дизайну на рівні уряду і країни, а також мали сміливість взятися за цей проект. Я дуже вдячний організаторам з боку держави, що вони не оголошували всенародний конкурс. Цей проект було ініційовано, зроблено, презентовано і, як повідомлялося, затверджено.
Давати йому критичну оцінку на цьому етапі не є етичним через ряд причин. Найперше, дизайн – це суб’єктивна дисципліна, яка співставляється зі світоглядом споживача. Іншими словами, людина може вподобати лише той дизайн, який відповідає її рівню. Отже, всі коментарі, які виникають навколо проекту – це оцінка розвитку смаків самих коментаторів.
По-друге, оцінювати вдалість дизайну можна лише через певний час на підставі тих змін, які цей дизайн викличе чи не викличе, але за умови правильного використання дизайну. Насправді, створена візуальна система – це лише ємність для привернення уваги, яку тепер усі українці мають наповнити змістом. І успіх залежить від вкладу кожного.
По-третє, я хочу закликати інших дизайнерів давати лише позитивну оцінку, якщо робота їм подобається, і не давати ніякої оцінки (мовчати), якщо робота не подобається. Будь-які публічні негативні оцінки дизайну з боку дизайнерів підтримують надзвичайно шкідливу тенденцію приниження нашої професії загалом. Давайте поважати роботу колег, бо лише ми, дизайнери, знаємо, як це непросто.
Ще варто згадати, що нещодавно було презентовано бренд Росії. В стані війни між двома країнами створення брендів їх територій майже одночасно має символічне значення. Важливим є той факт, що бренд Росії декларує як свою власність цілий ряд українських символів: Крим, борщ, Малевич (супрематизм розвивався переважно в Росії, але й повністю від’єднати його від України неможливо). Бренд – це про формування репутації, а роботу російських дизайнерів опублікували чи не всі провідні дизайн-ресурси. На додачу, бренд Росії отримав переважно схвальні відгуки (навіть високі нагороди). Іноземці сприймають супрематизм як модний тренд з Росії. Лише, на жаль, поодинокі коментарі вказують на некоректність оприлюднення цього проекту як загарбницького. Коротко, Росії вдалося попри свою політику створити привабливий для іноземців імідж. Зараз черга України. Чи приверне новий бренд України стільки ж уваги та чи зацікавить він людей, які не знають про нас, українців, нічого, покаже час.
Дмитрий Цапко, арт-директор и основатель дизайн-студии Tough Slate Design
Хорошо в этом брендинге — универсальность и возможность его развернуть на любые носители.
Плохо — универсальность: вместо Ukraine NOW может быть Albania NOW, Zimbabwe NOW etc.
Если говорить про туристические бренды, большинство из них достаточно пестры. Да, есть сувениры и прочее, но брендинг должен упрощать восприятие, что-то доносить в эстетическом и культурном плане.
Большинство брендов стран — банальный шаттерсток. Почему так? Функционеры, утверждающие эти логотипы, получают зарплату от государства, а не прибыль от продажи сувениров или дивиденды от использования бренда. Поэтому нет заинтересованности и коммерческой компоненты. Лишь бы было.
Марина Голуб, основательница агентства GOLUBi GROUP
Профессиональное сообщество обсуждает, может ли новый логотип Ukraine now
представить миру современную Украину. Уже лингвисты высказались, что эта
формулировка, которая делалась с расчетом на англоязычных иностранцев, не сработает,
потому что целевая аудитория не поймет, о чем речь.
Но сейчас не об этом. По моему
скромному мнению, логотип неудачный. Плюс только в том, что наконец мы ушли от
архаичной стилистики шароваров и веночков, которая выглядела на инвестиционных
форумах и современных мероприятиях убого и неадекватно. И дискуссия, нужно ли
включать в украинскую делегацию на инвестфоруме трио бандуристов и надо ли наряжать
хостес в веночки, наконец перешла на тему, как правильно представить Украину сегодня и
Украину будущего.
Максим Гардус, менеджер по коммуникациям
Большая часть обсуждения бренда «Ukraine Now» вертится вокруг эстетических аспектов его восприятия и поисков аналогов. Мне кажется, что это наименее важная часть. Гораздо интереснее – как и кто собирается его продвигать. Потому что логотипы без продвижения – просто закорючки.
Уникальность и узнаваемость
Эта мысль только кажется парадоксальной. На самом деле огромное количество самых известных логотипов не значат сами по себе ничего. Узнаваемость, лояльность, привыкание – продукт многолетних и дорогостоящих усилий по их продвижению. А вовсе не врожденное качество.
Возьмем банальный пример – Adidas и Nike. Проведите мысленный эксперимент. Посмотрите на них глазами свежеинтегрированного в человеческое общество Маугли. И вам станет ясно — вы не можете догадаться о таких ассоциациях, как «спорт», «кроссовки», «обувь», «динамика», «мода». Вы легко сможете представить это лого на ноутбуке, автомобиле, газировке.
Возьмем старших родственников логотипов стран – геральдические символы. Многие эрудированные люди смогут отличить полумесяцы исламских стран или кресты скандинавских.
Намного меньше людей сможет объяснить связь сочетания цветов именно с конкретной страной. Почему фон красный именно в Турции? А почему алжирский полумесяц красный? Вот почему Алжиру и Турции не поменяться флагами? Мысленно это легко проделать.
Мистическая связь знака и означаемого есть в Каббале и многих других эзотерических учениях.
Но на самом деле ее нет. Связать знак с реальным объектом – это задача. Ее можно выполнить или провалить.
Важность кампании
Именно поэтому большая часть критики представленного логотипа кажется мне необоснованной.
После изобретения Paintbrush дизайн постигла участь футбола, медицины и политики. Эксперты в логотипах теперь – абсолютно все. А уж ассоциации у каждого свои, зависят от опыта, окружения, особенностей личной жизни, наконец.
По моему мнению, бренд нужен, если к нему идет кампания по продвижению. Со всеми компонентами: стратегия, подрядчики и т.д. А без этого он останется работой чиновников для чиновников. Как печально известные Спрытко и Гарнюня.
Пока что единственный удачный, на мой вкус, пример — Львов. 750-летие, к которому его разработали, давно прошло. А лого живет и продает товары и город. Каждый может в этом убедиться. Сообщение логотипа предельно ясно: город продает старину. При этом продает весело, ярко и легко.
Но таких примеров мало. На общенациональном уровне известны, как мне кажется, только неофициальный киевский каштан да одесский якорь.
Логотипы остальных городов без гугла не вспомнить.
Почему?
Причины две.
Первая – отсутствует кампания по продвижению, интересные ивенты для туристов, красивая сувенирка. Во Львове они есть и общеизвестны. В Одессе тоже. В остальных городах – пока не все так хорошо. Смогут ли организаторы разработки бренда реализовать гораздо более сложную международную кампанию? Будем надеяться. По крайней мере британцы, на которых они ориентируются, реально крутые. Их кампания по «осовремениванию» Великобритании очень интересна. И результативна.
Вторая – пользовательский опыт должен сочетаться с месседжами кампании. Турецкую символику мы отличаем от алжирской не в силу качества, красоты и уникальности. Их в ней нет. Ее узнаваемость обеспечена приятным опытом миллионов сограждан, попробовавшим продукт. Доступность, дешевизна, дружелюбие, климат, языковая пластичность существуют не только на картинках. Огромное число людей в этих сообщениях купалось, предварительно выпив другие сообщения. И тут мы подходим к многочисленным проблемам, нерешаемым маркетинговыми методами.
Судить о качестве и узнаваемости предложенного бренда ДО ознакомления со стратегией и оценки ее реализации попросту бессмысленно. Не стоит ожидать от бренда решения задач, которые он решать и не должен.
А вот поднять узнаваемость и привлечь туристов – должен. Сможет ли – увидим.
Антон Волнянский, эксперт по маркетингу и бизнес-стратегии
Интересная дискуссия развернулась по поводу Ukraine NOW. Позволю себе подвести некий итог, высказав субъективное мнение профессионального маркетолога, не претендующее на «истину в последней инстанции».
В маркетинге все начинается с целеполагания и задания — брифа. Каким он был в данном проекте? Можем только догадываться, используя информацию из презентации агентства, сделавшего работу:
«За підтримки британського уряду було проведене дослідження, як сприймають Україну за кордоном. За його результатами виявилося, що три найпопулярніші асоціації з Україною — це «корупція», «революція» та «війна».
Люди, які не бували в Україні жодного разу, бачать українців закритими, агресивними та нетолерантними. Цей образ сформовано здебільше з того, що вони бачать і чують у новинах. З такою репутацією важко привабити в країну інвестиції та туристів.
Але ті, хто був у нас хоч раз, змінюють свою думку і відзначають гостинність українців, чудові краєвиди, культуру та архітектуру.
Щоб змінити уявлення про українців і переконати ще більше людей завітати до нас, Україні потрібен бренд. Такий бренд, який продемонструє нас як відкриту сучасну країну, де відбувається все найцікавіше саме зараз».
То есть делаем вывод, что единственная целевая аудитория — иностранцы. Украинцев, жителей страны, нет.
Основные задачи:
1) изменить имидж страны с негативного («корупція», «революція» та «війна») на позитивный;
2) убедить иностранцев приезжать к нам в качестве туристов;
3) убедить иностранцев приносить инвестиции в Украину.
Можно ли назвать выполненную работу, которую господин Гройсман и другие громко называют, брендом? С моей точки зрения, однозначно нет.
Если внимательно вчитываться, то и само агентство в презентации называет ее не брендом, а маркетинговой кампанией (и правильно делает): «Ukraine now — це наймасштабніша міжнародна маркетингова кампанія українського уряду, яка стартує в 2018 році. Її ціль — сформувати бренд України».
Бренд страны для меня тождественен пониманию «национальная идея». Единое, глубинное понимание, которое и объединит вокруг себя граждан, и это же прокоммуницирует иностранцам.
В постановке данной задачи, как сказал выше, украинцев не было априори. Поэтому, как по мне, о бренде в текущем контексте говорить совершенно не стоит.
Это следующий после формулирования бренда этап. Когда поняли, ЧТО скажем клиентам, дальше отвечаем на вопрос «КАК мы это донесем клиентам, через какие конкретные образы, сообщения и каналы коммуникаций?».
Коммуникационная платформа — не про смыслы, а уже про их визуализацию, материализацию в физическом мире. Здесь появляются логотипы, слоганы, цвета, фирменные стили, музыка и тд.
Смысл единой коммуникационной платформы — сделать «сериал», в котором главным героем будет бренд, который будет общаться с клиентом из серии в серию (= из коммуникации в коммуникацию) в едином, все более узнаваемом стиле. Не прыгая из стороны в сторону, а протаптывая единую дорожку шаг за шагом.
Именно такую коммуникационную платформу, решающую конкретную задачу по улучшению имиджа страны в текущем этапе, нам и подали под соусом «бренда Украины».
Говорить, красиво сделано или нет, — бесполезно, на вкус и цвет все фломастеры разные, а художника может обидеть каждый. Социальные сети в очередной раз это подтвердили.
Из дискуссий могу выделить то, что назову сомнительными тенденциями:
1. Очень многими лого воспринимается как «канал новостей», начиная с газеты и заканчивая youtube-каналом (даже «Russia Today» вспомнили).
2. Явно много замечаний, что плашки и слова налазят и закрывают друг друга, мешают друг другу.
3. Конечно, с таким количеством комментариев невозможно не обратить внимание еще на одну, активно постящуюся ассоциацию 🙂
Мне понравилось решение с желтым цветом, которое, кроме флага, подсознательно символизирует перемены (опираюсь на работы Люшера). И отличное решение с разными элементами, которые в зависимости от конкретной коммуникации можно подставлять каждый раз разные. Это нечасто использующийся, но очень эффективный прием, который позволяет объединить и постоянную составляющую бренда, и ситуативные конкретные волны коммуникаций.
В целом, с одной стороны, хочется, чтобы в работах подобного уровня было больше смыслов, которым как раз в первую очередь учу на своих курсах. Потому, что маркетологов-«инструментальщиков» в Украине много, а специалистов, умеющих качественно работать с сутью и смыслами, единицы.
А с другой стороны, наши власти в принципе молодцы, что движутся и действуют. Пусть не так быстро и не так умело, но процесс идет. И это само по себе классно.